品牌进化论:新品牌如何加速进化?

原创2019-04-08举报110234

品牌进化论:新品牌如何加速进化?

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品牌进化论:新品牌如何加速进化?(上)

我们常有一个误区,以为市场和品牌是稳步成长的,其实品牌的成长是阶段性进化的。而且不同周期之间是断裂的,在某个周期高速成长的品牌,很可能在下一个周期快速陨落。这个道理,我们可以用一张图来表达。

品牌进化论:新品牌如何加速进化?(上)

所以,不同的品牌时期,要启用不同的增长战略。品牌的生命周期,如果细细数来,可以分为:创牌时期、成长时期、进阶时期、高压时期、成熟时期和衰落时期。今天我们聊一下,新品牌如何“加速”跨越这些周期,大品牌如何在进化中不“失速”。


一、创牌时期

创牌时期就是品牌从0到1的孵化期。这个阶段品牌战略的核心是什么?目前有两派截然相反的观点:

一派认为,创牌阶段战略核心是生存。只要企业可以生存下来,那么无论品牌做出什么样的变化,都是市场的催生、都是时势的使然;

另一派认为,创牌阶段首战就是决战。企业必须从一开始就建立长效的品牌战略,并全力执行,否则即便能应付过眼前的难关,也抗不过未来的动荡。

这两派观点都太过极端,都是在走钢丝。他们任何一派成功,不是因为理论正确,而是因为恰好还没死掉。

创牌阶段最大的难点是什么?是关于这个品牌的一切都是商业假设。一切计划都会遭遇变化,一切筹备都是纸上谈兵。所以,创牌阶段的核心就是:验证品牌战略的对与错!

我们创建一个品牌,不可能为了生存而随波逐流,好比做买卖不能看啥挣钱就做啥。但同时也不能过于执拗,抱着必死的决心一头扎进去。我们应该用市场去验证我们的品牌战略,在实战中小步前行、动态调整,等品牌战略被市场打磨到没有死角之后,才抓住时机一战定胜负。

每隔一两年,创业圈都会盘点一下那些中途阵亡的企业。如果细究他们猝死的原因,他们大部分死于自己的无知。他们大多习惯模仿别人的成功经验,就是别人怎么投,自己就怎么投。的确,这种方法即便占领不了市场第一,但也不至于失手。但很多企业在参考别人的做法时,却常常忘记加入一个时间轴。

例如,脑白金典型的广告模式是:一句优秀的场景化定位+节庆的高频电视广告。但如果我们把目光回退到脑白金的创牌阶段,它的广告策略可不是这样的。

脑白金在市场导入期,首先在江苏和浙江两个省的县级市进行产品试销,一般选取三个不同的县市,每天回收数据,三个月调整一次市场策略。

脑白金刚开始投放的,也不是大家都熟悉的电视广告,而是软文广告。他们在报纸、书摘用大篇幅的文章阐述脑白金“改善睡眠”、“调整肠道”的科普故事,这也算是最早的“内容营销”吧。脑白金导入市场的前三年时间里,报纸广告费用一直大过电视广告,后期才确立“电视+报刊+终端”的海陆空推广模式。

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在样板市场摸索成熟之后,脑白金把这个推广模式火速copy到全国市场,而且要求各个大区的销售经理不得做一丝一毫的更改,要无条件执行。

也许有人说,脑白金是传统的保健品企业,案例有局限性。那我们再把目光放到新兴的互联网企业上,就以luckincoffee为例,有声音认为luckincoffee的迅猛发展,是用10亿的资本补贴换来的,但很多人只看到luckincoffee的快,却很少提及它的慢。

Luckincoffee并没有盲目烧钱,最早他们在总部大楼、望京SOHO、银河SOHO进行店面试营业,做市场推广的MVP(最小可行性产品)测试:

总部大楼收集员工的消费习惯、复购率、价格敏感度等消费数据;

望京SOHO人流量最大,主要测试APP的裂变营销效果,看裂变和拉新的速度;

银河SOHO位置较偏,所以看微信LBS(地理位置定向)广告对店面的拉新效果。


再看一个我认为失败的案例,字节跳动旗下的社交产品“多闪”。我认为,创牌阶段营销策略应该是“验真身”,而多闪是策略则是“憋大招”。

首先,多闪联合马桶MT、聊天宝在同一天开发布会,为产品上线造势。头条CEO也在悟空问答和新浪微博频频发声,配合PR炒作。

而后,春节期间的一亿红包补贴,抖音的站内导流,外部流量的采买,以及social端的加温……一系列的重投入,让多闪首月IOS下载量预计798万次,安卓约3100万次。但同时也换来了微信的首日封杀、思聪的公开鄙视、以及字节跳动内部的质疑。

