聚焦时代女性,全棉时代用#她改变的#讲述品牌站位新故事

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聚焦时代女性,全棉时代用#她改变的#讲述品牌站位新故事

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“我们在许多民族的创始神话和神圣文本中,都能发现棉花在人类早期社会的重要作用的证据。……把命运看作编织或纺织而成的概念,在很多不同的文化中占据中心地位。”美国历史学家斯文·贝克特在其著作《棉花帝国》的开篇,这样描述棉花的影响力。某种程度上,棉花生产与贸易的历史,就是全球经济文明的发展史。

关于棉花的商业故事,今天交由品牌续写。以“全棉改变世界”为愿景,Purcotton全棉时代将棉花的价值隐喻写进品牌DNA里。

今年年初,全棉时代联合中国妇女报、新世相,用原创记录系列影片发声,以#她改变的#为题,挖掘女性“改变”的力量。聚焦最美村医罗海香36年的坚守、记录女足教练水庆霞的坚韧,品牌深挖女性个体的能量,激发了大众共情。

从「她改变」到「品牌改变」,全棉时代真诚讲述原创故事、踏实研发好产品、坚持践行社会责任……从「棉」出发,讲述一个关于「改变」的品牌故事。

 

立体化呈现时代女性力量
以真实动人,传递品牌精神气质
 

1、 呈现时代女性力量,勾连核心用户情感体验

延续3月第一集#她改变的#人物纪录片的影响力,全棉时代在第二集,聚焦首位执教女足的本土女性教练水庆霞,讲述一位坚毅卓越的女性,带领一支队伍超越自我、改变局面的故事。

“我也不知道行不行,我只是对赢还有渴望,所以应该问的是这个问题,水庆霞你想不想。”故事开篇,水庆霞用这样一句话回应她一路走来经历的许多质疑声。水庆霞坚定且充满穿透力的目光,让人为之一振。

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以第一人称展开叙述,8分钟的短片将水庆霞从球员到教练这一路走来的真实经历与心路历程娓娓道来。回忆在上海青年队任教所经历的种种挫折、正式接受女足国家队之后的声声质疑、带领女足重回亚洲巅峰的关键一战……经由水庆霞在自述中真情流露,一位坚韧刚毅的女性教练形象,在大众面前逐渐清晰。

“教练员的职责就是改变,改变志气、改变战术、改变场面、最后改变结局,告诉自己不要害怕去改变。” 点题#她改变的#,全棉时代以水庆霞为主角,在故事中呈现出一位女性身上温柔坚毅的内生力量。

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此前引领中国女足时隔16年重夺亚洲杯桂冠的大事件,在社交网络引发一波讨论热潮,女足教练水庆霞在当下的社交语境中的影响力毋庸置疑。面对逆境不言弃、不服输,卯着一股劲拼搏到底,水庆霞的精神特质与人格引力,也呼应着全棉时代「以医疗级的健康可持续产品、打造品牌核心竞争力」的价值坚守,让二者具备精神价值上的深度契合。

全棉时代用影片讲述时代女性故事,激励更多想要改变的女性勇敢做自己。用女性改变的真实经历,勾连核心用户群体,在故事呈现中唤起女性共鸣。在女性互助、女性激励成为热门关键词的当下,讲一个好故事,与更多女性建立起精神上的守望相助,全棉时代得以与核心群体产生情感共通。

 

2、用“原创”动人,打造故事立体化质感

选用原创人物纪录片的形式,全棉时代在短片呈现中保留了粗粝真实的现实质感、还原出细腻真诚的情感体验。挖掘水庆霞身上不服输、不言弃的女性力量,#她改变的#将面孔化的女性足球教练形象变得丰满立体。展现其坚毅果决的一面,也强调出水庆霞作为女性的温柔力量。

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生活中,她会和女孩子们一起做美甲,被队员称为“水妈妈”;她更能理解女孩子缺少自信的心理,给队员更多鼓励,鼓励犯错、鼓励拼搏,打出属于中国女足的样子……这些真实故事,给创作团队带来启发,挖掘出女性教练的细腻特质,让故事更加立体丰满。

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真实自有万钧之力。全棉时代找到稀缺性的人物和故事,重现女性人物的真实处境、心路历程,也以朴实的故事技法、展现出高级的故事审美。同时,从产品原创到内容原创,全棉时代用真实的时代人物故事,让品牌的“真”得到展现,激发更多共鸣。

 

3、借好故事发声,传递品牌精神力量

全棉时代#她改变的#两集影片的热议,充分印证着好故事在当代社交语境中的价值。

从传播上看,联合中国妇女报、与新世相做内容共创,品牌通过高质量的内容撬动顶级央媒传播、背书。影片预告内容刚一上线就在社交媒体引发关注热潮,目前,#她改变的#话题阅读已达4亿。

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联动人民网、中国日报、中国新闻周刊等权威媒体,中国女足、中国足球报道、体坛星闻社等垂直领域媒体,#她改变的#水庆霞篇 正片刚一上线,就激发起热烈讨论。

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相关话题#水庆霞回应执教女足行不行#、#水庆霞说至少要有赢的欲望#登上微博热搜和视频热榜。中国女排主帅郎平也由衷发出感慨,两位女性的精神力量交相辉映,将这一话题的传播势能再度放大,#郎平发博致敬女性教练#登上微博热搜。

