专访ONE SHOW全球CEO，一位广告狂人背后的广告狂人

采访：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

美国。纽约。麦迪逊大道。
一条诞生了无数广告狂人的黄金大道。

在这里，
乔治·路易斯为大众甲壳虫写下了"Think small想想小的好”;
罗斯·里夫斯提出“独特销售主张”（USP, Unique Selling Proposition）；
大卫·奥格威，在这里忠实记录下《一个广告人的自白》。

麦迪逊大道，一度成为“广告”的代名词

沿着麦迪逊大道往西走大约1.6公里，便来到了国际顶尖创意、设计领域非营利机构The One Club for Creativity（下文简称The One Club）。

The One Club成立于1961年，旗下的三大国际创意与广告奖项，被誉为广告与设计领域的最高殿堂之一，吸引了全球顶尖广告狂人的竞相角逐。它们分别是：

1、One Show国际创意奖/针对亚太地区的ONE Asia万亚国际创意奖：
起源于1975年，旨在表彰在创意、策略和执行上表现卓越的作品。每年吸引来自全球近20,000件参赛作品，最终获奖率仅约1%-2%。其奖杯是标志性的铅笔，一直被视为广告创意产业的最高奖项之一；

2、ADC年度设计大奖（Art Directors Club）：
始于1920年，ADC是历史最悠久的行业奖项，全称为艺术指导俱乐部（Art Directors Club）。ADC年度奖项专注于设计和视觉传达领域，表彰在艺术指导、平面设计、插画及其他领域的杰出作品；

3、TDC 字体设计大奖（Type Directors Club）：
成立于1946年的TDC，全称“字体设计俱乐部”（Type Directors Club），致力于字体设计、排版艺术与手写字体的研究与推广，旨在推动字体设计领域的创新与发展。

注：更多获奖信息请关注数英【全球奖库】专栏。

尽管The One Club旗下的创意奖项起源于西方，但其很早就将目光投向了中国：

2000年，One Show首次来到中国；并在04年年底设立中国办公室；
2014年，首届“One Show中华创意节”及颁奖典礼在中国举行；
2020年，One Show中华正式扩展，开启亚太赛事版图；
2021年，升级为One Asia Creative Awards万亚国际创意奖，打造服务整个亚太地区的创意盛事。

而在背后推动这一切的核心人物，正是The One Club的CEO——

Kevin Swanepoel（下简称Kevin)。

Kevin身着标志性的“铅笔”T恤

Kevin出生于南非的夸祖鲁-纳塔尔省，曾在苹果公司担任新媒体经理一职，后又在两个知名广告公司担任首席内容官，还创立过自己的创意策略公司。1997年，他加入The One Club，一手将One Show打造成全球顶尖的互动奖项，让“微小的火苗成长为全球的火焰”。

从最初的互动总监到如今The One Club的CEO，“帮助、庆祝并服务于创意行业”早已成为Kevin的使命，也是他坚持探索的方向。

去年12月，借由2024年One Asia获奖名单公布的契机，数英与Kevin进行了一场长达两个小时的深入视频对话。

作为全球广告业的重要推动者，Kevin有着怎样独特的人生，他如何看待中国广告产业，又如何看全球广告行业的现状和未来？

别急，让我们把目光，先投向2024年ONE Asia万亚国际创意奖的舞台—— 

01

“让他们后悔去吧”
“Make Them Regret It！”

如你所见，这是一个略带傲气，甚至可以说有点“狂”的主题。

我个人很喜欢，有一种嘴替式的爽感。

因为它或许能唤起你我的诸多回忆—— 那些否定我们才华的人、那些说我们难成大器的人、那些阻挡我们前行的人......统统让他们后悔去吧！

2024年，ONE Asia首次携手菲律宾马尼拉的创意代理公司GIGIL，发起了名为“Enter ONE Asia, Make Them Regret It”的案例征集传播活动。这一年，ONE Asia的评审活动也在菲律宾的马尼拉开展。

GIGIL作品风格强烈，在2023年《Campaign Brief Asia》的排名中，位列亚洲第一。

从2024年Campaign的主题到VI，GIGIL的设计都充满了戏谑、无畏、讽刺与荒诞的独特美感。

Make Them Regret It系列海报

你的前客户：“我不确定你能不能理解这个”

