品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?

原创2019-04-17举报17027

品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?

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品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?

原标题:品牌越大,离死越近

为什么我说“品牌越大、离死越近”?我想说这不是一句危言耸听的标题党,这是一个基本事实。

大家有发现一个现象?世界在加速变化。二十年前,我们的观念是人只要学会一个技能,那么这个技能就可以帮他找一个安稳的工作,然后一辈子衣食无忧。但现在呢?任何一种技能可能在未来几年间变成一种无用技能。比如说会计,就是未来可能要消失的一个职业。

当世界加速变化之后,你会发现新生事物崛起的速度更快了,比如字节跳动、拼多多、滴滴打车,这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用。

但新生事物加速崛起的同时,它也一定会加速的凋零,比如曾经的乐视。这种现象为什么会发生?是因为世界的加速变化,让品牌的生命周期变短了。我们用一张图来表达:

品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?

世界上的任何事物,不管是实体的还是虚拟的,他们的生命周期都是一条抛物线。品牌在经历过一个生命周期后,如果想继续逆势成长,那么会遇到一个“奇点”。

在这个“奇点”上,大品牌需要一种颠覆型的创新而不是渐进式的创新,才能挽救自己的颓势。而品牌自救的关键就在于,预知这个奇点,主动爆炸自己,在破坏中创造生机。

所以,品牌需要的是在奇点状态下的迭代能力当品牌无法在“奇点”上迭代,品牌就会被消费者遗弃。

我们回到现实,如果你的品牌此时此刻已经进入衰退期,我们应该如何做?首先,是要区分品牌的衰退类型。

我们常把大品牌的衰退简单归结为“品牌老化”,我认为这个词容易给人误导,以为大品牌的衰退只是品牌问题,其实大品牌的衰退可以分为三种情况:需求型衰退、产品型衰退、品牌型衰退。

品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?


01
需求型衰退

需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了,甚至这个品类都会消失。

比如爱多VCD、小霸王学习机。进入数字化时代,没人会用VCD这种东西看电影;电子产品的高度发达,也不会有家长再给孩子买古老的学习机,父母只要在PAD里装个学习软件就好了。

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大家不要觉得“爱多VCD、小霸王学习机 ”这样的东西只是古董。在科技光速发展的今天,任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董。我们举个残酷的案例——700Bike。

700Bike是一个2012年推出城市自行车品牌,他们的自行车非常酷,曾获得过if和红点大奖。而且他们还有一个厉害的联合创始人,塞班时代就已经功成名就的张向东。

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但这么酷的城市自行车却突然卖不动了,最主要的原因是共享单车来了。700Bike创立的初衷没有错,解决短距离交通不便的问题,让时尚的自行车重新成为生活选择。但大街小巷上林立的共享单车,打碎了700Bike最基础的用户刚需,刚需之外一切都成了浮云。

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如果产品已经走到了被淘汰的边缘,除了解散公司之外,我们还可以尝试去发现产品的其他需求点,打一个漂亮的败仗!是的,退有退的艺术,败也有不惨败的方法。我们举个典型的历史型衰退的产品为例,来解释这件事。

2016年,美国黑胶唱片销量达到了 1300 万张! 同步增长64%!(2016 Nielsen Music USReport)。而且特别有意思的是: 48% 的人并没有听过这些黑胶唱片,其中 7% 的人表示,他们根本没有黑胶唱片用的唱机。

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我们听听一位英国18岁的黑胶唱片购买者怎么说:

对于我来说,Youtube 和 Spotify 都能够很简单地获取到我想要的音乐。但是,我依然会选择黑胶唱片。我认为,这首歌能够让我们缅怀过去,让我觉得这种收藏是有意义的。


许多购买者购买黑胶唱片,只是出于收藏目的。他们希望能以有形的方式保存艺术作品,这既是对偶像的一种支持,也是追求音乐的一种象征。另外,黑胶唱片也造就了一部分“炒家”,通过收藏稀有的黑胶唱片来投资。

所以,如果你是一家制造黑胶唱片的品牌,你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值,具体可以怎么做呢?

