消费洞察:低价时代的5条出路

举报 2024-09-14

消费洞察:低价时代的5条出路

作者:岚岚,来源:芋艿和猫说

从去年开始,整个中国消费行业的声音非常一致:

低价、出海

各家电商平台轰轰烈烈上演了一阵「低价换流量」,今年,又齐刷刷回过味来:好像这么搞也不长久。

今年3月份,淘天集团把搜索考核全面回归GMV,不再看单量,618更直接向商家表态,要放弃价格战,重新开始根据用户体验而不是价格来分配流量。

抖音也是如此,宣布不再把价格力当做第一目标,考核重点也回到了GMV。

有趣的是,低价鼻祖拼多多也开始转身,据说2024上半年,拼多多管理层很看重的一些指标,比如用户年下单频次,没有达到内部预期,而就在2023年三季度到2024年一季度,大概有110万商家从拼多多转向淘宝。这一次发财报的时候,明确提出,要高质量发展和健康成长,投入百亿资源扶持新质商家,培育自己的良性电商生态(简直太像2008年的淘宝了,所谓风水轮流转)。

平台在掉头,品牌方也有一些上岸的信号可乐和康师傅都在涨价,瑞幸的9.9元内可选咖啡类型越来越少,迪卡侬标价19.9的白色棉质短袖价格涨到了39.9元,号称西餐界的沙县萨莉亚,近期也把大部分菜品价格上调了1-2元。

供给侧在真刀真枪地试探,消费侧仍然相当保守和警惕:

刚过去的618依旧惨淡,商场的B1B2小餐厅比顶层的餐厅更火爆、健身人士们选择沙县而不是wagas当减脂餐。

平台从低价开始转型
品牌试探拉宽价格带
消费意愿依旧被压制

当下,几乎每个品牌方都面临着一道难题:

当降价无法再换取平台流量,获客费用还得是真金白银,要持续打低价很可能卷死自己或被同行卷死,不打的话,除了出海,还能有什么办法?

我们的思路是:

所谓消费降级并不是均衡地发生在每个品类、每个消费区间中,意味着在不均衡的排布缝隙中,可能隐藏着真正的市场机会:摆脱低价,获得良性增长的正循环。

今天这一篇,我们聚焦在这个议题下,给到大家提供5种趋势和对应方法:


一、贵替的故事发生在低价刚需区

最近大家去逛全家、罗森便利店,可能会发现,『现制食品』越来越多了,比如热压三明治、现做乌冬面等等。这些产品的价格略高于传统的饭团、面包等。

我们同事中午去楼下的便利店,发现ta们还挺受欢迎的,去晚了就没货了。

消费趋势

近期,有不少大家认为「很便宜」的品牌,都在推出自己的「贵替」产品。

最成功的应该是大走IP路线的名创优品:从极致低价的日常百货用品升级为有IP属性和兴趣溢价的产品,其客单价从2011年的11.8元上涨到2023年的14.2元,算是脱离了「10元价格带」。2023财年它的净利润达到了16%左右,远远高于2021年的7%。

为什么消费者愿意买单?

原因是,这些依旧很便宜但看起来升级的『贵替』,匹配了消费者「在用平价满足基本需求的时候,适当对自己好一点」的心理:

人们对各种中产「智商税」有免疫力了,对车、房等大宗消费品也不敢轻易消费,在日常生活中的平价消费里,选择「稍微贵一点、好一点的产品」,是合理且有治愈感的:便利店自由、迪卡侬任性、名创优品随便买也是一种幸福。

7-11的创始人铃木敏文在《零售的哲学》里讲到过饭团的例子,当经济下行的时期,他一反常态推出更高质量也更高售价的饭团,反而成为当年的爆款。

「在一个「公认低价」的场域内,选择略高价格的产品去满足个人基本需求,是一个在当下被允许和鼓励的消费动机。」

对品牌而言,如果你正好被公众认为是处于「低价」区间,且属于刚需或高频产品,在消费低迷的时期适当推出略高定价的产品,反而是一条可行的路线。


二、一种涨价思路:从面子平替到功效平替

最近有两个服装品牌公开表明要做平替版,南极人要做lululemon的平替版、美特斯邦威宣布要成为始祖鸟的平替。

值得关注的是,两类服饰都属于运动休闲型,在定位自己的平替属性时,更强调工艺、面料这些功效价值。

我的观点是,中国消费市场的平替趋势已经发生变化,从「面子平替」转变为「功效平替」。

就服饰而言,奢侈品的面子平替是轻奢品牌:带一个轻奢包出门,虽然不如重奢,也能展示自己的身份,比如白领、新中产等。但现在,随着「未来的极大不确定性」——比如可能面对裁员、经济前景不明朗、各种黑天鹅事件,这样的「面子」也不必再强求,因此,作为奢侈品的『面子平替』们也逐渐失去光彩,MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%,Coach在北京的正价精品店只剩8家,与Coach同一个公司的katespade更惨,在北京的正价店只剩三家。

