lululemon好嫁风营销翻车,网友:违背祖训!

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举报 2024-06-11

作者 :Della;来源:广告案例精选

在今年的互联网热搜上,没有哪个人群比“娇妻”更有重量。

进可扛起“全村的希望”,寄托着品牌进军下沉市场的美好图景;退可丢光“女人的脸面”,成为大女主敲碎恋爱脑的清醒剂。

“娇妻群体”也随之衍生出更具象化的分类图鉴,比如小镇贵妇、县城贵妇,乃至体制内娇妻、大厂娇妻等等......

不管正炒反炒,“娇妻”始终占据话题中心,妥妥的KPI流量热词。

这不,就连“瑜伽界爱马仕”lululemon也盯上了全球娇妻的生意,只不过付出了惨重的代价。


01

最近,lululemon让股民操碎了心,狠狠捏把汗。

迈入2024年,lululemon的股价就像坐滑梯——一路跌跌跌跌跌。

今年lululemon的股价下跌了41%,成为标普500指数中表现最弱的股票。

5月22号lululemon首席产品官Sun Choe离职,灵魂人物出走,管理层洗牌,随后股价又下跌了7.8%。

lululemon
图源:微博

整体来说,无论是业绩增长还是股市反馈来看,lululemon今年的表现都可以用“惨烈”二字来形容。

最直观的表现是,lululemon在“北美市场”的大本营卖不动了。

要知道,过往lululemon可谓创造了增长神话。

从1999年创立到2007年登陆纽交所,再到2022年突破500亿美元市值,这个成绩,Adidas用了68年,Nike用了46年,而lululemon只用了22年。

即使是耐克、阿迪都涨不动的疫情期间,lululemon 2021年-2023年在美国的营收增速仍然达到了40.3%、28.6%和11.9%。

一条运动紧身裤价值980元,lululemon把普通运动装备卖出了奢侈品的既视感,巅峰时期一年吸金达到420亿。

有“科技性功能面料”、“设计感塑形美体”加持,以及其不同于传统运动服装的时尚设计,让lululemon的产品穿起来的确感觉更舒适,诞生众多爆火的经典款,产品力表现强劲。


图源:lululemon

此外,lululemon 聚焦DTC(direct to consumer)和社群营销模式,让消费者感受到“被重视”,比起产品本身,附加情绪价值拉满。

虽然没有签约明星做代言,但是lululemon并没有节省营销费用,侧重于发力健身领域KOL和社交平台(如小红书)的种草营销,让lululemon的用户忠诚度更高。


图源:消费巴士

和耐克阿迪将篮球服饰转化为街头潮流象征一般,lululemon成功地把健身与瑜伽提升为一种都市流行文化的标志性元素,加上高端的品牌定位,俨然成为身份地位和生活方式的代表符号。

就算不做瑜伽,日常也可以穿着lululemon裤子和卫衣外出,成为都市潮人心照不宣的穿搭灵感和默契。

因此,lululemon和始祖鸟、拉夫劳伦一起被称作新晋“中产三宝”,是名副其实的中产收割机。

不可否认,这个瑜伽界的“爱马仕”在运动服饰品牌市场终究成了不可忽视的一极。

现如今,暴跌下滑的lululemon,恐怕难以重现昔日辉煌光景。


02

lululemon跌落神坛,两大主因恰恰在于品牌力和产品力的“变动”。

lululemon最大的变化,根源在于营销理念的更迭,在产品设计中体现得淋漓尽致。

自诞生起,lululemon品牌定位路线明确且清晰,赚的就是高知女性的钱。

创始人Chip Wilson立下了flag:

lululemon的受众目标是高收入、高学历的“超级女孩”,也就是Super Girl。

在过去,30岁左右、年收入10万-15万、高学历的Super Girl喜欢把瑜伽裤后腰上的小小logo作为自己的身份标签,不露声色彰显自己爱运动、爱时尚又与众不同的一面,乐意为这种社交货币符号买单。