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显然,多闪的初次亮相,根本不是“冷启动”,而是“热启动”。但一个没有经过用户体验过的产品,必然是不成熟的。过早地用大额预算驱动增长,给用户造成的心理印象就是:本以为是个王者,结果是个青铜。

高调的确换来了高流量,但高调也放大了心理落差。更可怕的是,这让企业无法判断其产品力到底如何。一旦产品在起步阶段就增长疲软,到底是要再加一把火?还是要割肉退市呢?

那创牌时期,企业具体要验证什么呢?一个是用户认知;一个是营销模式。

1、验证用户认知

一个品牌在推出市场之前,必然会勾勒出自己独特的定位、卖点、以及价值主张。例如,王老吉凉茶的卖点是“怕上火”,产品的洞察是现代的食客都喜食辛辣刺激的食物,而且职场和家庭的压力也会滋生焦躁情绪,所以,“上火”是一种普通又轻微的“现代病”。

但消费者到底会不会接受一款治愈上火的凉茶饮料?会的话又有多少人接受?接受了又会不会喜欢喝?这个是任何大数据和人肉调研无法精确判定的。

今时今日,王老吉的定位已经被市场验证,但我相信在推出市场之前,无论企业还是特劳特公司,也都是战战兢兢的。人心最是复杂,许多看似合理的预想,许多看似伟大的发现,可能都是我们的意淫,唯有用户才是品牌价值的试金石。


2、验证营销模式

每一种品类,每一个品牌都有一套适合自己的营销模式,品牌必须用对的营销方法,才能有效驱动市场增长。

例如,经营门店的品牌都喜欢投LBS(地理位置定向)广告,因为门店的经营半径决定了,广告投在其他地方就是浪费。

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例如,汽车客户都会在汽车之家之类的媒体上,做大量的口碑推广。因为汽车是高客单价产品,买一辆车的心理决策要比买一罐可乐复杂,消费者一定会货比三家。所以,汽车产品的口碑评测会严重影响购买率。

而且,品牌的营销模式,不是一下子发现的,而是一点点摸索的。企业需要在不断变化的媒介环境中、不断增减的广告预算里,一次次试错、一次次调整,渐渐打造稳定的市场驱动模式。

创牌时期,品牌要做的就是一道证明题,只是解这道题是有代价的。创牌时期,企业要做的就是,用最小的代价,换取最大的成果。

 

二、成长时期

我们如何定义品牌的“成长时期”?成长时期有三个特点:

1)市场根基稳固。好比红军有了延安根据地,即便吃了一两次败仗,也有继续进攻的实力。

2)商业假设得到市场验证。好比杨志说此刀杀人不见血,有无数个牛二以身验刀,证明杨志所言不虚。

3)产品高自然增长。好比孩子进入了青春期,即便天天吃萝卜青菜,个头也会蹭蹭往上蹿。


这三点缺一不可。如果市场根基不稳,随意冒头的雏鹰,会被猎枪打死;

如果商业假设、尤其是品牌理念没有被市场验证,随意出声就会惹来大量的负面攻击,还没冲到前线,就被吐沫淹死;

如果产品没有进入高自然增长,那么产品力本身也许不够强,大补反而会让身体亏空。

成长时期的关键点是什么呢?答案是复制创牌阶段的方法论,用营销手段加速品牌成长!史玉柱史总有句经典的话,叫“样板市场快不得,全国市场慢不得”,前半句指的就是创牌时期,后半句指的就是成长时期。

那为什么在企业高速增长时期,还要再挂挡提速呢?因为一旦一个品牌出现崛起势头,它马上会引来两种人:

一种是头羊,就是行业的头部企业。当它发现有竞争者入围时,他一定会想办法将竞争者扼杀在摇篮里;

另一种是苍蝇,就是闻到气味就会盯上来的跟随者。在中国这个伟大的土地上,一旦某个商业模式被市场检验过,就会有擅长后手先置的企业,趁机盗取胜利果实。如果恰巧赶上这个跟随者是个巨头企业,我们就会丢掉最大的那块蛋糕。不信,就看看娃哈哈格瓦斯如何狙击了秋林格瓦斯。

