做品牌该学Miu Miu,想赚钱要学LV
作者:静仪,来源:沥金
富人沉寂,中产祛魅,穷人躺平。
人人偏好大logo的时代结束了,留下象征低调奢侈的“老钱风”,还有打工人苦心经营的“松弛感”。
经济越差,老钱风越流行。穷人不再消费得起,而富人更不想被看见。
身穿紫标Ralph Lauren和Loro Piana的人,不再关注如何显得很有钱,而是兜里的现金能否更安全。
剩下一部分中产,用松弛感伪装自洽,用仪式感佐证自尊,明明活得比谁都用力,还要装作完全不在意。
人们的消费观变化,反映在奢侈品财报里。
纵观今年行情,Gucci、YSL纷纷失守;LV的大多老花包款都魅力不再,唯有黑马Carryall一枝独秀;而Prada则带领Miu Miu独领风骚。
Miu Miu的保龄球包、公文包大火,LV的Carryall几经涨价一包难求。
两种不同风格的包包,分别代表了消费的两大主力人群。它们的爆火,不仅暗示了下半年的两大风向标,更符合沥金多次提出的消费K线趋势。
左:Miu Miu,右:Louis Vuitton
图源:网络
一、沥金消费K线
品牌溢价与敏感低价共存
我提过很多次,中国的消费市场正在进行K型分化。
一部分人为情绪价值买单,愿意为品牌、为标签付出高昂溢价。比如基础美护失守,但医美暴涨;蕉下解散公关部,但始祖鸟依然门庭若市。
上K线的终局,是高端、小众和能代表身份认同的品牌和服务商,由于供给有限,需求激增,价格会不断走高。
而另一部分人价格敏感,只看重质价比,依旧根据成本倒推产品定价。比如拼多多市值高居不下;刚过去的618所有平台都在卷低价。
下K线的终局,是主流消费品需求疲软,生产能力过剩,价格上涨困难,消费全链路都在卷价格。
Miu Miu和LV部分包型的爆火,恰好可以用这个K线来解释。
前者主要为不愁吃喝的“贵女”和“富家千金”,提供既不保值又不实用的情绪抚慰品。后者主要是为精致白领和打工族,提供能维持尊严和满足刚需的生产工具。
二、MiuMiu的品牌力
是能穿越周期的价值感
消费下行还想做品牌,请学Miu Miu。
Miu Miu是Prada的子品牌,在奢侈品都靠一招鲜的年代,它用一双芭蕾舞鞋硬吃红利近十年。
但这种不好搭衣服,穿好了不显贵,穿坏了没品味的鞋,很快被主流审美淘汰了。
Miu Miu没放弃,直接一套小妙招力挽狂澜。它先用“疯批但无用”的超短露脐装和水钻内裤,炒作话题,吸引大量年轻人关注。
等到热度和流量拉满,Miu Miu再正经捞钱,用保龄球包、公文包这些洋气小皮具,直戳千金们想要暗戳戳炫富摆腔调的心。
在爱马仕都快干不动的时候,Miu Miu硬是找准了静奢下面的这条“贵女”垂直细分赛道,一炮而红,2024年上半年营收5.3亿欧元,增长高达93%。
Prada集团各品牌业务表现
图源:Prada集团2024年H1财报
Miu Miu的火,揭示一个道理,贵不是问题。没有找对人群,提供对情绪价值才是问题。
买Miu的人,完全不在意性价比,因为Miu就完全没有这东西。
二奢市场,只有两个品牌的包能卖得出价。一个是爱马仕,一个是香奈儿。
其他品牌无论经典款还是限量款,无论几成新,但凡流通进二手渠道,都逃不过贬值成白菜价的命运。这也是为什么消费下行,明眼人只买香马。因为一个产品值不值钱,就看它在二手市场能不能保价。
而买Miu的人,分明是明知它在奢侈品市场注定不保值的命运,但心甘情愿付出昂贵的溢价。
MiuMiu
图源:微博
这是什么?绝对品牌力。包型洋气就不说了,复古英伦风外加小羊皮,看着就贵气,又没有过多老花让人觉得聒噪。
重点是,它走上了Max Mara的路子,找各个年龄段的人代言。
Miu Miu从去年开始就找了80多岁的影后吴彦姝当代言人,还邀请了70岁左右的穿搭博主,退休医生覃阿姨上台走秀。
老年人挎Miu,是什么概念?是在传达,要么我的包能卖给老年人,要么我的包能用很久。
什么包能跨越周期,从年轻用到老?Prada或许不行,但Miu Miu可以。
吴彦姝代言MiuMiu
图源:网络
三、LV的假松弛=真心机
是中产最需要的东西
LV的Carryall的爆火,则是另一种韵味。
但这次硬控的不再是富家千金,而是苦逼打工人。弯弯的弧度正好卡在腰线,斜挎的肩带怎么背怎么随意。如果没有老花,这就是恰到好处的松弛感。
可惜老花和刻有LV的装饰牌,透露了都市白领们买这只包的小心机。
松弛感与其说是一种姿态,不如说是一种标签式的虚假共鸣。一边给自己洗脑说自己不在意,一边给别人洗脑让对方放下戒心。
可要真松弛,也就不会买老花款了,分明还是想让人知道,这是连连涨价,现在都得卖两万多,只能找代购或者排队才能买到的LV断货大爆款。
对价格很敏感,但又很在意尊严。老花给了中产最需要的体面,而能通勤的体积又给了打工人更值得买的理由。背上一只Carryall,就好比牛马打上了名牌马鞍,挤地铁都更有底气。
消费下行时给中产做产品,关键词就是假松弛,而假松弛就是真心机。中产想要的,就是牌子当面子,实惠当里子,是既能当生产工具,带来更多人设和资源复利,又没那么贵的产品。
Louis Vuitton
图源:网络
两款包,两群人。一个锁上K线人的情绪快感,一个锁下K线人的尊严价值。
消费下半场,产品和营销的关键词一目了然。品牌要么成为一部分人的身份标签,要么成为一部分人的生产工具。
作者公众号:沥金
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