2024年，全棉时代成绩如何？
稳健医疗2024半年报显示，
2024年上半年，全棉时代实现营业收入22.8亿元，同比增长10.6%，占比达到公司整体营业收入的57%。
报告期内，公司核心爆品干湿棉柔巾销售额引领全品类增长，上半年实现营业收入6.8亿元，同比增长24.8%。
全棉时代全域会员人数超5600万人，较去年末增长7.0%。
线上渠道营业收入13.8亿元，同比增长11.1%，其中，传统第三方电商平台增长超15%，兴趣电商平台实现突破性增长(例如抖音同比增长近80%)。
截止上半年末，公司线下门店数量444家（其中直营店360家，加盟店84家），上半年新开门店数量42家（新开直营店31家、加盟店11家）。
全棉时代是一个怎样的品牌？
全棉时代所展现出的品牌气质，与它所属集团“稳健医疗”的名字很像——稳重、扎实。
这或许与掌舵者李建全的经历有关，全棉时代是他2009年第二次创业的成果。他曾自述“1989年第一次创业是养家糊口，第二次创业是真的想做点什么。”
而全棉时代行至今日，也的确有一些“有悖利益考量”，只能理解为出于情怀的坚持：
比如，这个品牌“只做棉花，用一种纤维开一个公司。”
比如，品牌刚推出，就先去线下开店，因为“只有开店，销售人员跟顾客可以当面接触，可以跟顾客解释为什么要全棉。”
比如，品牌刚起步的几年，有人想加盟合作却被拒绝，因为“公司还在亏损中，不能对他们不负责任。”
当然，也有人把这些行为解读为反其道而行之的“商业表演”，但一个数字就可以压垮那些质疑——全棉时代创立的前4年内曾亏损2个多亿。
这不是剧本的价码，而是一个企业确实抱有远大理想的价格。所以，李建全是许多人发自内心敬重的企业家。在2021年宝洁校友会的一场演讲中，他说：
“如果没有真正有价值的产品，营销越好，谎言越多。”
李建全本人不曾在宝洁任职，但全棉时代的高管团队中不少来自于宝洁。作为“快消品牌的黄埔军校”，宝洁信奉的增长秘诀被外界总结为
品牌增长=渗透率x想得起x买得到
依照这种思路的品牌，一般并不追求标新立异，而是会尝试和大众人群沟通，抓住最大公约数的痛点。产品创新，也是它们在品牌营销中会倚仗的重要手段。毕竟，如今商品经济高度发达，产品本身难以做出明显区隔，偶尔取得突破，也会被迅速复制。所以怎么定义产品、定义好之后怎么卖？卖给谁？是品牌能形成差异化的关键。
所以，在我们回看全棉时代的2024年之前，想先提醒大家，这里不会有那种特别有流量、有创意的内容。但你能看见一个脱胎于「大渠道 大单品」时代的品牌，在如今粉尘化的营销环境里是如何生存，且实现增长的。
一、上半年抖音收入增长80%，全棉时代做了什么？
先来看全棉时代的抖音布局。
全棉时代在抖音设置了账号矩阵，共有10多个账号，其中，@全棉时代官方旗舰店，粉丝数为158.9万。各账号基本都在进行全天候直播。笔者分别在晚间和早间进行了观察，发现晚间直播间里主播的话术主要针对宝妈人群，比如“柔软安全，适合宝宝用，也可以全家一起用”，而早间话术以宣传洗脸巾效果为主。
从产品名的关键词【悬挂家庭式】【母婴可用】【新生儿乳霜巾】可以看出，全棉时代在抖音主推母婴用品。
纸品家清作为家庭常备品，一直是直播电商的热门品类，竞争激烈。所以全棉时代聚焦母婴人群做定向沟通，不失为明智之举。
而在线下又是另一套逻辑，几年前，全棉时代曾对外分享过品牌起步阶段的一个小片段：
"我们在进驻购物中心时发现，如果你是母婴品牌，一定会被"定位"在母婴的楼层，这意味着你的受众面会较窄。所以我们一开始就基于用户需求洞察和反复的市场调研，规划了全品类战略，向个人护理、成人内衣、家居服、外出服、家纺品类拓展，打造全棉生活方式覆盖更广的人群。”
而如果从产品属性出发，全棉时代的“全棉理念”，和母婴群体的需求最为契合，妈妈总想为宝宝提供最安全、舒适、柔软的保护。在全棉时代的小程序也可以发现，母婴是全棉时代重点关注的领域，门店还配备有专业育婴师。
小程序上还可以看到，全棉时代的核心爆品干湿棉柔巾，被分成了非常细致的类目。
