《about关于》,小红书做杂志别太全面
当品牌做杂志成为一种基操,小红书还可以在红海里生长新的血肉。
前几天,在小红书里看到一条关于小红书做书的笔记。
听着有点像绕口令,不过真的有被评论区一条回复吸引到:
思维架构是基底容器,阅读是探险飞船,可容纳日新月异的创意形式。
关于《about关于》,创立起就定下愿景,不做扫几眼就被塞回书架的读物,而是可以被反复翻阅、并提供长期价值的策略指南。
这很小红书,但又不那么小红书。
01 《about关于》,
与传统杂志有何不同?
媒介载体上看,《about关于》定位MOOK(magazine+book),团队核心成员(about编辑部)也都是传统纸媒从业者。
平台生态上看,这也是小红书重点孵化的内容品牌,目前已出版4本特辑,分别是:
从寻找自己,感知身体与世界的联系,到走出去感受生活,再到寻找城市里大小商业体,选题对象由点及面,一步步从个人到群体,主题不断强调个体表达的价值,以及个体与周围生活环境的相关性。
啊!原来我是这样的自己!
出发吧!了不起的身体旅行
一出门就心情好
想开一家买手店
基于此,《about关于》的亮点可以概括为:
1、进一步放大“人”的价值,更直观地展示小红书的“活人浓度”。
2、与此同时,还会更直观地呈现小红书“内容和观点来自生活”的平台特性。
about编辑部的第一条小红书笔记也表达了这样的初衷:
“我们希望生活方式碎片可以被记录和保存下来,记录和指引年轻人的生活。与此同时,我们更关注于内容本身可以产生的中长期价值,希望它可以跨域一定时间与空间,以期呈现出一个更饱满的,基于热爱、独立与多元的内核。”
正如小红书平台社区感与去中心化的两个特征,映射到《about关于》杂志上,便是表达不盲从、追求更有意义的生活。停下来慢慢感知身边的人、事、商业生态,找回重新出发的勇气。
电影《青春18×2 通往你的道路》台词
02 编辑一本小红书杂志的关键——
高活人浓度、身边的生活、呼吸感
基于前文提到的活人属性特征,可以看到《about关于》有意打破信息茧房、挖掘真实生活细节。
这也是这本杂志的内容基调。
第一本书,主打“第一本人生参考书”,可以说是将小红书社区里的理想生活提案进行归纳、筛选,整理出脱口秀演员、设计师、投资人等11位生活icon,是如何寻找自己的。
第二本书,以旅行的视角解读身体在现代社会施加的容貌焦虑、身材焦虑相关的规训下,还能如何在平淡的生活激发出更大的想象力空间。
访谈对象较第一本更为个性,有注重关观察身体运动的陶身体剧场,还有通过 FaceApp 老年特效处理,让自己长期以时髦奶奶行走于互联网的23岁孙孙女王,重新定义虚拟人物。
第三本书,主题是户外出行,各类运动达人的群访之外,还做了一本「户外术语词典」以及运动装备的科普解读。
第四本书,聚焦有意思的买手店,有上海的「示場 THE MARKETPLACE」、广州的香水店「窄门 La Porte」、北京的手工眼镜店「The Tora's」、重庆的胶片相机店「菲林好玩」、澳门的户外集合店「Bol Select」,也有法国的「Klin d'oeil」,以买手店为切口,下探城市文化生活。
同时还有教你如何开买手店。
/J人爱看的内容
具体来看,以第二本杂志《出发吧!了不起的身体旅行》为例,在科普身体健康知识之前,会先设置一个关于健康焦虑的小调查。
有趣的粘土小人,代表被工作掏空不同程度身体的我们,可以直观地看到工伤累累,对于个人健康的精神摧残有多大。
科普部分也会使用大量插画,以增加阅读体验,让杂志里的文字与现实生活建立实操性的关联。
健康科普之后再过渡到人物访谈,完成从身体到心理的体感适应。
其中采访对象的选择,也以独立性思考、跳出大数据为本,从舞者、徒步爱好者到数字艺术家。
他们的生活里,会用摄影、CG等手法丈量自己与世界的联系,将运动、身体机能,与衰老、死亡等终极命运结合,让读者可以感受到科普类、生活记录类文章更丰富的观察视角。
杂志最后的板块,也有与小红书这个平台核心最契合的编辑种草栏目:编辑二三事、编辑手选。
话题涵盖家居、食谱、旅行路线,以及编辑们的电影、音乐、好物推荐,可以说是把种草揉碎进了一个个小的生活碎片里,那么在阅读体验上,自然也会有趣很多。
/P人狂喜的排版
除了在内容上做到概念从由浅入深、视野由聚焦到广角,以此逐步吸引兴趣、提高杂志的阅读体验之外,每一期新特辑都会在之前的排版基础上,做出一点小的革新。
可以理解每本里的彩蛋。
比如《一出门就心情好》里,不仅增加了新的户外新趋势板块,还较之前的两本,对不同类型信的息在疏密度上做了调整,比如介绍皮划艇时,配合插图详细展开;介绍板球则以注释的形式,小版面露出,让整体视觉效果更有呼吸感。
这也是在户外大数据下的露营、徒步、攀岩、冲浪、滑雪之外,《about关于》对一些国内正在建立社群的皮划艇、板球、飞钓等户外运动的观察清单。
还有像最新的一本《想开一家买手店》,除了买手店新趋势之外,又增加了「模拟开买手店」的板块,落实到筹备阶段资金测算怎么做、选址有哪些门道、设计装修施工要注意什么、运营阶段的选款订货技巧有哪些、营销策划怎么做......
