品牌进化论:大品牌如何不失速

原创2019-04-10举报466

品牌进化论:大品牌如何不失速

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品牌进化论:大品牌如何不失速

大品牌会带来头部效应,也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。这也是为什么人类社会一直是“两级分化”,头部效应让强者越强、弱者越弱。我们用张图来表达这个现象:

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但这几年,大品牌的头部效应却在减弱。以日化产品为例,10年前,前5名品牌的市场占有率大约在50%,而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑战?今天我们从大品牌要经历的两个时期——高压时期和成熟时期来讨论一下,大品牌如何能在发展中不失速。

如何想全面了解品牌的进化周期,可以先回看我上一篇文章:品牌进化论:新品牌如何加速进化?


01
高压时期

品牌高压期,就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围,打破了旧的格局与秩序,距离真正的“全国解放”只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局,所以会遭遇市场的强烈反扑。

这种反扑的力量,来自于三个方面:资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。


1、资本竞争的漩涡

通过资本补贴清扫竞争对手,从而快速占领市场,在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业,这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业,后有短视频行业。

很多时候,大家并不喜欢通过烧钱来竞争,但当一家企业带起节奏之后,整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔,因为谁停谁先死。

近两年,最大的资本战役发生在两个行业,第一个行业是短视频领域,以快手、抖音为首的短视频APP,拼平台补贴、抢各大综艺和晚会冠名;第二个行业是P2P行业,他们主要争夺各大媒体的大剧中插广告。

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2、行业巨头的围剿

拼多多异军突起后,让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口,进行针对性反击。2018年3月,淘宝针对性的推出“淘宝特价版”,支持用户拼团购买。

在抖音崛起之后,腾讯一口气推出十三款短视频APP,而且重启已被抛弃的微视,不仅拿出30亿元的补贴扶持,还砸钱与快手、抖音一样抢夺各大综艺的冠名身份,甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。

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但不论是淘宝特价,腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用,都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

一旦一个品牌已被消费和市场认可,行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小,因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵,还有被新贵们培育起来的消费者和市场。


3、社会舆论的审视

真正的高压并非来自对手,而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”,抖音爆红之后的“毒害青少年”,今日头条成熟之后的“只有算法,没有价值观”,这些杀人诛心的舆论压力,才是压垮大象的元凶。

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不论是一款新应用、一个新产品、还是一家新型店铺,当它从小众走向大众,当它从自己的圈层跨越到主流社会,它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式,自然会遭遇主流价值观的审视。

这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力,但根源还是来自固有文化的排斥

这一关,如果品牌没能扛过去,就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期?答案是:主动连接主流价值观,把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时,如果不主动去承担责任,就会被动遭受打击。

这点做得好的是王老吉,在2008年汶川地震时,王老吉品牌(原加多宝集团)在CCTV的募捐晚会上捐款一个亿!要知道当晚的总筹款也只有15亿元,王老吉(原加多宝集团)“超常规”地履行了一家企业的社会责任,又在后续PR上面大做文章,从而占领了“民族饮料”的头衔。

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王老吉(原加多宝集团)的做法不可复制,品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取,品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如,抖音在遭到舆论口诛笔伐后,就用链接主流文化的方式,开启了一系列“正能量”运营。


1)渗透To G业务

抖音邀请各个政府机构入驻,让平台成为政府机构的文化宣传阵地;


2)输出国风内容

开展了#谁说京剧不抖音#等话题挑战赛;


3)传统节日运营

像端午节、建军节、国庆节等,都开展相关的正能量话题。

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当抖音这么做之后,它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态,社会舆论很难再用“文字狱”去制裁它,因为平台本身已经演变成社会的一部分。

高压时期的关键,不在于获得资本优势,因为资本不是你想有就能有;也不是巨头的封杀,因为手握消费者和市场,大势就在你手里;高压主要来自大众舆论,品牌要做的是在舆论打压之前,主动和大众打成一片。

正如彼特·帕克真正成为蜘蛛侠的那刻,并不是他第一次穿上蜘蛛服的时候,而是他终于明白了“权力越大,责任越大”的时候。小品牌真正成为大品牌也不是他获得行业第一的市场份额时,不是他颠覆行业巨头时,而是它终于明白只有承担更大的社会责任,才能获得社会身份认同的那一刻。