图源:lululemon

当lululemon生意做大做强后,也难以避免落入俗套叙事,开始拓展客群和品类多样化,以实现“全面覆盖”寻求新增长。

如你所见,这两年来lululemon亲手撕下了自己的flag,做出了违背祖训的决定。

简约舒适的背心,绑上“精巧系带”和挂坠,增加性感韵味。


图源:小红书网友

假两件运动内衣叠穿硬凹“时尚层次感”,运动穿显得啰嗦累赘,也不符合休闲日常,宛如“美丽废物”。


图源:小红书网友

一款镂空运动内衣,最大的消费噱头竟是“拯救婚姻”,穿起来能“平地起高楼”,让人倍感不可思议。


 图源:小红书网友

普通样式的男性运动T恤,营销关键词却是“穿衣显大”、“扩胸神器”,被称为“男人最好的医美”。


图源:小红书网友

在社交平台上,围绕lululemon的标签不再是标新立异的运动时尚,而是“性感”和“好身材”。

与当初的“誓言”相比,lululemon相继推出“好嫁风”设计,似乎开始有迎合娇妻的意味。

与此同时,中产消费能力疲软,lululemon加速布局下沉市场。

线上,lululemon高调入驻抖音,将抖音视为连接中国下沉市场消费者的关键桥梁。


图源:抖音

线下,lululemon火力全开向一线以外城市渗透,陆续在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开设门店,开始围猎新贵妇客群。

按照门店增长计划,在2026年lululemon中国门店数量要突破200家,县城贵妇被寄予“全村的希望”。

种种举动变化,都与曾经引以为傲的一线新中产Super Girl渐行渐远。


03

lululemon创始人Chip Wilson曾说过:“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,关键一条是不要打折。”

诚然,lululemon长期以往坚持高价定位,的确和同行竞品拉开了差距,建立起有效的品牌区隔和头部地位。

但和其盛名不符的,是屡屡翻车的产品质量。

实际上,从进入中国市场开始,“质量对不起价格”的争论就一直围绕lululemon。

天眼查数据显示,lululemon先后因产品质量问题被处罚3次,女士瑜伽裤和男士羽绒服被点名,涉嫌“以次充好”。

在黑猫投诉上,lululemon已经成为“老面孔”,常常被投诉质量不过关,夸张到裤子穿了两次破洞、短裤穿了不到三天起球,常见的衣服勾丝、有塑料异味等等,频频登上“黑名单”。

这和lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式有关。

要知道,lululemon最大的面料供应商来自中国台湾,而近年出于控制人工成本的考量,lululemon陆续往东南亚地区转移。

生产环节外包,供应商产地做工不同,导致lululemon质量参差不齐。

为此,网友们纷纷研究出“lululemon选购攻略”,一心筛选中国制造,一来二去,付出了巨大的时间成本和试错成本。

供应链的不稳定不仅造成质量风险,还产生“饥饿营销”的假象。工作效率的差距,导致常常出现要么数量有限,要么缺货的局面。

难度指数过高,足以浇灭购买热情和快感,让消费者迅速下头。

更离谱的是,lululemon还涉嫌存在偷偷抬价的行为。近期有网友发现网上标价1080元的产品,到货吊牌标价却是950元,暴露出lululemon定价把控漏洞。

高溢价与低质量的错位,造成lululemon口碑下滑和用户流失。

在消费降级成趋势的当下,消费者开始寻求性价比“平替”,lululemon的产品力优势被大大削弱。

不用花上千块,也能复刻露式穿搭,lululemon不再是唯一。

当然,可以预见的是,当下不断增加的运动人群、新中产和不差钱的县城贵妇,仍然能带给lululemon新的增长,实现对下沉市场的高效覆盖和触达。

背离创始人“初衷”,迎合娇妻好嫁风的lululemon,是否会重蹈北美市场的覆辙,还需要交给时间来回答。


注:

编排:日尧;审核:日尧

作者公众号:广告案例精选(ID:ad2829)
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