lululemon、赫莲娜、奔驰…为何奔向支付宝？

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举报 2024-04-18

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回看刚过去的2024第一季度，一个行业共识是，广告主对广告预算的投入更加谨慎了。

周期性动荡当前，即便是过去接受“营销容错率”的大广告主，也或多或少开始追求“既要又要还要”的全局兼顾。

根据艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究报告》，在2024年的营销规划中，选择将半数营销预算投入线上的广告主占到66.7%，而选择投入七成预算的企业占到了41.7%。从诉求上看，广告主的目标惊人的一致——「推广新品、爆品」，是第一大绝对需求。

换句话说，「效果广告」被摆到了首位，品牌相关内容只能退居第二。毕竟寒冬里，降本提效比什么都重要。

随之而来的问题在于：去哪里做广告？中国移动广告市场已进入平稳发展阶段，渗透率趋于稳定。流量的规模增长差不多已到头，所见之处皆为红海。

寻找新蓝海的迫切，让每一位新入局者的动向都变得牵动人心——不管是这两年来炙手可热的小红书，还是去年新入局开启商业化之路的支付宝。平台在摸索中定义自己的商业前景几何，广告主在观望中评估自己要不要上车。未来都是未知，答案只有时间知道。

商业化流量开闸半年后，支付宝交出一份答卷。作为对广告市场的回应，也试图给自己拉来更多伙伴。透过这份答卷，我们稍微看清楚了，这个国民APP在10亿用户这个庞大数字之外，更具体的那些价值细节。

谁在支付宝做广告？

改变始于2023年8月，支付宝发布商业推广平台“灯火”与三款公域推广产品，宣告着其商业化正式开闸。

据了解，支付宝开启商业化之后的第一批客户，汽车行业和快消行业占到大半，化妆品品牌也有不少入局。

汽车行业中，奔驰、一汽丰田、领克、长安汽车、smart，都是第一波吃螃蟹的人。

汽车广告主为什么来支付宝？

从支付宝的“支付工具”属性来看，“离钱近”是自然而然浮现出来的第一个答案。这意味着在描绘人群画像时，支付宝可以基于其消费习惯和购买能力，给品牌提供更精准的洞察及参考，让广告主的钱花得更精准。

这种感觉就像今天的消费者在微信朋友圈看到爱马仕、劳力士的推荐时，总爱一边得意于自己被微信标记为高净值用户，一边在下面点赞评论“真看得起我啊微信”。区别只是在于，其他平台把奔驰的广告推给你，不一定是你买得起；但支付宝觉得你买得起奔驰，你大概率是真买得起。

因为支付宝的流量，是从“真金白银”的消费中积累起来的。和类似抖音、快手、小红书这些社交内容平台从“兴趣爱好”中来的流量数据相比，支付宝的流量离消费更近、离成交更近，自然也就离品牌希望达成的转化效果更近。品牌在支付宝获得人群锚定上的精准度。

再往深处看，第二个答案在于，支付宝的流量是“服务型流量”，是从8000种生活服务提供中来的。而汽车行业，与其说是一个强营销行业、不如说是一个强运营行业。用户决策不依赖于一时的心动，而更取决于长期的体验。

尤其在车企数字化转型加速、服务于产品全生命周期的造车新势力爆发的背景下，支付宝也成为汽车品牌客户服务的一个重要平台。根据《支付宝平台商业活力报告》，目前已有30款新能源汽车车型全面接入支付宝车机产品、平台拥有3亿活跃新能源车主、覆盖全国90%充电桩。

这种从服务流量中延伸出来的营销内容，在用户这一侧的观感中，意味着贯穿了产品售卖与客户服务的全生命周期的品牌承诺。支付宝平台也因此成为广告主有望对用户进行全生命周期管理的渠道，车企可以实现从广告到销售到服务的一站式贯通，品牌自闭环在支付宝达成。