02
成熟时期

饮料里的可乐、服饰里的nike、医药里的999、日化里的宝洁,这些都是典型的成熟期的品牌。这一时期是品牌的集大成者阶段,有三个标志性特点:

1. 市场:市场占有率高,但增长平缓。

2. 品牌:品牌知名度高,在目标受众中家喻户晓。

3. 竞争:品类竞争格局稳定,一时很难被竞品颠覆。

如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段,那么成熟时期则是品牌的守城阶段。为什么成熟时期的品牌战略是守城?我们得回到成熟品牌的市场现状去看,一切品牌战略都源自市场战略。

品牌已经成熟,往往就意味着市场也已经饱和,也就是企业从获得市场增量,到了争夺市场存量。这个时期,该打广告的地方都打了,该买你产品的消费者也都掏腰包了,但企业却不能因为已是行业第一就坐吃空山。不断上涨的产品成本、人员工资、以及不断伸手要钱的股东和资本方,仍然是品牌主身后的一根根鞭子,增长是不变的主题!

在市场饱和时,品牌还想获得市场增长要怎么办?核心的办法是:让老顾客重复、多次购买你的产品,也就是提高产品的复购率。如果用互联网化的语言来转述,就是品牌要从“拉新”,进入“促活”阶段。

那么品牌面对的不再是小白顾客,而是已经对品牌十分捻熟的老司机。因为熟悉,所以不用再教育。但也会因为熟悉,广告对于他们成了一种空洞的信息。

当消费者已经对品牌的商业意图十分熟悉时,品牌要做的不是在顾客耳边多唠叨几次,而是让他们能再次兴奋起来。

所以,成熟期的品牌广告,会从价值主张过渡到价值感知。我们用农夫山泉的海报,来表达一下价值主张和价值感知的区别。

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左边这张图只是农夫山泉的常规物料,右边这两张图是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队,以森林里的动物生灵为视角,为其创作的摄影作品,而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。

价值主张,是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位,直接而不加修饰地告诉用户;而价值感知,是品牌通过感性的故事、创意等,让消费者感受到品牌价值。而两者在传播层最大的区别是:价值主张必须是不变的,而价值感知必须是变化的。

之所以价值主张不能变,是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西,而当下的传播噪音又太过嘈杂,所以,品牌的价值主张只能有一个!

而价值感知是用创意的手法表达创意主张,在消费者已经了解品牌的价值主张后,再一味地重复就变成了“唠叨”,想想那些年你妈对你的唠叨,你除了烦之外,最大的反应就是自动忽略。所以,成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。

我们再看王老吉的案例,前者是王老吉的常规物料,后者是王老吉合作《明日之子》的宣传物料。

品牌进化论:大品牌如何不失速

成熟期品牌,首先要守护的就是这种价值感知。成熟期的品牌好比进入中年的男人,你的气质决定了你的用户观感,到底是一个油腻的多金熟男,还是一个翩翩的沧桑大叔?

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这两个人的价值主张都是“功成名就的中年男人”,但给我们的价值感知却完全不一样。

我们常常鼓吹,品牌要成为一种生活方式。但生活方式其实是一种感性命题,是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想成为用户的生活方式,它要做的不是强化理性主张,而是释放感性因子。

很多大品牌之所以没落了,很大部分原因也在于他们一味地强化价值主张,而不去做价值感知。例如,宝洁在进入成熟期之后,还一味用铺垫盖地的电视广告强调自己的价值主张,而很少用活动、创意等方式让消费者感知品牌价值,这是它退市的核心原因之一。

如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更重的话,下一步就是让自己变得更细,更细的意思包含三个层次:更细的市场侵入、更细的价值支点、和更细的媒介测算。


1、更细的市场侵入

我们说过,成熟期品牌已经进入存量市场争夺。但一个品牌的市场份额再大,也总会有遗漏的地方,那些我们在品牌进攻期无法顾忌的“犄角旮旯”,就是成熟品牌要回头弥补的市场。

例如,如果你是一个快消品,那么品牌就会以地域来切割整个市场,一般而言,可以分为四类市场:重点市场、潜力市场、高压市场、自然市场。

重点市场,是品牌的大本营,市场份额最高,销量最好;

潜力市场,是潜力股,虽然市场份额不高,但市场增长率很好,有机会培育成重点市场;