你的前领导：“留在这里，我无法取得成功”

你的竞争对手：“你赢下比稿，不过因为你更便宜罢了”

而ONE Asia想告诉你：“你之所以赢，只是因为你的作品太棒了”

ONE Asia的报名入口都设置在了海报右下方

在ONE Asia看来，创意被否定、被轻视、被忽略，是广告行业竞争激烈下的常态。但是——

折桂 ONE Asia 奖项，是反驳这些质疑者最有力的证明。

幽默之外，相信每个广告人都能感受到主题传递的那种振奋感。

它从一系列商务向的、宏大的、稳妥的广告奖项主题中跳脱出来，成为了2024ONE Asia的一大亮点。

背后的操盘手，同样是Kevin。

值得注意的是，2024年ONE Asia的参赛类别中，还特别增加了“Use of Humor/Use of Drama 幽默/戏剧运用类”，称“为了表彰幽默和戏剧作为成功的影视作品叙事工具与观众互动”。

数英：为什么参赛类别会增加幽默/戏剧运用类？背后的原因的洞察是什么？

Kevin：

后疫情时代，人们普遍都感到有一点压抑。我们希望能够通过广告来改变现状，并试图让大家的生活变得更加快乐，因此我们专门为此设立了一个类别。中国大陆、中国台湾、泰国等地区的广告，总是能巧妙地运用幽默元素。

数英：幽默在广告中到底会起什么作用？

Kevin：

幽默是一种极具力量的工具，它能够依据不同地区的文化特质，重新与观众建立联系并引发共鸣。无论是在中国、韩国还是日本，只要深入理解当地的文化背景，幽默便能以一种真实而自然的方式为广告创造深刻的记忆点。

上海奥美《雪碧1982》项目，斩获了2024年ONE Asia社交媒体类别优胜奖

香港麦当劳《偷偷乐》海报，获得2024年ONE Asia铜奖

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当然，振奋人心的主题和幽默广告之余，ONE Asia依然坚守着严苛的评审标准，确保每一支获奖作品都经得起时间与专业的双重考验。

那么，2024年中国在ONE Asia上的参与度如何？获奖广告又呈现出怎样的特点？

我们邀请Kevin分享了他对中国广告行业的观察与见解。

数英：您认为中国广告行业及创意有什么样的突出特征？

Kevin：

我认为，任何一个国家都需要找到自己的优势领域。我发现中国，包括台湾省的叙事风格往往围绕情感化的叙事展开。以前我看过一些中国年轻创意人提交的作品，其中有很多非常感人的爱情故事。即使是苹果在中国新年期间推出的广告，也充满了戏剧性和情感化的叙事，非常打动人。这种叙事方式似乎是中国广告的一大特色，尤其是在涉及家庭、亲情和爱情的主题时，往往能够引发观众的强烈共鸣。

另外，中国在工艺设计和包装设计等领域实力也非常强。我曾观察过中国在设计方面的特点，中国的文字、视觉感知和设计风格都非常独特。我也曾在2017年的一个演讲中提到“为什么不从自己的视觉优势领域入手呢？”随后几年，中国在设计相关的TDC字体设计大奖和ADC年度设计大奖中都提交了更多的设计类作品，在全球创意排名中逐步提升到了第五名。

回想起我第一次来到中国时，广告行业几乎被跨国公司所主导，本土广告人的发掘和培养是比较困难的。如今的景象已截然不同。

电通《迷失钟表》项目，斩获了2024年ONE Asia设计类银奖及优秀奖

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乐高《小手玩出大创造》项目，获得了2024年ONE Asia两项银奖一项铜奖

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Kevin的策略无疑是成功的。

一个广告奖项，能够通过情感化的主题为广告人“撑腰”，在彰显权威性与专业分量的同时，更注入了一份难得的“温度”，这难能可贵。

更重要的是，他依然坚守着创意的高标准与专业性，守住了行业的高度。

One Show以评审过程的严苛和奖项的公正性而闻名。在他看来，要打造一个全球性的奖项，关键要素之一就是要“建立透明的标准”。这套标准不仅要清晰明确，不会让政治和不良行为影响评审结果，还要被全球的创意社区所理解，“这是我们超越其他许多奖项的原因”。

