文化不能从上向下压，因为它应该是从下面高涨起来的。
——里德
这个夏天，除了奥运营销，还有什么营销趋势？
在上个月推出的奥运特辑之外，我们发现，文化对传统广告内容的抢占，已经到达了一个小高峰：出海的悟空、井喷的短剧、不热门但抢手的品牌周边，外来文化脱口秀的新生……
7-8月，我们有一些新思考：
黑神话爆火，文化母体的胜利
品牌短剧井喷，下沉文化的反杀
联名周边悄悄改变，从IP化到人文化
从生机到商机，脱口秀本土化的一万种可能
数英【月度营销洞察】，结合2024年7、8月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
四个营销热门现象
一、黑神话爆火，文化母体的胜利
《黑神话：悟空》的爆火，可谓2024年最热门的大事件之一。
网络上有一段玩家写的文案，诠释了《黑神话：悟空》为何会引发如此大的关注。
在游戏里，我曾在耶路撒冷古城当过刺客，
曾在斯凯利格群岛的冰海中与狂猎战士搏斗，
也曾加入西部匪帮，与神枪手们呼啸山林。
现在，我终于可以回到家乡，做一回齐天大圣了。
换言之，《黑神话：悟空》爆火背后，是中国人的文化归属感。
孙悟空是中国文化中的超级IP，基于此改编的影视文化游戏不胜枚举，而3A游戏大作却仍是空白。再加上打磨数年的故事与视觉，《黑神话：悟空》不仅仅是一款制作上乘游戏，更是一种稀缺的文化体验。
在商业上，稀缺文化体验的价值，直接转化为令人惊叹的销售增长。
《黑神话：悟空》上线第一天，瑞幸联名款上架不久，火速售罄。瑞幸CGO评论：男性购买力颠覆了以往认知。
相比影视或文学，游戏的男性玩家比例相对更高。此外，游戏允许玩家以“第一视角”进入一个文化构建的虚拟世界，与历史故事、神话元素深度互动，建立更深度的体验感以及文化认同感。
传统观念中，男性消费重视实用性，如今更多男性迈向“悦己”消费，关注品质与体验。
以游戏为核心的文化体验消费，或将成为撬动男性经济的下一个关键。
作为游戏取景地的山西，也接住了《黑神话：悟空》带来的“泼天富贵”，推出周边纪念品、打造定制旅游线路。
「文旅+游戏」，线上线下文化体验的强强联合，将情绪价值拉满，让山西成为暑期文旅的一匹黑马。
根据携程《2024暑期出游市场报告》，《黑神话：悟空》上线以来，游戏取景地之一的小西天景区门票订单量同比增长261%。
山西文旅「跟着悟空游山西」
项目举例：
●瑞幸联名《黑神话：悟空》，一起直面天命！
●稻香村联名《黑神话：悟空》，打不过就吃掉猴头月饼
●泼天富贵接住了！山西文旅邀天命人“跟随悟空游山西”
●滴滴青桔联名《黑神话：悟空》，上线「筋斗云」车
●瑞幸×《黑神话：悟空》第二弹，联动“灵长类”脱口秀演员付航文章检索：
●《黑神话：悟空》的10句文案和6个故事，杀疯了
●除了瑞幸，《黑神话：悟空》的热度还让哪家赢麻了
●原画《黑神话：悟空》太震撼了！400张建筑/角色/3D模型下载收藏
●《黑神话：悟空》CEO冯骥金句分享：踏上取经路，比抵达灵山更重要
●《黑神话：悟空》刷屏，男性觉醒真的来了？
●《黑神话：悟空》爆火，一场审美的胜利
二、品牌短剧井喷，下沉文化的反杀
短剧的风，早已刮遍了每一个短视频平台，周星驰在短剧赛道的降落，也能看到平台对短剧内容精品化的势在必行。但今年夏天，井喷的品牌自制短剧，还是量大得让人有些猝不及防：
7月1日，携程上线首部自制竖屏短剧《6顿饭后我和顾总结婚了》，都市甜宠题材；
7月10日，麦当劳推出首部自制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，脱口秀明星童漠男主演；
7月19日，太二推出首部自制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，脱口秀明星何广智主演；
8月7日，美团推出首部自制短剧《我在日记本里逆天改命》，喜剧演员王天放主演；
8月9日，蜜雪冰城真人版短剧《雪王的穿越日记》全网上线，依然是雪王IP；
8月30日，肯德基推出首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》，大女主题材……
品牌们的第一波短剧风暴，各显神通，有IP的上IP，能借势的就借势，创新大热题材也不在话下。
一些进入短剧赛道的喜剧演员们
虽然从内容上看，剧情内容并非走的精品路线，但从各家的营销手段来看，品牌曝光的效果几乎都达到了。特别相较于传统广告的“无人问津”，短剧的数据爆发得大，甚至还有用户追更，图的就是搞笑、猎奇。
肯德基短剧的抖音数据
麦当劳短剧的抖音数据
不难看出，这是品牌在借用短剧的噱头和方式，定制自己的广告。不论剧情褒贬如何，总归实现了品牌的营销目的，这是传统广告的痛点，却是短剧营销正红的优势。
下沉文化就这样冲进了广告圈，反杀传统营销，短剧这局算是稳赢了。
项目举例：
●麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》
●肯德基首部自制短剧开播 《重生之吃货皇后惹不起》
●美团神券×王天放短剧：我在日记本里逆天改命