1)差异化定价,珍贵的唱片定高价。

2)做限量抢购,营造产品的稀有性。

3)和网易云音乐,QQ音乐这样的流媒体合作,在其平台某些歌手音乐播放器下,售卖该歌手的黑胶唱片,针对粉丝群体定向营销。

4)在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上,建立黑胶唱片的群组,推出关于黑胶唱片的选购笔记,撰写经典黑胶唱片的故事,在年轻人中种草黑胶唱片,培养和壮大消费群体。

5)制造黑胶唱片具有收藏价值的新闻事件。例如,猫王签名的黑胶唱片在海外拍卖出200万天价。

黑胶产品产业的复苏,告诉我们:当一个产品的刚性需求已经消失,我们不妨去挖掘一下它的精神需求。


02
产品型衰退

一旦品牌进入衰退期,很多人都以为这是“品牌老化”了,于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变大部分都失败了,原因就是:很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误,他们把“产品老化”当做了“品牌老化”。

品牌老化,只是消费者对品牌的观感变了,对产品的消费欲望并没变。而产品老化是产品力出了问题,多出现在产品迭代频繁的品牌中,例如,手机、鞋服、饮料。

品牌老化只是品牌的中年危机,产品老化则是品牌生命里的癌。我们就拿大家都熟悉的李宁为例说明这个问题。


1、李宁是潮牌?

谈到李宁的品牌复活,所有人能想到的是2018年的纽约时装周。从李宁到中国李宁,从土鳖到国潮,这次变脸之后,很多人以为李宁成了潮牌。

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其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分,李宁公司真正的发力点在专业运动领域。

2018年,李宁公司营收108亿,其中跑步、训练、篮球、和运动时尚各占20亿。所以,“专业运动品牌”才是李宁变革的重头戏。我们常听到中国李宁的“悟道”一鞋难求,但早在2016年,“韦德之道4”、“音速4代”、“李宁弧”就已经遭到疯抢。


2、李宁的品牌战略变了?

从“李宁”到“中国李宁”,通过品牌重塑,召唤90后消费群;从批发模式,转型零售模式,解决库存压货问题;从国内迈向国际,品牌出海,打造国际李宁;从价格竞争过渡到价值竞争,挣脱低利润泥潭。

以上就是在2015年李宁重掌帅印之后,李宁公司做的战略转型。但其实,这些所有的战略意图,早在2010年,时任李宁公司的CEO都践行过,只不过当年都失败了。


3、李宁的营销力度增大啦?

2018年的纽约时装周过后,我们时常能听到李宁品牌的声音,尤其在社交媒体上,李宁成了话题宠儿。但其实,李宁这几年的营销预算是下降的。早在李宁回归的第一年,就比去年的广告预算减少了2.1亿

那么,李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗?为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现啦?在营销预算缩减后,李宁凭什么能大卖和刷屏?

这三个问题的答案我想用一句话来解释:如果产品没有号召力,口号喊的再大也没用。如果产品刷新了大众认知,年轻人反而会为你喊口号。

我们看一个反面案例——美特斯邦威。如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役,那么2015年冠名《奇葩说》,就是美邦的年轻化起义。

当年《奇葩说》一炮而红,而冠名商美邦的slogan“时尚时尚最时尚”也被网络传颂。但《奇葩说》一直火到了第五季,而美邦在2018年依旧业绩亏损,市值距离最高峰跌去80%。

品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?《品牌进化论》的最后一篇——衰退期品牌如何实现逆生长品牌进化论:衰退期品牌如何实现逆生长?

为什么“时尚时尚最时尚”的美邦没有像李宁一样崛起?是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗?当然不是,是因为当年美邦一点也不时尚。

为什么很多企业进入“产品型衰退”的漩涡里?我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额,而不再试图引领市场。

我在上一篇品牌进化论:大品牌如何不失速(中)提到过,当品牌进入成熟期之后,往往从攻城变成守城,它们会守护品牌的第一提及率,守护市场的第一份额,扼杀新冒头的竞争者。

但有一点大品牌是永远无法防范的,那就是技术的变革、文化的变迁。所以,大品牌们在时代面前,常常是被动创新者。大品牌的这种滞后反应,导致了大品牌的迭代能力特别差。

李宁之所以能再次崛起,因为李宁在产品设计端,做出了引领时代审美的国潮服饰。在这一点上做的好的还有华为手机,P30的再次刷屏,不是靠3988,而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新。小米为什么这两年又见颓势?从产品角度而言,它近来的几部新品一直没有让用户“发烧”,我们只看到了“价格公道”。


03
品牌型衰退

当需求依旧坚挺,产品依旧过硬,但市场下滑,那么就是遭遇了品牌型衰退。但我们对品牌型衰退的误读,不亚于产品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因成以下两点:

1、品牌衰退是因为品牌太土,审美跟不上时代。但椰树椰汁土不土?为什么椰树椰汁市场依然坚挺?