如果用一个词来定义One Show及ONE Asia，Kevin认为是“诚信”（integrity）—— 因为无论是评审过程的诚信，还是参与者的诚信，Kevin都将其置于一切之上。“我们必须忠于使命，不能动摇，因为一旦失去诚信，所建立的一切都将失去意义。”

这种在平衡与突破之间游刃有余的功力，正是观察他作为The One Club全球CEO领导力的绝佳窗口。

02

广告狂人背后的“广告狂人”

“创意的力量能够推动令人难以置信的商业及行业变革，这是最让我着迷的地方”。

早在上世纪90年代，当Kevin首次创办One Show奖项时，他就试图让那些代理商知道，创意奖项绝不是一时的潮流。他以超前的眼光洞察到互动广告的潜力，并以此为起点，开启了推动广告行业创新的漫长旅程。

到2025年，Kevin在广告奖项领域的深耕已近30年，虽然有时会疲惫，但他“不愿意用世界上的任何东西去交换这份经历。我认为我拥有广告界最好的工作，能够站在行业的最前沿见证最优秀的作品，与行业中最聪明的一群人互动。”

因此，除了通过举办广告创意奖项来表彰行业内的杰出人才和作品，他还会以多元化的方式激励着广告人以及整个广告行业的成长与创新。

制作纪录片、发起教育计划、举办纽约创意周、出书立刊、行业峰会...... 他深知，一个行业的蓬勃发展不仅需要标杆性的荣誉，更需要持续的灵感激发、资源共享和跨界合作。

1、制作纪录片，记录时代的伟大创意人

原来，全世界的广告人都面临着同样的“甜蜜烦恼”—— 如何向家人和朋友解释，自己做的“广告”究竟是什么。

是推销产品？是设计海报？还是写几句口号？这些简单的定义显然无法涵盖广告的丰富内涵。

2009年，Kevin和纪录片导演道格·普雷（ Doug Pray）做了一件让广告界为之振奋的事：他们召集了11位广告界的传奇人物，试图解开一个让他们痴迷的谜题——

广告究竟是什么？

于是，纪录片《艺术与文案》（Art & Copy）应运而生。

在这部作品中，我们得以一窥“Just Do It”、“I Love NY”、“Think Different”等经典广告背后的故事，见证了李·克劳、乔治·路易斯、大卫·肯尼迪等广告狂人如何用图像与文案的完美结合，掀起一场又一场创意革命。

这部影片获得了2011年的艾美奖。它让我们看到，广告不仅仅是商业工具，更是一种艺术形式，一种价值观，甚至是一种改变世界的力量。正如其海报上写的那样：

“Creativity can solve anything创意拯救一切。”

数英：您记录下这么多伟大创意背后的故事。那您认为好创意的标准是什么？

Kevin：

制作《艺术与文案》，庆祝创意的力量，并与广告人探索伟大创意的本质，是一种令人惊叹的体验。

我认为，一个好的创意应该具有以下特点：

1、连接性。无论是用幽默还是其他的方式，一个伟大的创意能够成为聚光灯，激发情感、引发思考或激励行动。
2、永恒性。宝马几十年前的广告，现在依然能够产生强大的影响力，并令人产生共鸣。
3、简洁性。复杂的创意可能会让人不知所措，而好的创意总是会将信息提炼到最纯粹简单的形式，这样的创意才能够穿透噪音，易于记忆和理解。
4、挑战常规。有一句谚语"In the sea of all the white sheep, there is a black sheep going the other way.在一群白羊中，总有一只黑羊朝相反的地方走。"一个好的创意敢于冒险，提供不同的视角，体现出勇气和远见，最终才能脱颖而出。

2、为年轻一代的创意教育添一把火

除了关注大牌创意人的成就，Kevin也不忘将目光投向年轻一代的创意培养与教育。

因此，Kevin推动了两项重要的青年创意计划：Young Ones 国际学生创意竞赛，以及针对30岁以下年轻创意职业青年人才的全球竞赛 Young Guns 22 。

