我们和W+K创意总监聊了聊,匡威那个很酷的“女孩节日”背后

原创2019-04-02举报20184115

我们和W+K创意总监聊了聊,匡威那个很酷的“女孩节日”背后

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我们和W+K创意总监聊了聊,匡威那个很酷的“女孩节日”背后

采访:Roy、Choco
撰文:Roy

前段时间,我们曾复盘过三八妇女节营销案例

或是温情感人,或是高燃激昂。在妇女节这天,品牌们集体为所有女性合唱了一首赞歌。

而在众多精彩作品中,一支轻巧却不失洞察的项目,引起了我们的注意。

匡威:女孩逆无界


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“不过3.8,创造故事的那天,才是你的节日。”

匡威的“女孩逆无界”三支短片,像是有些“叛逆”的青春期酷女孩,挑战了我们对节日营销的认知。在项目上线后,数英联系到该项目的主创负责人——W+K 上海的创意总监陈旸(大树)。在一个久违的晴朗下午,数英前往 W+K 上海办公室,跟大树聊了聊这支项目的背后。


用创意打破意识枷锁

大树告诉我们,这次三八节项目并不是独立的 campaign,而是延续了匡威 Converse 的品牌建立——“真的有故事”。

在几个月之前,匡威中国就曾邀请欧阳娜娜和张艺兴,演绎自己与匡威的故事。而这一次 W+K 团队接到的需求就是如何在“真的有故事”的大营销主题下,借由三八国际劳动妇女节的热点,做一次针对女性的品牌发声。

没有“带货”要求的 brief,只是单纯的品牌借势发声,这让创意团队有了更多发挥的空间。但想在营销案例扎堆的妇女节做出彩,并不是一件容易的事情。

大部分广告遵循的逻辑,是通过创造出一个“概念”,从而说服大众去接受并且为之买单。对于匡威希望沟通的年轻女性消费者来说,传统的营销手法难以引发共鸣。大树觉得对于她们来说,“在妇女节鼓励女性”的思维有些传统,甚至是老套。

“一般到妇女节,很多品牌都会对女性消费者说:你很棒,你很独立……但如果只是在限定这一天,去鼓励她们独立自主,其实反而变成一个新的枷锁——好像只有在这一天,你才会注意到自己的不同。”


为了打破这道“无形意识枷锁”,W+K 团队决定尝试不一样的沟通方式。他们反其道而行,跳出了品牌节日营销的惯性思维,而是把定义节日的权力交还给消费者,鼓励她们来决定属于自己的节日。

他们的想法很快得到客户的认可,在第一轮提案时就敲定了创意。在明确的方向下,团队想了三四十个版本的 slogan:“女生踩出界”、“女生造自己的日子”……为了一眼能让消费者明白,修辞精美但不直白的句子统统被弃用,只留下了后来那句——“有故事的那天,才是我的节日”。


有故事的女孩们

大树告诉我们,其实早在“女孩逆无界”项目启动之前,他们就一直通过问朋友、社交媒体征集甚至去线下活动蹲点的方式,收集匡威消费者的故事。在整理大量素材中,创意团队最后筛选出项偞婧、黄燕、张润秋三个女生的故事。

被做成木雕的项偞婧

项偞婧 CiCi 是一名在时尚圈小有名气的模特,曾走过多个国际大牌的秀场,微博更拥有150万粉丝关注。因为 2018 INNERSECT 国际潮流文化展,和匡威结下了缘分。

因为模特需要全世界到处飞,已经做出远超一般同龄人的成绩的 Cici,还是经常被母亲劝说回杭州老家。

不想就这样放弃模特生涯的 Cici,报名参加了一位意大利艺术家 Bruno Walpoth 的“寻找中国缪斯”项目。11月29日,她体验了一次特殊的“模特”,被雕成了一尊木雕艺术品并在杭州的美术馆展出。后来,一个 Cici “听妈妈的话”留在了杭州,另一个 Cici 则去世界追寻自己的梦想。

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没有门牙也自信的黄燕

黄燕是一名获奖无数的品牌赞助的滑板手,二十出头已有五六年板龄。在女滑手较少的滑板圈子,黄燕的技术却不逊于很多男滑手。不惧跟男生同台比赛竞争的她,经常挑战没有尝试过的地形。

但在1月14日,一次挑战高难度动作时,她因为失误落地时被板头砸断了门牙。

被“毁容”的她没有去管别人的看法,反而以新面孔继续活跃在各个滑板场地。“牙齿掉了还能补上,没做成的动作,我也会尽力去完成!”乐观的黄燕,甚至计划再次冲击挑战失败的场地。


