为什么广告投得越多,品牌死得越快?

原创2019-01-08举报14253100

为什么广告投得越多,品牌死得越快?

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从我进入广告行业以来,每年都能碰到几个“豪客”,他们企图在1-2年内,用巨额的广告费去解决生意问题,但大部分都中途死掉了。 

这类企业大体上可以分成两类:一类是初出茅庐的互联网品牌,企图拿着资本的钱去迅速建立领先优势;一类是老牌的传统企业,因为他们曾成功过,于是想用同样的方式复制当年的商业奇迹。

今天我想拆解一下这些“豪客”为什么倒在了广告营销上,为什么广告投的越多,品牌反而死的越快?

想要解释清楚这个问题,我们得把目光落在十年前。因为十年前的情况与现在恰恰相反,那时候广告投的越多,品牌建设的越快。

当年的营销环境,我们现在称之为“中心化媒介”时代,全国人民的信息来源都集中在电视、报纸、广播、户外这四大媒介上,尤其以电视为重。这个基本事实,大家在各类营销文章里都读过,但是很多人并没有深入思考,“中心化媒介”造就的营销模式是什么?也就是说,广告为什么在这样的媒介环境下产生了带货功能?


我认为,“中心化媒介”时代衍生出了三个营销特征:

1、 媒体和卖场是分离的,广告不能马上催生购买行为。

由于当年没有电商渠道,只能去线下去采购产品。所以,广告所追求的是让消费者记住我的产品,等消费者走进商超购物时,是因为脑海里的广告印象,而选择这个品牌。


2、媒体单一,广告可以通过重复强化品牌记忆。

我们常说80后是有共同回忆的一代人,就是因为80后的成长环境面对的是单一媒体、接收的是单一信息。我们看着射雕、还珠和春晚长大,自然也看着脑白金、七匹狼、恒源祥的洗脑广告长大。由于我们没有别的选择,所以广告可以通过一遍又一遍的重复播出,让我们牢牢记住。


3、封闭的信息环境下,品牌享有话语霸权。

因为我们的信息来源单一,所以我们缺乏辨别是非好坏的能力。广告在一个封闭的环境下不断重复,就会达成洗脑效果。正所谓“谎言说了一千遍就成了真理”,道理相同。

可以说,在中心化媒介时代,广告方法论和文化大革命的宣传理论是一样的:在一个封闭环境下,通过不断重复,产生洗脑效果。广告的最终目的是让消费者记住,让消费者在其他时空购物时,回忆起产品的名称和卖点。我们以往所有的品牌理论都是围绕这个大背景而构想的。

什么是品牌?营销理论上当然有各种各样的定义,但在我看来,品牌的本质就是一种记忆术。我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语,把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO,把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC,这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。

所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术,那么我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。

USP理论:产品要提炼出一个核心卖点,方便消费者记忆。例如:充电5分钟,通话2小时。

定位理论:人们无法记住第二名之外的东西,所以品牌要在一个新领域占据消费者心里的第一位置。例如:飞鹤,适合中国宝宝体质的奶粉。

超级符号理论:找到一个人类社会共有的记忆符号,把它用在品牌之上,让看到的人一下子就能记住和认知。例如,固安工业园区,“我爱北京天安门正南50公里”,把“天安门”作为记忆的“超级符号”。


在互联网到来之后,这一切都变了

互联网改变了我们获得信息的方式,我们进入了一个“去中心化媒介”时代,之前的信息传播轨迹彻底变了:

1. 媒体和卖场合一,所见即所得。

电商渠道、新零售的崛起,我们看到广告之后,点击一下就可以链接到购买页面。我们看到商品之后,扫一扫就可以了解他的各类信息,如果我们觉得产品好,或者干脆是包装有意思,就可以发朋友圈晒一下。


2. 媒介碎片化,让广告难以产生重复效应。

我们已经进入了一个“屏读”时代,户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏……还有屏内无数的应用软件,以及软件里不计其数的碎片内容。屏与屏之间、软件与软件之间、内容与内容之间,将消费者的注意力割裂成渣。


3. 信息的透明化和流动化,消费者有了更强的判断力。

曾经,每个广告主最喜欢的广告语的句式是“###,就选###”。例如,“送礼就送脑白金”。这类广告语通过霸占某个领域的词汇,从而占领消费者的一块心智记忆。但今天,我们可以通过微信、搜索、电商评论迅速弄明白品牌是否在夸大其词,品牌在消费者面前几乎是裸体的。

为什么广告投得越多,品牌死得越快?

但以上这几个变化,还不是对营销人最大的挑战。 “去中心化媒介”带给我们更大的变化并不是所谓的注意力碎片化,而是它改变了信息传播的路径。我们用一张图来表达一下这种变化:

为什么广告投得越多,品牌死得越快?