●太二9周年：短剧的风，还是吹到了太二
●蜜雪冰城进军短剧，上演雪王的穿越日记文章检索：
●品牌们开始拍短剧了
●这1000部短剧的名称，藏着爆款的套路
三、联名周边悄悄变化，从IP化到人文化
联名营销，总是与IP挂钩。以瑞幸为代表的热门IP联名机印证了，很多品牌很喜欢通过IP流量来收割转化。
但不做IP的联名，用什么实现效果呢？
被称为“很会做周边”的M Stand最近在上海新开了一家概念店，不仅将过往的限定周边上架售卖，还推出了新的周边产品，打着M符号标志的杯子、包袋，成为了炙手可热的时尚单品。
这么有种草力的周边，甚至出现了“买椟还珠”的现象。
除了干脆卖周边的M Stand，霸王茶姬的宠物徽章盲盒、茉莉奶白的沙漠钥匙，喝什么咖啡无所谓，重要的是周边拿到手。
而这些周边，甚至没有大IP的加持，大家仍然对其趋之若鹜。
从某种维度上来讲，这也是品牌文化的沉淀。不论是自己做文化产品，还是借势做文化产品，很多品牌已经将重心从IP化的流量包装，默默转移到了更具品牌属性的概念周边，增厚周边的意义感与人文感，让“品牌”、“人”和“文化”的联系更加紧密。
项目举例：
●霸王茶姬宠物推出宠物陪伴系列主题活动
●M Stand上海Market概念店开业，全是品牌周边
●茉酸奶×IP「宫里的世界」：千年丝滑路，就在这一杯
●好望水联名杯：假如美好有计量单位
●茉莉奶白上新，用一把沙漠钥匙开启宝藏茶文章检索：
●近期超火的6个联名周边，消费者心理拿捏了
●上海译文太会了吧！借周边卖书，花式套牢年轻人
●品牌做周边没有创意了？来博物馆的文创找找灵感！
四、从生机到商机，脱口秀本土化的一万种可能
脱口秀，起源于西方的单口喜剧（stand-up comedy），作为舶来品，脱口秀在国内一直被视作小众文化娱乐。近年脱口秀综艺的热播，让脱口秀从寻找生机，走向商机遍地。
语言是塑造个人IP的关键，而脱口秀丰富的语言表达，就成为走向商业变现的独特优势。
最典型的案例要属李诞，靠脱口秀走红的李诞，不再走上舞台，而是在小红书直播间开小卖部。
直播中，李诞不深度解读产品，也没有精致的布景设置，只是与观众互动聊天，解决生活和情感问题，就成为了小红书买手榜第一名。
凭借幽默洒脱，又颇具洞察的语言能力，李诞的小卖铺成为了观众的解忧杂货铺。
在唠嗑式心灵按摩中，李诞不仅把货卖了，还把IP立住了，给直播届带来了一种新鲜的互动模式。
左：李诞把挂耳咖啡挂耳朵上卖货
右：李诞躺床上，旁边是卖货的小推车
与相声、小品等喜剧形式相比，脱口秀一大特点是敢于打破禁忌。
性别、残疾人、低学历等相对敏感的话题，是脱口秀舞台上的“常客”，也因此，脱口秀演员中，诞生了一批“敏感话题的代言人”。
近期，Apple无与盲人脱口秀演员黑灯合作，用生活中的趣事，讲述Apple的无障碍功能，既贴合真实情景，又轻松有趣。
苹果×黑灯
脱口秀常常把生活琐事，变成全场笑喷的段子，因为脱口秀演员本身浸润于生活之中，也因此，他们成为品牌沟通的优质代言选择。
比如，脱口秀演员门腔的本职是一个上海的公司HR，经常在舞台上探讨职场问题。近期，科沃斯和门腔合作拍摄广告片，展现扫地机器人为职场人节省时间，更好生活。
科沃斯×门腔
项目举例：
●苹果×黑灯：微专场脱口秀，讲述辅助功能趣事
●科沃斯×门腔《闲人生活哲学》文章检索：
●躺赢买手榜TOP1，李诞到底在小红书卖啥？
●30句李诞小卖部直播金句语录，后劲比酒大多了
●26句脱口秀爆梗文案，句句有洞察
附：4个营销关键词，速览7-8月行业动态
以时间维度梳理，7-8月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、China Travel
得益于144小时过境免签政策，越来越多外国人来中国旅行，他们用短视频记录中国的便捷生活与丰富文化，这些所见所闻，加上ChinaTravel话题标签，成为国内外社交媒体平台流量密码。2、蕉下解散品牌部
8月，蕉下品牌部被裁撤，公关部并入市场部。作为曾经的品牌营销优等生，蕉下的一系列内部调整成为业内焦点，「做品牌是否还有用」「广告公司的出路」成为热门话题。
● 蕉下裁撤市场部，做品牌没用了吗3、发疯工牌
继发疯文学之后，整顿职场的00后把职场上的发疯文学写到工牌上，爆火后引发连锁效应，许多品牌为产品、品牌写发疯工牌，将工牌变成与年轻人互动的新媒介，增强情感沟通。
● 小红书上，正在流行发疯工牌4、萝卜快跑
萝卜快跑（Apollo Go）是百度推出的自动驾驶出行服务平台，率先于武汉开启服务。无人驾驶汽车尽管方便低价，但在网约车市场分蛋糕也带来新的问题。新技术的两面性，再次引发关注。
● 百度的萝卜快跑 ，会让1000万司机失业吗？
2024·往期【月度营销洞察】回顾：
1-2月度营销洞察：大家的开工玄学营销
3-4月度营销洞察：营销玩梗，易如反掌
5-6月度营销洞察：品牌好像都长出了恋节脑
奥运营销洞察：巴黎是一块带金的广告牌
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