我们可以从全棉时代副总裁廖美珍对悬挂式棉柔巾的一段分享里，来读懂如此细致的产品分类的逻辑：
“今年我们有个过亿的爆款——悬挂式棉柔巾。最初的灵感来自跟大学生的访谈，我们发现她们的寝室空间非常有限，洗脸台也非常拥挤。如果棉柔巾放在那里，不仅占地方还容易被水打湿。所以她们通常把棉柔巾放在书桌上，需要时就抽一张出来，洗完脸后再用衣架晾起来方便循环使用。我们回来后马上着手研发，看怎样把棉柔巾变成悬挂式的。虽然这只是一个包装上的小创新，但一推向市场就爆了。”
除了精准的人群沟通、细致的产品分类，全棉时代线上渠道的布局，给人留下深刻印象的还有一点——全棉时代很重视全渠道服务、体验乃至价格的一致性。
全棉时代是一个全品类零售品牌，全国有400多家门店，多平台布局是必然之举，而据全棉时代对外分享：“从2022年起，全棉时代开始着力推进全域会员通，无论是在主要电商平台，还是在微信小程序、线下门店，会员的积分都可以打通，完成全域会员ID的统一。”
在小程序可以看到，成为全棉时代的会员，获取会员积分，能变成实际的优惠。
门店导购则是成为串联线上线下的枢纽。导购主要会在顾客到店后发挥作用，社交媒体平台上有不少声音反馈，全棉时代导购服务态度不错，因为“会主动告知哪个平台怎样领券结账最优惠。”而客户离店之后，就轮到了线上发力。全棉时代的线上内容也是以分享优惠活动为主，毕竟这也是顾客最关心的核心利益点。
总结一下，全棉时代的品牌动作主要有以下特点：
1、直播电商：搭建账号矩阵，全天候直播。聚焦母婴人群，在不同时段主推适配当前场景的产品。
2、产品分类：根据来自消费者的洞察，对产品进行微创新和细致分类。
3、全渠道布局：追求各渠道服务、体验乃至价格的一致性。会员体系全渠道打通，会员积分能折算成有效实际优惠。门店配备有服务母婴人群的育婴师，导购会从顾客角度考虑，分享优惠结账方案。
二、品牌传播主要条线：女性线、儿童线
在品牌形象维度，我们可以先从代言人的选取，来体会全棉时代的品牌理念。
全棉时代2022年官宣奥运冠军郭晶晶为品牌代言人，2023年官宣赵丽颖为家纺居家服饰全球代言人。这两位女性都在各自的领域内取得了优异的成绩，并且都有个人经历赋予的坚韧特质，有历经岁月沉淀，仍保持纯粹内心的智慧和温柔。
全棉时代的品牌传播遵循的也是相对传统的范式，即主要做节点营销，在各个节点上线层级不同的营销活动。基于对母婴人群的重视，与女性、儿童相关的节点，往往也是全棉时代会做得相对“重”的节点。
/-女性线：重点围绕公益，传递舒适、安心、温暖
2021年全棉时代曾因为一支不恰当的女性向抖音视频“翻车”过，当时品牌有回应和道歉，而我们能从全棉时代近几年针对女性的传播和公益行动中看到，全棉时代确实吸取了教训，对女性话题的理解和尊重与日俱增。
比如，全棉时代旗下卫生巾品牌「奈丝公主」从2022年开始上线了「For Her」行动上线，联合92个城市，224家商场，为女性免费提供应急卫生巾。 在2024年，又将这个行动升级为「Nice For Her 美好予她」，品牌自述称“因为——奈丝公主Nice Princess， 想要与大家一起，do something Nice For Her。 ”
活动主要包括针对大部分女性的互助盒、主要针对困境女童的公益包、健康课，以及门店捐赠活动。TVC的沟通主要是呈现公益工作成果和传达对女性的理解。
2月上线：《山城书简》困境女童公益短片
9月上线：《我最好的那个女同学》女性友谊短片
10月上线：《她知道》女士内裤主题短片
“舒适、安心、安全、温暖”是这些创意向内容沟通中会出现的高频词。除了《她知道》是产品短片，其他两部均有公益性质，侧重于与品牌实际落地的公益行动结合，号召更多人加入互助行动中来。
/-儿童线：重点传达理解，强调从儿童视角出发
儿童产品有一个特点，即消费决策者和实际使用者是两代人。很多责任心强的父母会焦虑，从自己的视角出发做出的选择，未必是孩子喜欢的。