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目前的商业环境,特别值得关注的一点是:很多优秀的新兴企业,在品牌成长阶段的速率令人咋舌。例如,拼多多、贪玩蓝月、字节跳动。他们成长的速度之快,让行业龙头们还没来得及反应,就已经是一方诸侯了。

曾经雷军说过一句话,大意是说:如果想绕过BAT,只有做硬件。但雷总的这句论断其实已经被字节跳动打破了,今日头条、抖音为首的字节跳动就在BAT眼皮底下发展成了一家国际性互联网集团。

很显然,这些品牌的成长速度不是用营销预算换来的,他们之所以能在品牌成长时期获得指数级增长,是因为商业模式的颠覆式创新! 拼多多的拼团打折,贪玩蓝月的先侵权再签约明星,今日头条和抖音的算法推荐……

成长时期,品牌增长的另一要点就是:不要在同一个维度竞争。即便品牌定位和商业模式已经固化,我们依然可以开辟其他战场。


1、永远打市场侧翼战

如果说创牌时期,品牌打的阵地战,那么成长时期,品牌打的就是突击站。突击战除了要打对手一个猝不及防之外,更关键的是要在侧翼出兵、出奇兵,杀敌一千自损八百的正面对抗一定不可取。

康王避开商超,选择药店作为渠道;周黑鸭避开社区店,选择机场、高铁、商场等核心商业圈作为渠道,这些是销售渠道的创新;

拼多多、趣头条、快手、老村长……这些品牌都是在行业大喊“消费升级”时,默默潜入“消费低级”的市场区域,走的是农村包围城市的战略。而且在中国,真正的大红利和大流量仍然在三四线城市和乡镇。

而近两年,还出现了扬我国威的市场侧翼战,就是“国际反哺本土”!比较有代表性的品牌是一加手机、小米、TikTok(抖音国际版),其中最亮的应该是一加的战绩。

2018年,互联网女皇玛丽·米克尔说:全球手机业务已经零增长。但随后打她脸的是印度市场,在神奇阿三的土地上,手机市场的增速依然是两位数,于是华为、三星、苹果、小米、VIVO等蜂拥而入,而最后的胜利者是……一加手机!连续三个季度高端机型的市场份额第一!为什么别的手机厂商过冬天?一加手机却过上了春天?是因为一加一直在打市场侧翼战。

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别人拼多机型,一加聚焦旗舰机;

别人在国内拼杀,一加早早去海外入侵;

别人在拼性价比,一加聚焦高端安卓机。

我们在今天马后炮地看手机市场,发现一加对几年前手机市场布局,就是今天的手机市场现实。


2、创造独有的推广阵地

我们常认为只有市场存在占有率,其实媒介资源也有占有率。我们不能去和OPPO抢头部综艺,不能和莆田系医院去竞争百度关键词,不能和白酒企业去飙央视黄金段广告。一个新品牌,即便你财大气粗家底厚,也不要轻易踏入媒介重灾区,好比战争永远不是靠人多武器精良就能取胜。

江小白的瓶身广告,杜蕾斯的微博营销,网易系的H5,小米的粉丝营销,苹果的新闻发布会……这些在各自品类里都是一种推广创新,也是他们独有的推广风格。

独有,意味着你的东西是行业最佳,竞争对手很难在这个维度上和你较量;而且,你每次的广告就是行业案例,是案例就会让品牌“被热议”。吃瓜群众们常常自发讨论苹果发布会,评价江小白的瓶身文案,晒杜蕾斯的脑洞微博,感慨网易的H5好玩,分析小米粉丝营销的套路……

 

三、进阶时期

品牌进阶期,就是品牌进化过程中,会遭遇的第一个瓶颈。品牌的成长,都是从窄到宽的过程。例如,快消品都是从区域市场做到全国市场,互联网应用几乎都是从小众品牌做成大众品牌。一个品牌在经历成长期的高增长之后,会渐渐进入微增长期。这个时期,有两个鲜明的特点:

1)明明市场蛋糕还很大,但产品却像顶到了天花板。

2)即便大幅增加营销预算,市场依然没起波澜。


如果出现以上两种情况,那么品牌便到了进阶期,即原有的品牌战略,并不能支撑未来的市场野心,品牌必须进一步进化。


1、轻量级的品牌进化,一般旨在改变消费的消费习惯,从而带动市场增量。

举个例子,大家有没有发现,益达的广告语里有一句“两颗在一起嚼才好”,两颗在一起真的更有爽吗?这只是一种诱导你多吃一颗的催眠暗语;