我们把中心化媒介时代的传播路径叫“中心簇”,广告信息可以通过一个点辐射到所有人群;而去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”,所有的信息变成了一座座信息孤岛,这些孤岛之间只有一个节点相连。

中心化媒介时代,广告信息的传播路径是点—面,更侧重“播”;去中心化媒介时代,广告信的传播路径是点—点,更侧重“传”。这也是为什么企业开始注重口碑营销,因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。

在这样的信息背景下,企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策,这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论,因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下,才能发挥最大效能。

信息的传播路径改变了,但大部分企业并没有改变自己的营销思维,只是把在传统媒体上的广告理论照搬到新媒体上,这就是“为什么广告投的越多,品牌死的越快”的根本原因。我们曾天真地以为:视频就是电视、公众号就是杂志、门户就是报纸……在交了几年学费之后,整个行业才慢慢明白要转变营销思维,


于是广告行业拿出了几种对策:

1. 重视情感沟通,弱化产品功能

品牌希望以此来吸引消费者注意力,激发个体用户的分享欲望。既然以往自说自话的TVC广告,消费者连看都不看一眼了,那么广告行业首先想到的对策是:重塑创意的力量,用内容本身去吸引消费者,即使这样的创意抢了产品风头,也再所不惜。


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=这种思路的确符合“节点网络”的传播轨迹,但最大的问题在于:很多创意有极强的传播力,但产品并没有获得直接收益。广告人确实可以安慰自己,这种创意活动只是长期的品牌行为,而不是短期的市场行为,但广告创意的几位祖师爷可不是这么说的,他们都十分注重广告的实效:

大卫,奥格威:要么销售,要么不做广告。

李奥贝纳:让产品成为创意主角,而不是创意。

伯恩巴克:好创意的第一个标准是与产品相关。


2. 品牌IP化,加大品牌对消费者的粘合力

品牌力再强大,终究是个冰冷的商业符号,在IP概念大火,在企业花费数千万合作了众多IP后,品牌方心里慢慢滋生出一个野心:为何我自己不能成为成一个IP?于是,有些企业希望通过人格化形象,通过输出优质的内容,让品牌升级为IP,让自己的品牌和迪士尼的电影一样拥有一票拥趸。


江小白:动漫剧《我是江小白》

企业当然可以这样做,只是大多数企业低估了打造一个IP的难度和时间。如果想打造一个IP,那么企业需要的不仅是营销团队,更需要专业的内容团队。这意味着他们对标将不是其他竞品,而是其他内容制作公司。而且,内容产业的门槛一直是最高的,这个门槛甚至不是资本能解决的,它不仅需要天时地利人和,更需要时间的发酵。


3.效果营销,广告单纯追求用户转化

大数据和算法的崛起,让我们在纷乱如云的媒介里,拥有了锁定目标客群的能力。字节跳动凭借算法+信息流广告,成为中国互联网的新巨头,他们的营收里约70%是效果营销客户。

但这种营销一直有两个毒瘤,让广告人无法释怀:一个是数据割裂和不透明。中国的大数据和大数据的应用能力一直在媒体巨头手里,企业在营销中一直无法打通不同媒体集团之间的数据,也就无法从全局上洞悉消费者行为;另一个是单纯的效果营销不具备长期投资效应,只能带动短期的促销行为。我们可以通过素材优化、竞价机制去达成短期KPI,却无法让用户持续地消费产品。

这三种战术调整无法彻底解决营销人的焦虑。很显然,我们需要的不仅是战术调整,而是战略革新。我们提过,去中心化媒介改变了信息传播轨迹,信息与信息之间,由无数个节点网络构成,营销的侧重点在“传”而不是在“播”。去中心化媒介环境下,营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了,广告无法形成规模化效应。

从0到1的突破点在于:驱动节点,让用户连接。想尽一切方式驱动节点的自传播,让节点与节点之间连接成群落,赋予群落独有的文化内核,进而渗透到大众人群。

为什么广告投得越多,品牌死得越快?

我们看看近几年凭借互联网营销快速崛起的品牌,是不是符合这个逻辑,自然就知道这个说法是否只是我的一时意淫。

先说大家都熟悉的小米,品牌初创阶段没有广告预算。它依靠数码发烧友的社群运营,完成产品的体验、迭代、以及品牌的传播,最终慢慢形成米粉效应。几乎在它成为一线品牌之后,小米才开始大规模投放广告,从小众品牌向大众品牌进阶。

再看拼多多,靠拼团模式驱动了三四线用户的自发传播,在淘宝、唯品会、京东的眼皮下光速崛起。在站稳脚跟之后,拼多多开始重金砸广告,2018年的拼多多几乎霸占了卫视的综N代项目,并以日耗几千万的效果投放来疯狂获客。

还有luckincoffee,是典型的裂变营销案例,它的所有营销动作,不论是户外、朋友圈、还是BD,都是通过对咖啡人群的福利刺激,诱发用户分享行为。

这三个品牌都是通过“驱动节点,连接用户”完成了品牌的原始积累,只不过手法各异罢了。这种营销思维和传统的品牌传播思维是完全相反的,传统的品牌思维是由大到小,品牌起初通过大规模的广告投入,建立大众人群的品牌认知度。然后通过campaign活动与消费者进行情感沟通,建立品牌喜好度。最后凭借用户回馈、提升产品质量等一些列综合手段形成品牌忠诚度。

为什么广告投得越多,品牌死得越快?

但在互联网的媒介环境下,品牌传播必须由小见大,先积累核心的消费群,建立核心消费群的品牌忠诚度,再去考虑大众人群的品牌认知度。品牌的核心消费群就是大家说的超级用户,大家常常把超级用户等同于高消费力用户,其实超级用户更大的价值是品牌的“病毒源”,超级用户可以感染更多的用户群,最终形成用户的规模化聚集。

总结一下,广告投的越多,品牌死的越快,其原因在于我们仍然用“广而告知”的方法来做营销。

互联网时代下 ,任何品牌想要崛起,一定要想办法驱动节点,从而撬动广泛的用户连接,而不是凭借大众媒体去影响用户记忆。


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