2、品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变,要玩抖音、做小红书、投《创造101》!但我们怎么解释老干妈连营销都不做,但有华人的地方就有它?

我认为品牌型衰退的根本原因,是消费者对品牌“无感”了。也就是你的形象、你的口号、你的创意都没有任何存在感,好像有些艺人很美,很有资源,但怎么都捧不火,本质上是因为她长了一张大众脸,一副不咸不淡的性格。

椰树椰汁、老干妈,他们虽然很土,很少宣传自己,但他们的身上就是带着那种独特的品牌个性,让他们成为舆论的焦点,成为消费者的谈资。而玉兰油这样的品牌之所以落寞,不是因为她已经是“妈妈级品牌”,而是因为她连那点“妈妈桑”的气息都没有了。

如果企业进入“品牌型衰退期”, 品牌要做的不是简单地审美升级、也不是换一种年轻人喜欢的表达方式去运作品牌,而是要刷新消费者的感知,让品牌继续拥有谈资价值

创造谈资价值,不是单纯指运营双微一抖,不是找几个KOL合作,而是品牌要从内到外拥有被消费者议论的价值。

这个谈资价值可能是夸你的服务好,例如海底捞;吐槽排队太长太累了,例如喜茶;说你的形象颠覆了之前的认知,例如李宁和百雀羚。不管你是改logo、换slogan,还是准备开始玩抖音、抽锦鲤,当品牌的基因没有这个谈资价值,品牌再怎么折腾都是在自嗨。

以上,是品牌的三种衰退方式。但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期,其根源都是企业在关键的时间点,丧失了迭代能力。那么,一个品牌如何拥有迭代能力?这个问题可能超出了品牌理论的范畴,迭代能力需要的是一个进化型组织

因为世界在加速变化,所以,一切组织都要随之加速进化。当今时代,品牌如果想永远增长,那么它必须依附在一个可以不断进化、成长的组织里。

一个进化型的组织有三个特点:

1、自下而上,而不是自上而下。今年,腾讯经历了自3Q大战之后最大的组织变革,从TOC向TOB和TOG业务转型。几位创始人在接受采访时,说了一件很有意思的事:腾讯曾经摩拳擦掌,计划拿出几千万几个亿干的事,最后都折了。现在的微信、王者荣耀都是自上而下诞生的应用。

2、是群落式的,而不是帝国式的。国外有机构统计:当一个组织人员超过200人时,它的运转依赖的就不是人,而是制度。当下的大机构,例如阿里、谷歌等,都在尽力拆分自己的组织架构,让他们成为一个个可以自生的团队,而不是打造一个大帝国。因为帝国往往等同于自上而下的管理,往往意味着丧失民主和自由。

3、是弹性的,而不是坚固的。坚固的组织往往意味着不犯错,而想要不犯错,最好的方式就是不去尝试,但创新、迭代需要的就是小幅试错。所以,我们需要的是一个可以容错并纠错的组织,而不是一个一直不犯错的组织。


04
总结一下

之所以说“品牌越大,离死越近”,是因为世界在加速变化,导致品牌的生命周期缩短,品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛。所以,我们需要打造一个可以迭代的进化型组织,拥有不断蜕变的能量。

在这个加速的世界里,我们不仅要拥有大品牌的实力,更要拥有再一次、乃至再再一次成为大品牌的迭代能力!


这篇是《品牌进化论》的最后一篇——衰退期品牌如何实现逆生长(下)。如果有兴趣,可以回看关于品牌生命周期的另外两篇文章:
品牌进化论:
新品牌如何加速进化?(上)
品牌进化论:大品牌如何不失速(中)


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