无论是专业从业者,还是买手小白,甚至是这个圈子以外的人,都可以成为这本杂志的受众。
让J人狂喜的模拟人生游戏式的内容,阅读体验也更可视化了。
在之前一些的采访中,about编辑部也谈及杂志制作周期的事,比如第三本的制作周期比之前两本都长等等。可以看到团队花了时间研究读者反馈后决定缩减体量、优化阅读节奏感等等细节。
同时,他们还会有意隐去“年轻人”这样的表述,希望以更平等的姿态,研究、分享更多人群的生活,也在一定程度上增加了阅读的舒适感。
最后反哺到杂志上,就塑造出差异化的内容价值:让杂志的内容与生活中真实的人、实体商业有更深的联结,让内容读起来是真的对用户有用、是能提供参考的。
03 更多内容品牌化的探索:
办书展、做播客、出周边
从杂志内容,到内容品牌,有差异化的内容之外,还需要跳出纸质出版物的形式局限,与视频、播客、周边、城市门店产发生联系。
所以,《about关于》的内容策略,不仅体现在在归纳筛选小红书各类社区用户的兴趣内容,还会创造更多互动方式,让杂志读者群体与小红书用户相互渗透,自然生长并循环。
/书展、分享会、播客,探索杂志多元宣发形式
新书预热阶段,about编辑部会在小红书社交平台会放出原创动态PV,以创意视觉呈现不同主题及户外给人带来的快乐心情,拉高读者预期。
到了发售期间,杂志播客「about热水」,杂志内容的衍生节目,会跟随其后,更深入地与读者们探讨户外,以及周边的生活感受。
比如第三期播客邀请了社交平台上各种神秘bot的运营者,让更多人了解bot与个人生活的关系。
还有作为《一出门就心情好》延伸话题的植物主题「抱树」,让读者各取所需,就像喝热水一样,洞察生活里方方面面的细节。
除了播客以外,还有读书分享会、书展,融入城市里的书店、画廊、街区,市集,为小红书设计周、马路生活节等营销IP的内容创新蓄水,也让杂志的读者走向更多行业人群。
/滋养灵魂的文创周边
将选题以更有趣的形式地展示出来,是《about关于》的亮点。同时,为了让小红书内容生态里的优质用户更有动力创作,与抽奖机制绑定的限量周边,也是about编辑部在品牌塑造中的一大策略。
比如《一出门就心情好》的衍生周边,就有画册和书架,以抽奖、随书赠品的形式发放给小红书优质笔记用户。
画册是以去公园抱树为创意点,所以名字叫《拥抱一棵树》。
内页有深度探讨森林内卷与解法的轻论文,也有树友们的手写信,让一些无法亲自体验抱树的读者,也能有灵魂被抱树洗礼的感受,并更进一步加深出门对于感受生活的价值所在。
除此以外,还有抱抱书架,可以理解为画册之后,为错过抽奖时间的用户准备的隐藏款赠品周边。
寓意张开双臂抱书,不管是装画册还是别的图书,作为摆件放在家里,对眼睛也很友好,也能在一定程度上净化心灵。
另外,野餐垫、风筝、滑板、飞盘这些,更像是由杂志里的户外趋势延伸而出的户外单品,从理论到实操,完成从书本里走出来的真实的生活实践。
还有耳机套、随行杯这类更日常的周边,同样以线上抽奖、线下买书限量附赠的形式发放,照应《出发吧!了不起的身体旅行》主题,让大家多关注自身在生活习惯方面的需求,二也是为之后更多的品牌联名合作打好基础。
通过种草一种生活方式,实现对这类生活方式下相关产品、品牌的种草。
/感知城市,杂志也可以街拍
在这之外,本着人可以citywalk,那杂志也可以的原则,about编辑部会以晒书的形式,让杂志走上街头、植物园、雪山,拓展《about关于》在阅读以外的更多场景。
甚至自己开设线下买手店,将周边、杂志设计等一系列线上方案向线下、向生活在周围的人群延伸。
写在最后
“小红书出的杂志书”、“生活方式内容品牌”,都可以是《about关于》的代名词。
在被虚拟世界渲染的当下,物理媒介的留存和触感变得更加珍贵,这本杂志,会依托小红书平台的高质量内容,也能乘风而上拓展出更多内容沟通的角度。
无论是花时间研究读者的阅读习惯、探索杂志采访人物的稀缺性与参考价值,还是做播客、开实同名体买手店,《about关于》更会着重挖掘「生活方式」里的方式二字。
最终用户在看到这些内容之后,能有自己的感悟、洞察、思考,然后梳理自己想要过什么样的人生。
以方式方法的思维,让杂志与读者之间更松散耦合(相互联系又彼此保持独立),《about关于》也在塑造品牌的过程中,与受众群体建立更健康的关系。
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