所以在做这方面沟通时，全棉时代把重点放在了孩子视角的呈现，来抚平消费决策者的这种焦虑。
儿童节节点上线：《听听孩子的话》
虽然项目中有对“孩子话”的直接体现：
但它并不是真的要说“孩子话”，因为这组儿童节传播的实际沟通对象仍是作为决策者的父母。
《听听孩子的话》产品向海报
“听听孩子的话”，转译成品牌口吻，是在暗示：
“品牌听见了孩子的话，做出了更懂孩子的设计，那么（作为父母的）你，是不是也应该听听孩子的话，选择（更懂孩子的）我们呢？”
核心还是在落在呈现产品卖点，提供能影响消费决策的信息。
三、15年，全棉时代讲的到底是一个怎样的“棉花”故事？
今年恰好是全棉时代的第15个年头。
关于这个品牌因何诞生的故事，李建全在宝洁校友会有做过完整分享：
李建全曾经历过两次小手术，他发现自己在手术后，每逢下雨阴天伤口就会隐隐作痛，找了很久原因才发现，原来医用纱布也避免不了掉一些纱头和绒毛碎屑。
为了解决这个问题。他“走访了欧美以及国内所有相关设备公司。整个研发过程用了3年时间，耗费了537吨棉花、做了2156次实验，累计投入几千万研发费用，最终带领团队发明全棉水刺无纺布。”
起初，他想的还是应用到医院，但当时医疗上的法律法规并没有关于全棉水刺无纺布替代纱布的上市标准，花费无数心血研发的产品，根本进不去医院的大门。
苦闷之际，他在飞机上偶然间发现，相比纸巾，无纺布的使用感更佳，于是有了做B2C的想法，当时周围基本全是质疑声，因为化工纤维已有相当成熟的市场，李建全坚持只用棉花当原料，只做棉花纤维开公司，基本等于在无人区探险。
全棉时代起步的前几年也确实是亏损的，亏损了几亿元，但李建全认为：“棉花本身的多孔中空结构带来的优越透气性、保暖性、舒适性；8%天然含水率带来的亲肤感以及可再生、可降解带来的环保价值等十大优点，让棉花对人、对社会、对自然的未来都有着巨大的价值。”
他给自己制定的企业经营规则是：
质量优先于利润。
品牌优先于速度。
社会价值优先于企业价值。
在他看来，只要符合这三条，哪怕亏损，也要坚持。15年后，才有了现在年入几十亿的全棉时代。
所以我们可以看见，环保向的沟通也是全棉时代品牌传播的重要一环。
4月世界地球日上线：《山海治愈计划》
全棉时代今年世界地球日上线的山海治愈计划，依旧是非常注重创意与实际行动的结合。
和女性公益类活动的逻辑基本一致：
1、品牌以身作则捐赠，并通过赠品机制号召更多人加入。
2、产品、门店做对应调整，做公益的同时，提升品牌知名度和美誉度，向门店导流。
至于品牌15周年的“生日庆典”，全棉时代则选择在新疆棉田办了一场棉田大秀。代言人郭晶晶也出现了活动现场。
9月：《全棉时代15周年棉田大秀》
比起对外宣传造势，这场周年活动给人的感觉更像是，品牌对自己初心的一次回望和总结。
在节奏飞快、效果在被快速验证，也在迅速坍塌的时代，全棉时代传递出的对用户价值、品牌价值的坚守，像棉花一样，让人感觉舒适、治愈。
时值年底，全棉时代打出了“每一代都有全棉时代”的slogan。
虽然全棉时代的用意大致是传递品牌成为全家人、全品类生活方式品牌的目标。
不过衷心期盼，商业环境里，多一些有耐心、肯投入的“全棉时代”式品牌。
参考资料：
从稳健医疗到全棉时代，李建全做对了什么？，砺石商业评论，2024年6月21日
从一朵棉花做到年销量 40亿+，全棉时代如何走出生活方式品牌差异化路径？，刀姐doris，2022年10月9日
全棉时代：深耕棉花的“孤勇者”，如何布局全域数字化？，哈佛商业评论，2024年7月5日
对话全棉时代廖美珍：什么样的组织基因和创新血液，才能撑起一家百年企业？，浪潮新消费，2024年11月25日
吃了三十年螃蟹，他一直在见证改变，虎嗅，2022年6月9日
全棉时代李建全：创业三十年，我对于品牌力的三点思考，宝洁校友会发言，2021年9月24日
稳健医疗2024年上半年半年度报告
文内配图来自品牌官网、小红书、微博等
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