小红书,Z世代的百度

举报 2024-05-14

五一假期的第一天,小洁起了个大早赶高铁。

为了多睡一会儿,她提前在小红书查询了虹桥站最快进站攻略。

5点半,她按照小红书博主推荐的路线,从虹桥机场快速通道狂奔到虹桥站,7分钟抵达安检口,2分钟过安检。挤过密密麻麻的人流时,检票口刚好亮起绿灯。

1715337634877514.jpeg
来源:小红书

她这一趟出行的目的地在泉州,既参加朋友的婚礼,也趁机探索闽南的诗和远方。

为此,她早早在小红书查询了泉州当地的婚礼习俗,红包金额以及祝福语也都参考了小红书上本地人的建议。

上高铁后,她并没有急着闭眼补觉,先是给分享快站攻略的博主点赞留言,然后又和在小红书上联系的约拍同步了行程。旅行嘛,总得拍点照。

再次确认景点和成片参考时,她顺手又码了好几条泉州旅行攻略,然后,才放下手机安心睡觉。

1715337874577680.jpeg
来源:小红书

流量红利褪去后,很多互联网大厂都感受到了寒意,但小红书“独暖”。像小洁这样,把小红书当作生活指南是很多年轻一代的常态。

据数据显示,小红书月活达2.6亿,月活创作者超过2000万,日均发布笔记量超过300万篇。有70%月活用户会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。就像这个五一假期,他们在小红书做攻略、买服饰,又在假期结束后将更多的个人笔记、旅行图片上传到小红书。

IMG_6171.png

来源:《2024小红书搜索推广白皮书》

以前的人生活在经验里,现在的人生活在小红书里。

从2023年大环境的劲风一吹,小红书更新slogan为“2亿人的生活经验,都在小红书”,风向变得更迅猛了。2023年9月,百度App月活史上首次下降,小红书搜索一路飞涨。“有事没事上百度”还没成为过去式,“遇事不决小红书”已先一步在年轻人中达成共识。

春风得意马蹄疾,去年小红书破天荒地正向盈利。2024年开年,小红书商业化团队紧接着推出《2024小红书搜索推广白皮书》,将小红书搜索视为下一个商业化触点。

成为下一代“百度”,已然是小红书商业化建设下的美好图景。

如今回过头来审视这一变化,作为中文搜索长期霸主的百度,为什么会被社区的小红书挑战?

 

一、内容供需关系改变
“别人”成为了“我”的需求

表面看,答案就两个字“好用”。

搜索工具的价值在于快速填补信息差,精准度、可信度、便捷度极其重要。

小红书的好用不乏搜索的商业化刚起步,人为干预少,搜索更精准等。“好用”的判断标准变了,大众对“信息差”的需求变了也是一大原因。

中文互联网20多年,从虚拟世界演变为现实生活的一部分。大众对互联网信息的需求也经历了从认识世界、满足好奇心到记录生活、延伸日常的转变。

WX20240510-145218.png

在播客《声东击西》中,轻芒和阅览室创始人王俊煜在分享个人触媒习惯的转变时提到,个人生活方式的极速变化在加速触媒偏好变化。

在与生活的具体压力越来越持久、激烈的周旋下,郊区的宜家不受欢迎了,假期的周边游开始多了。

一面,大家打破循环、填补空白的尝试欲望提升,任何新颖的、有趣的都值得尝试;
另一面,面对有限的精力和时间,路程、试错、时间等都开始成为必须考量的成本。

由此,经验型内容变得更有性价比,更适合加速时代的大众体质。

淘宝、京东先后内容化,淘宝还对标明确地推出了【发现】图文板块;
2023年B站生活区投稿量、播放量排名第二;知识区超12%的投稿量,播放量刚过7%......
在强调生活感、个体性的时代,整个中文互联网都在加仓生活型经验型内容。

1715334521901155.jpeg
来源:淘宝

认知世界参差的需求变少了,消解体验参差的需求增加了,品牌的内容布局也变了。

在新的互联网内容供需关系中,科普型、知识型内容是百度的优势(即便有B站、微信等对手),小红书没有替代百度的能力。但是,小红书擅长的“经验型内容”在大众面前的优先级变得更高。

以书籍搜索为例,小红书指南片面呈现;百度能详尽到创作背景、作者生平、鉴赏分析等。

1715350965796675.jpeg

如果用一个比喻,知识型内容像标品,经验型内容则是非标品,而生活的绝大部分问题都没有标准答案。于是,“别人”成为了“我”的参考样本;别人的经验,带来了摸着石头过河的踏实。