消费趋势

餐饮行业也是如此,随着商务宴请、商务社交(面子工程)需求减少,中高端餐厅的营收利润下降约30%-40%,鼎泰丰、上海玉芝兰等一批中高端餐厅发布闭店声明。根据北京统计局数据,2024上半年,北京规模以上(年营收超过1000万)餐饮业利润总额同比下降88.8%。

而功效类产品,作为另一类贵价产品的平替,反而获得了人们对其性价比和实用性的认可:反正是为了「使用效果」,买质量不错的平替也是好选择。徕芬已经证明了这点,Lululemon也正在面临着被平替『围猎』的风险:

“VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌,都被视作“lululemon平替”。其中,MAIA ACTIVE则使用了与lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分,以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约,定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不仅在价格上具有优势,而且在产品设计和品质上也逐步提升”。

值得玩味的还有不久前瑞幸出的新品「轻轻茉莉」:几乎每个媒体、达人都在同一时间:说口味完全类似霸王茶姬的伯牙绝弦,前者券后9.9可购买,后者则最低16元。

因此,「有可对标贵价品牌或品类」的功效类产品,不妨用贵价平替的定位做产品升级和创新。

前面说了不少品牌维度对标的案例,事实上,品类维度则是有更大的发挥空间,比如对标贝果的「中式带馅馒头」,对标沙拉的「中式轻食减脂餐」价格更低,更适合中国人,在小红书和外卖平台上渐渐有了热度。

消费趋势


三、想卖高价的方法之一:把产品变为体验

同样想奖励自己,是愿意买一台新手机、一个新包包还是计划一次旅行?选物质还是选体验?

拼多多的董事长陈磊,在财报电话会上给到一个明确的判断:「当下,消费者越来越多地进行体验型消费而非物质购买」。

体验型产品\服务一般属于非标品,不容易比价,受主观感受影响价值判断,利润率更高。

因此,对大多数品牌而言,把产品转化为体验,是获得溢价空间的重要机会。

如何把产品变成体验呢?


1、用体验感「替代」产品

第一个例子是目前爆火的拆卡直播间,也是今年最暴利的赛道。所谓「拆卡」是指客户下单卡牌(奥利奥、小马宝莉等各类IP卡牌),选择主播帮忙在直播间直接“代拆“,主播再根据卡的稀有度进行展示,最后统一打包邮寄。

有多火呢?在抖音,头部卡牌公司在2024年上半年的销售额达到2.78亿,比2023年全年多了2个亿。

从本质来说,这是把「卡」(产品)变为「拆卡」的过程(体验),而体验所带来的心理刺激和消费驱动,其情绪价值是远高于拥有卡本身。

拆卡的合规和持续性还有待验证,但其把产品转化为体验的思路值得我们借鉴。

比如餐饮行业,越来越多的开始融入菜品之外的体验感和仪式感,并把其作为超越单品的核心卖点;

知识付费也是如此,如纯课程(产品)再变成游学模式(体验),无论针对创业者的企业研学还是小学生的暑期营,价格都翻了好几倍。


2、把「体验感」真实传递给消费者

芋艿在过往的内容里也提过很多次,品牌们(尤其是耐消品)一定要重视线下的实际体验。

一个摆在眼前的例子,2024年第二季度,亚朵零售业务GMV达到6.2亿元,同比大幅增长157.6%,今年零售品业务占集团整体销售额高达30%——意味着通过睡眠场景的持续深耕和体验,不断从卖枕头的生意上赚到更多钱。

值得一提的是:亚朵枕头在价格上并未有突出的竞争力:康尔馨天猫旗舰店在售的「希尔顿专用抗菌枕芯」单只价格138元,而亚朵星球最便宜的枕头芯单只也要159元,爆款单品深睡枕pro售价高达300块。

线下体验带来的溢价能力可想而知。


四、想卖高价的方法之二:表演低价

高价和低价是客观数字,但是贵和便宜不是,「这个产品很贵」或者「这个产品很划算」在不同的心理框架和思维逻辑里,有不同的衡量坐标和主观判断。

如何让高价产品以一种「虽然价格高,但其实划算」的心理去缓解用户的内心焦虑和金钱损失,是品牌必须面对的命题。

有两个解题思路,一是和自己比,二是和更贵的产品比。

和自己比。

最常见的方式是各种大小促,但是现在大家普遍对大促都比较麻木,更好的方式在于结合特点节点结合「剧情式铺垫」「稀缺性供给」

举个比较生动的例子,于小戈的大眼睛买买买,主要做买手电商,产品是小众高端的国外美妆、护肤品,最近一年她们在产品推广上使用了非常多的这两类技巧:

第一是用剧情和冲突铺垫,体现拿到如此优惠价格的不容易。

消费趋势

这一点抖音达人们也是炉火纯青,非要搞个专场去品牌方那儿,再像模像样表演一下和负责人对机制的battle,比如在会议室吵架啦,现场打电话给老板啦,把冲突show给你看,体现争取到的价格多么划算。