这两项竞赛不仅为年轻人提供了国际化的曝光机会，更通过线下的颁奖典礼和行业交流活动，让他们与业界顶尖人士建立联系，获得宝贵的指导与资源支持。

在中国，Kevin不仅致力于推动创意行业的发展，还通过一系列本土化的教育计划，为年轻广告人提供实实在在的支持与机会。

其中，【新秀计划】 是 One Show与数英联合发起的一项公益活动，旨在帮助年轻广告人顺利进入职场。这一计划通过提供职业培训、作品集指导、行业资源对接等服务，帮助毕业生和职场新人快速适应行业需求，找到适合自己的职业方向。

此外，One Show中华青年创意营为年轻创意人提供了一个沉浸式的学习与实践平台；One Show中国创意教育论坛则汇聚了国内外顶尖创意人、教育专家和行业领袖，共同探讨创意教育的未来方向。

数英：现在很多中国年轻人产生了职业倦怠。很多人看不到广告的价值和意义，您怎么看？

Kevin:

我必须说，这种情况不止发生在中国。全球广告行业都存在着职业倦怠和行业价值感知下降的问题。我深感担忧，因为很多人觉得广告并不是一个值得投入的行业。这种感受通常源于这个职业的高强度要求，以及不断创新、不断提出新想法的压力。

昨天我还谈到一个例子，美国有一个非常出色的佳得乐（Gatorade）广告，叫《Gatorade Replay》。他们找来了两支多年前未能完成决赛的球队，15年后让同样的球员（虽然他们已经不再年轻，也不再那么健壮）重新训练并比赛。

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这个广告以一种非常独特的方式触动了观众，但他们再也没有重复这种做法，因为觉得“我们已经做过了，得做点新的”。这种态度给人们带来了巨大的压力，要求他们不断创新。

目前，全球文化、包括经济状况都在发生转变，人们开始质疑自己工作的意义和影响力。

在美国，我们现在在推行每周三天在办公室，两天在家的模式，来对抗团队成员的职业倦怠感，但依然很艰难，充满了挑战。

悲观者或许正确，但常常困于犹豫，而行动派则总能在不同的角度找到突破口，将事情往前推进一点，再推进一点。

很明显，Kevin正是这样的行动派。

3、写书办刊/发布趋势报告，忠实记录行业变迁

Kevin 不仅是四本《广告最佳互动创意和新媒体》年鉴的作者，还参与了广告教育著作《混合的信息：创意品牌整合》的创作。在《混合的信息：创意品牌整合》一书中，Kevin 通过对多位广告公司创意总监的采访，揭示了品牌整合与创意传播的核心策略。

2024年，在Kevin主导下，The One Club发布了有史以来的第一份《The One Show 2024洞察报告》，详细介绍了比赛过程中150多名国际评委的调研结果，并深入探讨了未来一年的6个行业趋势概念。

点击下载：2024-One_Show_Trend_Report.pdf

在这份趋势报告中，分享了6个正在发生的行业趋势：

▪️ 勇敢的品牌幽默Brave Brand Humor —— 传统广告正转变成更具娱乐性和搞笑性的执行方式；

▪️ 超个性化Hyper-personalization —— 数据隐私背景下，创建更符合消费者动机和行为的营销活动；

▪️ 无障碍技术Accessible Tech —— 品牌正利用AR、AI、机器学习等方式提高可访问性；

▪️ 文化速度Speed of Culture —— 科技和文化的快速发展推动广告变得更加敏捷和迅速；

▪️ 有效技术Effective Tech—— AI令广告变得更有效，更具创意；

▪️ 精简工艺Pared-back Craft —— 设计精良的广告作品，能够与人们的体验无缝融合。

正如报告趋势中“tech”成为了高频词汇，科技在广告行业中的重要性不必赘言。

谈到“AI对广告行业冲击”的问题，Kevin的观点也意外地鲜明——AI不会取代人类，只会取代不会使用AI的人类。AI会释放人类最大的创意潜能，也相信广告人们，会在AIGC及人类创造之间找到最佳的平衡点。“好的创造力依然是行业中最重要的财富”。

03

“帮助、庆祝并服务于创意社区，是我的使命”