二、向大众圈层制造趋势的能力
“好用”被放大成共识

几乎在小红书诞生的同期,百度就推出了百度经验,但在运营模式仍是百科逻辑。

后来,抖音也开始做经验内容,有类似的图文、双信息流、交互设计等,评论、点赞等数据也挺不错。但要说经验内容,大众还是对小红书更有共识。

1715334123227877.jpeg
来源:抖音

这种共识发轫于小红书诞生之始的“有用”底色。能在互联网中突围,让“有用”更有共识,甚至升级为了“好用”,靠的则是把个体经验放大成社会趋势。

早期,“找到国外的好东西”“全世界的好东西”;
2016年,“生活”一词替代了“东西”;
2018年,更有场景使用感的“标记我的生活”;
2023年,带着实用主义色彩的“经验”登场;

 

2020年前后,小红书一直着力塑造潮流趋势推动者和生活方式代言人的形象。

我们从来不敢说是造新趋势的人,我们也是从社区里面发现,这些新趋势主要来自社区里面真实的人和群体。——@商业WHY酱,小红书旅游户外业务负责人新岛


细数这几年互联网刮起过的每一股风,从种草笔记、到户外露营等,几乎都或多或少带点“小红书”色。

像奢侈品对时尚的运作一样,小红书也在挖掘小众趋势和话题,向大众圈层制造“生活时尚”。并且,当一种“生活时尚”开始普及后,小红书又会让新的风接踵而至。例如,发酵飞盘、徒步,以及后来衍生的city walk,公园效应等。

1715334778197001.jpeg

小红书曾经分享,这种不断“放大趋势的能力”是因为在以人为本的社区文化中抓住了原生心智。

大多数时候,“心智”可以提炼于用户,也可以由营销注入。例如,不曾city walk的人突然参加了马路生活节,这就是一种注入。

但有时候,“注入”很容易水土不服,变成一种痛苦的灌输。从一波又一波的热门趋势来看,很显然,大多数人们是乐意被小红书注入的,甚至在舞动双手让风吹得更大些。

而这,就不得不提到小红书的生态。


三、【人+内容】的正循环生态
更适合“抄作业”

小红书的生态里,有一套【人+内容】的正循环:

搜索查询→看到并激发兴趣→去线下尝试→回到线上分享

 

以五一期间的法喜寺为例。在线下,法喜寺网红机位排满了想在最佳机位出片的小红书用户;
在线上小红书社区,这些最佳机位照伴随打卡分享图很快被发出来,获得流量和好评;
更多的用户通过搜索词条、话题等,被吸引到法喜寺加入排队。

1715335177420375.jpeg
来源:小红书

在这个循环机制中,只是一个景点中的一个机位就已经有滑不到头的笔记。在用户规模和反馈机制的加持下,小红书变得更适合“抄作业”。对应到一次完整的搜索中是:

 

1、信息颗粒度更细,更实用

有媒体曾评价:小红书是独一无二的,低信息密度,中低质量内容形态。

低信息密度,指阅读简单有趣的笔记形式,这点无可争论;对于“中低质量内容”这一点,相较于知乎/B站的专业门槛,抖音的制作门槛,小红书1000字的字数限制和极简笔记图文将创作门槛极大地下放。

低成本、低门槛,数亿普通用户乐意于分享自己的生活经验。由此,社区内容维度极大地被丰富,带来了颗粒度非常细、个性化程度非常高的搜索结果。

尤其在旅行、育儿等个体偏差大、信息量细碎、高体验属性的生活类搜索需求,越多的用户量、内容量,就是越多的参考样本和解题指导。住哪里,吃什么,怎么玩?在海量的笔记中,总能抄到一份普遍适用的“作业”。

1715339392297852.jpeg


2、贴合真实个体的视角,更可信

在《2024小红书搜索推广白皮书》中,小红书用户认为小红书搜索的最大吸引力是真实。

1715346241924022.png

不知是否与大家的认知有偏差。但是横向对比其他搜索平台,这似乎可以是个肯定的答案。

相较于,80%流量来自头部KOL的抖音、各路明星和大V的舆论场的微博,小红书海量KOC们更贴合大众的视角,也更具亲和力。

在小红书去中心化的算法设置下,大众很容易从千千万万KOC身上,发现相同的趣味、个性和的生活经历。人与人的关系由此显得更近。即便是品牌官号,到了小红书,也要放下架子,以爱整活的显眼包形象和大众打成一片。

那些“和自己聊得来”“个性类似”的信息分享,因为情绪的加成,也显得更真实可靠。

要警觉的是,信任也是一体两面的,小红书上的陷阱不一定就更少。

1715339078814404.jpeg

类似“照骗”的不实信息,通过KOC们的即时反馈和交叉验证,能被视为“梗”一笑而过。但一些精心钩织的骗局,既事后难以补救,也可能成为下一个难以摆脱的公关危机。

启动商业化之后,小红书搜索将发生什么变化?一个可以预见性的是,这种脆弱的信任感必将遭受更大的考验。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(6条)