有没有发现有些感冒药,广告里常念叨“家中常备”这个词,因为药是需求产品,我们如果不生病就不会去买药,“家中常备”这句广告的目的是让你没病的时候也去买。

很多蛋白饮料的瓶身都会写上一句“冷饮更解渴,热饮味更佳”,因为蛋白饮料(例如椰树椰汁)是冬日饮品,夏季会进入销售淡季,这句广告诱导消费者在夏季也可以选购。

所以,当市场的消费者已经饱和时,商品还想继续提升销售额,只能想办法增加消费频率、增加消费数量、增加消费场景……

再比如,江小白在2018年发起了“味道进化论”,其中很重要的一个方向是“混饮”,就是把白酒和红茶、雪碧、果汁等调配在一起喝。很显然,这种喝法我们最常在西洋夜店里见到,却很少在中国酒桌上遭遇。江小白的这次大胆进化能否蜕变成蝶,还需要时间去证明,但这是典型的对产品消费场景的拓新。

江小白,混饮广告《新味研究所》


2、重量级的品牌进化,主要是对品牌的再定位,也就是我们常说的“品牌升级”。

比如下面这些案例:

知乎,从“与世界分享你的经验和讲解”、“发现更大世界”到“有问题、上知乎”

百度,从“百度一下,你就得到”、到“有事搜一搜,没事看一看”

网易考拉,从“用更少的钱过更好的生活”、到“我的美好世界”

抖音,从“让崇拜从这里开始”,到“记录美好生活”

QQ音乐,从“听我想听的歌”,到“让生活充满音乐”

天猫,从“上天猫就购了”,到“理想生活上天猫”


这些品牌的定位和形象都做了不同方向的升级,但共同点就是:他们都试图用更广义的概念来定义自己,而且升级之后的品牌似乎都更俗了。好像一个愤青终于变得圆滑成熟,开始和这个庸俗的世界和解。

显然,品牌的升级和进化是危险的,因为一旦一个产品生长为一个品牌,那就意味着品牌不是企业自己的,企业和用户都有品牌所有权。品牌为了更大市场而改变最初的自己,一定会遭遇原有用户的反抗。一面拉拢更多的消费者,一面丢失曾经的消费者,用户一句“你变了!”就会轻易地把品牌打入“姥姥不疼、舅舅不爱”的尴尬局面里。

那我们如何判断品牌升级的决策是否合理呢?你的品牌升级到底是一招胜负手,还是只是一时的野心膨胀?

品牌战略升级的底色是市场战略的升级,品牌战略必须以市场行为作为撑杆,才能越过增长壁垒我们不能仅仅指望改一句slogan、换一个扁平化的VI、签一个流量明星去改变消费者心智。

我们就拿百度举例,说一下为什么他的品牌定位要从“百度一下,你就得到”到“有事搜一搜,没事看一看”。

首先,百度在中国搜索市场中一家独大,已经进入增长的天花板,必须寻求新的突破点,才能保住BAT的地位。而这几年,真正抢夺百度地位的公司不是阿里和腾讯,也不是杀入搜索市场里的搜狗和360,而是抄了百度技术命脉的字节跳动。

字节跳动旗下的今日头条、抖音等APP依靠算法推荐,将“人找信息”进化到“信息找人”的层面。2018年,字节跳动凭借算法推荐,仅仅依靠广告就营收了近500亿。同样把数据算法作为核心竞争力的百度,即便后知后觉,也必然计划“弯道超车”。

所以,百度在2017年,开启了“搜索+推荐”的双引擎战略,一手抓搜索广告,一只手抓信息流广告。

大家可以拿出手机百度,体验一下搜索框下的资讯推荐,几乎可以把它当做另一个“今日头条”来用。“有事搜一搜,没事看一看”的品牌升级,其背后是百度市场战略的升级。引导用户不仅搜信息上百度,看信息也去百度。

所以,品牌的战略升级并不是品牌定位的再包装,而是市场企图的再总结。把市场的下一个目标想透了,品牌的升级战略自然就诞生了。

品牌的成长其实是一场“生死时速”,开的太快可能出车祸,开的太慢又会被淘汰。创牌、成长、进阶这三个阶段,就是新品牌必然要跨越的三个成长时期,品牌在这三个时期要做的是“加速”进化。

因为文章太长,下一期我们再说品牌的高压、成熟和衰落三个时期,探讨一下大品牌如何在后三个阶段不“失速”。


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作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme)
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