30年来，Kevin的目标始终如一，坚定不移。

当他初到美国时，One Show还主要以美国为中心，尚未真正具备全球视野。

“我当时就觉得这太不可思议了，因为我们南非也有许多杰出的广告作品。我意识到，必须将One Show推向全球。”

30多年过去，Kevin每年都会花费数月时间走访世界各地，推广他的理念和使命。他坚信，

“只有将视野扩展到全球，从全球化的视角审视创意，并与世界各国的创意标准进行比较，才能让每个地区的创意水平不断提升。无论你来自格鲁吉亚、新加坡，还是俄罗斯、中国、美国，这都不重要。重要的是，我们如何在全球舞台上展现创意，并推动社会进步。封闭自我并非好事，停留在小圈子里，就失去了衡量与提升的标准。如果没有竞争意识，进步就会停滞。”

可能“推动进步”的说法有些宏大也有些理想主义，Kevin紧接着又给我们分享了两个具体的例子。

2023年，图瓦卢政府的《THE FIRST DIGITAL NATION第一个数字国家》斩获One Show全场大奖。

随着气候变化导致的海平面不断上升，图瓦卢预计将在几十年内被海水淹没。因此，图瓦卢宣布在虚拟世界中成立第一个数字国家，将图瓦卢的历史和文化保存于虚拟世界之中。通过在元宇宙中一点一点地重建图瓦卢，该国可以在其土地消失后很长时间内保留其文化、历史和政府服务。

《THE FIRST DIGITAL NATION第一个数字国家》

另外一个例子，则来自南非一家名为Nando's 的火烤鸡肉餐厅，发起的#RightMyName活动。

在拼写检查工具中，像 Tshego、Ntobeko 和 Lelo 这样典型的非洲名字总是被红色的波浪线标记为“错误”，而像 John、Mary 和 Anne 这样的传统英语名字却从未受到质疑。

这种看似技术性的问题，实际上暴露了一种隐形的文化偏见——那些独特的非洲名字是“不正确”的。

《RightMyName名字无错》

《RightMyName》通过纠正名字的拼写和发音，强调了尊重个体身份和文化多样性的重要性，引发了社会对包容性的讨论，甚至可以说推动了社会正义。大家发现，原来技术也深深嵌入着文化偏见。

如Kevin提到的这两个广告所呈现的，

在广告被视为消费主义推手的争议声中，总会有人坚信广告可以超越其商业性，为一个更公平，更持续的社会贡献力量。伟大的创意，能够超越种族、国界、身份的歧异，在向善之处汇聚。

而Kevin的目标，正是让这些伟大的创意被全球看见。

他通过运营The One Club旗下的几大奖项，将那些不仅推动商业成功、更致力于社会进步的广告作品推向全球，让更多人意识到广告的力量不仅在于销售产品，更在于改变世界。

数英：那对你而言，经营像The One Club这样的非营利性组织，最大的困难来自于哪里？

Kevin：

作为一个非营利组织，我们面临的最大挑战始终是财务问题。我们需要持续寻找资金支持，以将One Show的理念带到全球不同地区，并确保在各地产生有意义的影响力。例如，我们从2000年就开始在中国举办青年创意工作坊，但由于缺乏赞助，迫于经济压力不得不暂停，直到找到愿意资助下一代中国青年创意教育的赞助商为止。

我曾在创意行业从事艺术相关工作，而如今在这个职位上，融资挑战成了常态。由于我们的规模几乎是D&AD的五倍，这种情况也显得尤为独特。作为非营利组织，我们无法提供像传统营利组织一样那么高的薪酬。

Kevin在公开场合总是身着这件“白铅笔”T恤，称“白色象征着创意的纯粹性”

为了实现这一目标，2025年对Kevin来说依然是充满挑战与机遇的一年。

就像奥运会由不同国家轮流举办一样，2025年ONE Asia的评审活动将在韩国首尔举行，未来这一活动还将走进更多亚太地区的国家。

“我们希望通过这种方式，与更广泛的创意群体建立联系，打破地域边界，激发更多创意火花。就像城市申办奥运会一样，我们也期待各地区能够为承办ONE Asia提出有力的理由，展现其独特的创意活力与文化魅力。”

04

“不是所有的流浪者都迷失了方向”
“Not all who wander are lost.”