高压市场,常常是竞品的重点市场,或是大品牌必须争夺的关键市场,例如北上广。

自然市场,就是销量一直不温不火的市场。

以这种方式来划分市场,我们就明白了:即便某个品牌是全国老大,但它不一定在某一个区域也是老大。例如,银鹭花生牛奶是这个品类的全国第一,但在吉林地区,地头蛇宏宝莱花生露要比它的市场份额大。

四种市场,自然要有不同的品牌策略。重点市场自然要占有最大的广告预算,最好的公司资源。那潜力市场要花多大的气力去开拓?高压市场是和竞品死磕,还是干脆放弃掉?这些都需要市场部拟定详细的品牌战略。


2、更细的价值支点

产品有不同的卖点,品牌也有不同的侧面。之所以坚持一个价值主张,是因为消费者心智复杂、信息过载,够简单才有穿透力。但当一个品牌进入成熟期,它在做市场的精耕细作时,有些价值支点就得拿出来,单独支撑某个市场行为。

例如,微信的价值的主张是“一种生活方式”。但这种生活方式其实有很多个价值分支点,例如人与人交流、内容消费、以及便捷生活等。下面这个宣传物料,就是微信团队针对现代人吃早餐的痛点,而产出的一组小程序的跨界宣传。

微信,你和早餐之间只隔着一个小程序

父母一辈逐渐成为微信的主力人群,但老年人一向玩不转网络产品。于是,微信洞悉这个使用场景,推出了一个“微信使用助手”的小程序,并在嘻哈热的时候,打造了一首平实的嘻哈歌。旨在帮助老年人使用微信、并呼吁年轻人教父母上网,消解老年人的孤独。


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再比如,今日头条的价值主张是“信息创造价值”,其实这句 Slogan 无论从定位角度、用户价值角度都不如之前的“你关心的,才是头条”。而“信息创造价值”是在社会负面声音最大,都在指责它“低俗”、“无价值观”时,推出了新主张。

为了弥补平台本身的价值感缺失问题,头条除了增加“新时代”这样的红色频道之外,还新增了“国风”频道,“国风”频道除了丰富头条的内容线,更大的战略目的是提升平台逼格。

头条针对这个国风频道,做了一组文化气息比较浓的推广。首先,头条冠名了北京卫视的头部综艺《上新了,故宫》。并围绕《上新了,故宫》这档栏目,做了一系列以“创·新国风”为主题的整合推广。


3、更细的媒介测算

更细的媒介测算,就是大品牌会追求更高的媒介ROI(投资回报率)。早期,为了抢市场、抢时机、抢资源,花销不可能那么斤斤计较。但品牌一旦迈入成熟期,家大业大之后,自然要琢磨如何开源节流。一般而言,越成熟的品牌,它的媒介测算工具越完善,对每次投放的 ROI 都有更细腻的 KPI 要求。

但这种更细的媒介测算,往往是把双刃剑。因为媒介测算的本质是成本思维,企业市场部会以数据为考核标准,去衡量这波广告该不该做,或者做的效果好不好。但是,这个世界上的很多东西,是无法用数据去测算价值的,很多国际大品牌都在这上面吃过大亏。

就拿综艺营销为例,如果我们在前期用数据去衡量《奇葩说》、《中国有嘻哈》,这些节目的投资回报率一定是不合格的。同样的1亿预算,如果品牌主去采购贴片,在数据上才是最划算的事。

而且,这些头部栏目的售卖十分紧俏,好栏目几乎是各品牌抢来的,媒体不会等着大品牌去测算完ROI,再层层汇报到亚太区总部,最后再和媒体议价到一个合理的价格区间。虽然综艺营销在多年前就是国产大品牌的常规玩法,但国际品牌直到近几年才缓过神来,纷纷加入综艺营销的阵营。

总结一下:品牌进入成熟期之后,就进入了存量市场争夺,从攻城战转为守城战。品牌战略要从强化价值主张,到强化价值感知;从向外扩张领土,到向内精耕细作。


结语

大品牌如果想在进化中不失速,就不能只做一个大品牌,还要努力做一个更主动的品牌、更重的品牌和更细的品牌。

更大的身躯可以让人敬畏,更主动的姿态才可以赢得尊敬;

更大的堡垒可以抵御敌人,更重的堡垒才可以抵御时间;

更大的攻势可以击沉敌船,更细的布局才可以无漏网之鱼。


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作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme)
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