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借着水庆霞的人物故事,全棉时代为品牌精神建立起具象化的感知。水庆霞教练多年坚守拼搏的精神品质,与全棉时代十几年如一日选择只用“棉”这一种纤维的品牌实践,达成价值统一。借由「她改变的」故事的讲述,品牌多年以来对「全棉改变世界」愿景的坚守,与更广圈层用户达成心智相通,品牌的情感价值得到进一步放大。

 

贴合长期价值做差异化内容IP
强化品牌文化心智感知

1、 放大内容IP长线价值,勾勒品牌差异化感知

从乡村医生、到女足教练,全棉时代借真实女性故事,持续稳定向大众做品牌价值表达。将#她改变的#人物纪录片打造成为一个系列,全棉时代期待通过这一内容IP,建立起一种长期的用户关系。

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今天的品牌应该是强大而稳定的,首先是要稳定才能变得强大,以高品质的产品为根基,用品牌内容IP,连接消费者,建立差异化感知,传递品牌价值。”全棉时代副总裁  Andie在接受数英采访时,对内容IP的价值,作出这样的阐述。

比起向用户直接介绍「我是谁」,全棉时代选择用长期主义的视角做品牌,以「TA改变了什么」来为品牌证言。而以「安心、幸福、可持续」为信念准则和奉行目标,全棉时代也在品牌建设中持续践行着「品牌改变」的行为准则。

坚持企业社会责任,全棉时代同步打造了“一朵棉花的力量”公益项目,在今年2月份,向贵州省黔南州妇女儿童送去“安心包裹”;3月以来,陆续向全国不同疫区捐赠防疫物资、女性卫生用品……用切实的行动帮助妇女儿童及广大人群。全棉时代在一系列发乎本心的公益行动中,建立起品牌的差异化感知。

 

2、 借内容IP强化输出,塑造品牌价值

将内容IP的主题设定为#她改变的#,全棉时代将品牌对时代女性的观察,凝练到这四字主题中。

一方面,在#她改变的#系列叙事中,全棉时代巧借每一个真实个体的故事聚焦,带来情感触动。透过故事的情感转嫁效应,让大众形成温情的品牌感知,巩固正面的品牌联想。

另一方面,持续关注女性文化议题,全棉时代借IP化的内容表达,带动大众关注社会责任的意识觉醒。人文感、社会向的内容IP为品牌创造了光环效应,也与大众之间产生更多精神联结,形成价值理念的深度认同。全棉时代在这一文化议题领域的价值标签、品牌态度也随之沉淀。

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既坚守产品价值,也以突破定势且直击内心的内容IP发声,开启长线纵深的消费者对话……全棉时代用深度的内容IP叙事,为自身创造深厚的人文底蕴与导向,不仅为品牌沉淀内容资产,而且让品牌成为走在时代前列的表达者。

 

回归品牌视角
面向未来做时代品牌

  • 坚定品牌自我定位:稳健做产品,真诚做品牌

从内容到产品,全棉时代始终相信原创的力量。延续其母公司稳健医疗的品牌基因,全棉时代从扎实的专业基础出发,用专利科技开创棉柔巾品类,为消费者提供一种更加健康、舒适、环保可持续的产品选择。Andie也在采访中坦言:“产品力是立足点,全棉时代拥有高品质产品带来的用户口碑及信赖。”

从第一张全棉柔巾诞生,到全棉湿巾、全棉表层卫生巾、全棉一次性内裤的陆续问世,全棉时代将对产品的坚持、品牌的愿景写进品牌名。用真实、真诚的态度立品牌,全棉时代期待将品牌发展成为全棉产品领域的国民品牌。在未来,以更大的市场体量,对更多当代消费者的日常生活产生有益影响。

 

  • 践行品牌社会责任:做「利他」的品牌,提供超预期体验

从品牌创立初期,全棉时代就始终秉承着“质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业价值”的经营原则。始终将践行社会责任视为品牌建设的应尽之义,将“利他”写进品牌价值观。

以利他的态度做商业,全棉时代选择深耕棉花这一环保作物,通过商业运作,实现「产品规模扩大——环境友好提升」的良性循环;以利他的态度做公益,全棉时代以「一朵棉花的力量」,持续践行品牌的责任与担当。

通过「利他」的品牌行为,在每一个可能与用户发生关系的触点上完成交互。用「利他」的态度服务于大众深层次的心理体验,全棉时代让消费者对品牌形成更深层次、超乎期待的价值。而「利他」的行为最终也将反哺到品牌自身,在用户心智中积累起更加立体鲜明的品牌形象。

 

  • 讲好品牌时代故事:切中时代情绪,传递品牌正向价值

坚信「做品牌是面向未来」,全棉时代始终以长期主义的视角做品牌发声,在当代品牌的视域里,讲好时代故事。从积极行动出发,切中大众对健康生活、正向情绪的向往,全棉时代在每一次的发声中向消费者传递正向情绪价值。

回顾全棉时代的发展历程,Andie将品牌营销关键词概括为「真、善、美」。“真就是以真诚、真实为立意,善就是坚持利他,美是向外传递符合品牌价值审美的内容。”

以温柔有力量的故事讲述回应时代情绪,全棉时代探索着当代品牌的时代站位。以「改变」的力量应对时代、市场的喧嚣,品牌始终期待在当下的社会语境中,再造一个「全棉改变世界」的新品牌故事。

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