广告之外，生活中的Kevin也是一个不停向外辐射能量的人。

Kevin的社媒平台，始终以“Not all who wander are lost.”作为签名。

在他看来，这句话捕捉到了人生旅程的本质。

“这句话对我意义非凡，因为它体现了探索的精神——人生的旅程很少是线性的，而是充满了起伏与曲折。生活常常走向意想不到的方向，那些看似迂回的路径，虽然难以解释，却塑造了我们，并将我们带到从未想象过的地方。我始终践行这种哲学。”

数英：分享一些你过去“流浪”的经历吧！

Kevin：

我成长于南非，一个充满冒险与开放精神的国度。从小，我就沉浸在潜水、冲浪、航海和野生动物探险中。对艺术与创意的热爱让我选择了相关专业，而服兵役的经历则让我更加坚韧。后来，我创立了自己的公司，却又遭遇了与合伙人分道扬镳的困境。再后来，我得到了加入苹果公司的机会，这之后又来到了The One Club。

我的人生总是从一个阶段“流浪”到另一个阶段，充满了未知与起伏。如果有人问我，是选择在南非经营一家稳定的广告公司，还是踏上一条波折却精彩的道路，我会毫不犹豫地选择后者。因为平稳的道路或许安全，但谁知道它会带我去向何方？而那些起伏与未知，才让生命充满意义。

从南非初到美国时，Kevin与妻子以及两个孩子也曾面临巨大的压力和不适。幸运的是，在这个过程中，他拥有一位始终陪伴他度过难关、鼓励他振作起来的妻子。正是她的支持，让Kevin拥有了面对挑战的韧性。

好奇、坚韧与冒险，是Kevin用来形容自己的三个关键词。

这三个词不仅定义了他应对挑战的方式，也塑造了他看待世界的独特视角。

Kevin与妻子

Kevin热爱摄影，拥有自己的摄影网站

作为一个水瓶座，Kevin笑称自己“与水有缘”。

如今的他在CEO的身份之外，还是一名潜水教练，曾在埃及的蓝洞潜水，这可能是潜水员能体验到的最不可思议的经历之一。他还曾尝试了洞穴潜水等各种冒险活动，已经完成了许多冒险目标。

“我还想去加拉帕戈斯群岛，那里以其无与伦比的生物多样性和独特生态系统闻名。当然，我的终极梦想是驾驶一艘48英尺的双体船环游世界，即便前路充满未知。我计划在2031年开启这段旅程。”

加拉帕戈斯群岛，浮潜圣地

多说两句

工作的意义大致可以分为三个层次：
Job（工作）、Career（事业） 和 Calling（使命）。

对一些人来说，工作仅仅是一份谋生的手段（Job）；对另一些人而言，它是一份事业（Career）；而对某些人来说，工作则是一种使命和召唤（Calling）。

Calling用更流行的词语来看，就是去年《黑神话：悟空》带火的“天命”。

从某种程度上讲，Kevin是幸运的。

他很早便找到了自己的志趣所在，坚定地成为了创造力和创意的信徒，并为之倾注全部热情，以达“天命”。过程虽迂回，但他信念笃定，从未松动。

如今，人们看到的或许是他作为CEO的光环，或是他操盘全局的熟稔。但回望他的人生轨迹就会发现：

他目标明确，他从未停止，他在那天到来之前，就已经做好了准备。

与你共勉。

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参考资料：
1、The NewYork Times，The Admen of the ’70s: Bohemians Who Surf；
2、Adobo magazine，The One Club CEO Kevin Swanepoel on the ‘2024 One Show Trends Report’ at the One Asia x adobo Magazine Masterclass；
3、Business Today，Where Does Indian Creativity Stand On A Global Scale? Kevin Swanepoel Exclusive；
4、BESTEVERAD，Kevin Swanepoel: Guiding the Future of Creativity with Vision and Purpose；
5、数英DIGITALING，对话ONE SHOW全球管理层：不与西方对比，根植中国本土创意；
6、Bizcommunity，Tackling diversity, ageism and paying for creative ideas.