第二是通过拉小群内购的方式展示稀缺性,其实改个价格给大家抢就行,但是拉小群的方式,一方面可以让精准客户不容易流失,实现多次触达,并让群内氛围形成强感染力;另一方面其实更增添了稀缺性、专属性的感知,尤其对促成高客单产品成交更有效果。

消费趋势

和更贵的产品比。

上次和一个做时尚首饰品牌的营销负责人聊,她们说做多品开箱分享种草的时候,特别要求kol把自己的产品(几百元价位)和钻石、黄金以及其他贵价宝石一起展示,从而在「衬托」下,让消费者潜意识里认为自己的产品「很便宜」。

很多人以为要和更贵的产品对比显得自己便宜,必须是同品类、甚至同款SKU,事实上,不一定如此。

说回刚刚的例子,在大眼睛电商在种草贵价产品的时候,会先讲一个「当下物价飞涨」或者「被高价坑」的事情,比如去哪里美甲被割韭菜,或者商场里物价飞涨。似乎和种草的产品没啥关系,但用户看完上面的内容,潜意识里会认为,对比你们的产品是货真价实,不割韭菜。


五、从品牌牌信仰到个体信仰

无论是魅力型达人在直播间的号召力(董宇辉、董洁、李诞等),还是创始人们一窝蜂去做个人IP,都在不断验证着一个趋势:

从相信品牌,为品牌溢价买单,到信任个体,为个体信仰买单。

就算品牌操盘手隐藏幕后,ta本人的个体气质、审美和价值观,也赋予另外品牌很强的个体性气质,比如巴塔哥尼亚、lululemon等。

相对于一个抽象的品牌,具体鲜活的人,通过直播、个人输出内容、线下活动等方式直观地和用户互动,无疑更能获得用户的亲切感、价值认同和偏爱。

然而,芋艿想泼点冷水,事实上,个体IP存在不少风险:


1、个体本身的不稳定性和风险

这个不用多说,今年各种翻车事件已经充分证明。


2、代际更替的风险

举一个当下的例子,现在美国目前最火的瑜伽品牌之一,叫Alo Yoga。从设计上看,它有自己的设计风格。但假如你看Alo Yoga的经营方法,就跟当年的Lululemon很像。比如主打可以穿出去的瑜伽裤,通过社交媒体推广。再比如,把门店开在奢侈品店的旁边,让自己看起来也像奢侈品牌等等。但是,从创立年份看,二者相差16年,差不多是一个代际左右。这从代言人上也能看出来。Alo合作的明星普遍是“95后”,而不是“80后“或者“90后”。前段时间,《华尔街日报》还做了采访,很多年轻人表示自己之所以喜欢Alo,就是觉得这个品牌更年轻,离自己更近。

消费趋势

Lululemon的品牌、社区和产品设计调性,和品牌创始人强关联,对当时的美国supergirks有极强吸引力,但更年轻的品牌和产品,永远对年轻一代用户有更大的吸引力。

品牌想持续保持在用户中的影响力——持续从品牌风格、价值观上获得溢价和红利,除了个人化之外,还有什么方法吗?

我们的思考是:由一个群体代替一个人,保留人的特质和鲜活感,抵御个人的风险,个体会老去和过时,但群体永远有新鲜血液的加入

这群人可以是产品的建构者,比如薇诺娜合作的专业医生、专家团参与研发产品,也可以是用户,比如网易云音乐开始带有极强的丁磊个人风格偏好,之后成为音乐重度爱好者偏爱的风格和社区,还有跳海酒馆的打酒师,麦当劳的M门信徒等。

注意,这里的关键是,在转变的过程中,可能会牺牲个体光环效应所带来的利益,但从长线来看,这个交接棒给到一群人,更加稳固和长久。


总结

以上,是低价时代,我们给大家的5条出路建议,总结一下:

1、贵替的故事发生在低价刚需区,如果你正好被公众认为是处于「低价」区间,且属于刚需或高频产品,在消费低迷的时期,可用「产品升级」的方式适当涨价;

2、另一种涨价思路:从面子平替到功效平替,「有可对标贵价品牌或品类」的功效类产品,不妨用贵价平替的定位做产品升级和创新;

3、卖高价的方法之一:把产品变为体验,包括两种方法:(1)用体验感「替代」产品;(2)把体验感传递给目标用户;

4、卖高价的方法之二:表演低价,(1)和自己比,可采用「剧情式铺垫」和「稀缺性供给」两类方法;(2)和贵价产品比(不一定非要和同品类对比);

5、从品牌信仰到个体信仰,相对于抽象品牌,个体是能获得更多情绪溢价和公众认可,但也有不稳定性和代际交替的风险,因此,把个体品牌转变为群体品牌,可能是一种更长期、稳定的方法。

今天就说到这里。


作者公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)
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