以今年二月smart与支付宝#欢天喜地五福节的合作为例。在五福节期间，用户使用支付宝AR扫扫描smart 的logo或是通过浏览smart支付宝小程序，都可以获得福卡；用户日常扫福过程中，也会随机掉落smart专属福卡。进一步刮开福卡，用户可以收获到店礼物、购车惊喜、线上购物惊喜等。

通过这样的互动设计和福利发放，支付宝将更多用户引流到小程序，让用户初步形成对品牌的触达与好感。后续将用户向线下体验、向试驾牵引，实现对于高意向用户的覆盖与转化。

快消品牌的入局，同样基于对支付宝“服务型流量”的看重。因为服务意味着场景与人群，是广告主向深向垂沟通的基础前提。可口可乐无糖、麦当劳、RIO、臭宝、百草味……都在“服务型流量”中，也找到自己的新机会。

以可口可乐无糖与支付宝的合作为例。以校园为主要沟通场景、年轻人为重点人群，通过支付宝覆盖6成高校大学生的优势，支付宝协助可口可乐无糖，通过一场「学生特惠」营销活动，在支付宝会员频道、学生频道、支付频道三大流量阵地，打造打卡领优惠、签到抽奖等多种玩法，最终在活动上线1个月内成功吸引700万新用户参与。支付宝帮助品牌培养起年轻用户群体的消费习惯。

用“服务型流量”撬动市场

从案例到数据，支付宝充分向市场展示其商业化潜力。在4月11日的支付宝数智营销峰会上，支付宝公开了一组数据：

活跃客户400%+
活跃代理900%+
流量规模100%+
客户小程序GMV200%+
……

字里行间，是热火朝天的增长。

支付宝在进入存量竞争的互联网广告市场中，靠着独一份的“服务型流量”，打出一把差异化的好牌。

过去，在支付宝的商业化中，最常被大家提起的一个否定点在于：“有总量没流量。”换一种说法：有10亿用户，但都是用完即走，停留时长短。

这其中其实存在一个认知误区。过去几年里，内容型互联网产品的热火朝天，让大家都已经习惯了以「用户时长」论英雄。然而从真实的效果数据来看，电商广告依旧以占据市场四成以上的份额稳居首位。

投入与收益，构成了广告的一体两面，因为这其实也就意味着广告主从中获得了实打实的收益。能带来直接转化的效果广告依旧是广告主的经营重点，并且，其重量级与距离成交场的远近成正相关关系，而与停留时长关系不大。这也正是淘宝、拼多多等平台流量价值的根基。

回到支付宝，支付宝的故事与上述样本，可能都不完全相似；支付宝给广告主带来的助力，可能也与既有的角度不完全相同。

毕竟，从用户体量上看，十亿级的用户体量，在国内也仅有支付宝和微信而已。支付宝这种来源于真金白银消费行为的人群画像、流量划分，在整个商业社会中都是独一份的；

从营销价值上看，支付宝是一个巨大的服务类app。400万商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆盖出行、医疗、校园等超150个垂直服务场景。支付宝向广告主提供的“服务型流量”，通过支付宝首页、搜索、推荐、腰封、支付页等等高曝光流量位，五福、红包、支付宝会员等等活动IP，更准确地服务于企业在不同时间阶段的不同营销诉求。

在市场走向垂直细分的当下，这样的流量特质，给商家品牌带来更灵活机动的营销新选择、甚至可能是行业颠覆。例如，利用“芝麻信用”的用户和信任沉淀，支付宝在提供“先享后付”相关服务时，具备天然优势。以此为手段助推健身、美容美发等行业交易达成，过去一年，全国采用“先享后付”方案的健身房多了两倍，相关行业服务商同比增长近八成。

作为后入局的那条鲶鱼，“服务型流量”是支付宝搅动局面的那个差异点。广告主需要这样的差异化供给，来帮助自己解决品牌营销过程中的差异化诉求。就像小红书为市场找到了“种草”的解法，或许可以期待，支付宝在未来更多的“服务型流量”运用中，为品牌带来新机会。