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给画“住”房子的张润秋

最后一个女孩张润秋,既是片中“租房子给画住”的女生,也是这次匡威项目团队的文案之一。因为想有一个地方可以做自己想做的事,而不用被任何人批准。她和先生小雨在离家不远的安福路上,租了一个200平的地下室,并给它起名为“安福大厅”。

他们在这里办画展、玩音乐、拍视频、录电台……在寸金寸土的上海,安福大厅的存在像是一个现代都市的乌托邦,吸引了很多慕名而来的游客。既有润秋在广告行业的朋友,也有小众独立摄影师、服装设计师等等。他们将自己的作品进行展出,渐渐安福大厅也成为上海小有名气的青年聚集地。

对这段经历很好奇的我们后来联系到她,润秋坦言最初并没有对安福大厅的未来有长远打算,只是单纯想做就做。而靠着她和小雨的工资,以及一些屈指可数的商业合作,他们愣是坚持了近两年。如今安福大厅多了一些品牌合作,每周日也会有一档脱口秀表演。回顾一路以来的困难,润秋告诉我们:“一定会继续做下去!”


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掌握自己人生的Cici,无视外界眼光的黄燕,让梦想照进现实的润秋。三位女生尽管职业、年龄都不相同,但她们身上的故事却充满着同样的感染力。

大树告诉我们,当初选择讲述她们三位女生的故事,并非是看重她们特殊的职业或者文化标签,而是从她们身上感受到一种强烈的自信。现在广告很流行呈现真实故事改编的内容,但他们想做到“真实不改编”。

为了呈现她们最真实的状态,在开拍之前,W+K 团队就对每一位女生进行深入了解,根据采访回答精选内容,最后用视频呈现。即使文案旁白并不多,但是每一字每一句,都是来自她们的真实心声和口吻。

既做 creative 又做 influencer 的润秋最有体会,在谈到这次经历时她说到:“出演自己团队的广告作品挺开心的,但最主要是自己想要表达的理念,被用自己的故事来呈现。这跟一般找演员或 KOL,感觉是不一样的。我在拍摄时从头到尾都知道自己要做什么,根本不存在‘演’的成分。"


广告人,也可以无界限

大树告诉数英,最开始在项目筹备时,并没有拍片的计划。而当创意方向确定后,W+K团队觉得只有通过视频,才能完全发挥创意本身触动人心的力量,让更多的人感到共鸣。而在当时达不到基本拍片的预算情况下,这几乎是不可能实现的任务。

对于创作好作品的热情,压过了对未知困难的担心,他们主动向客户提出拍片的计划,并成功说服客户同意。

“我们真的很喜欢这个 idea,所以真的很想把它做出来”。

为了实现这个愿望,W+K 创意团队不仅要构思脚本,还揽下了拍摄的任务。

美术总监 Cee 化身导演,润秋兼任文案与出镜演员,大树不仅要把控创意方向,还要把控预算支出。除此以外,W+K 团队还拉着润秋的先生小雨和导演的朋友Dee配乐、摄影师朋友 Roseteen 等等,拼凑出一个临时的摄影团队。

摄影师撸起袖子亲自布景



用手电筒当灯光设备



从文案变身演员的润秋没有更轻松,爬上爬下忙着调试灯光

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众筹作品布景安福大厅,不得不在拍摄前提醒演员没有化妆师,人手不足设备欠缺……看起来轻松欢快的视频片段,却是他们咬着牙在两天内坚持拍完的。

大树跟我们透露,由于压力太大,甚至有组员半夜打电话跟他哭诉。

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好在团队付出的辛苦和热情,被证明都是值得的。

三支女生故事的视频打动了很多人。在没有额外媒介推广的情况下,匡威官方微信公众号推文阅读量冲到10W+。

而匡威也同时上线了一款日历小程序,鼓励消费者上传自己的故事,并有机会获得专属笔记本。在影片上线后的一周内,来自各行各业的女孩们,纷纷分享属于她们的故事,定义属于自己的节日。令大树他们惊讶的是,其中还有不少故事来自男生。

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“这感觉挺好,大家都想分享自己突破束缚的故事”。

在采访中大树透露,他们目前已收集到超过6万条来自消费者的故事,远远超出客户以及 W+K团队的目标。大树表示今后也会考虑在合适的机会,让这些故事再次和大家见面。我们从大树处得知,这次“女孩逆无界”项目由于反响强烈,已得到 global 客户认可,将从本土向全球输出创意。

一群不受限的广告人,创造了鼓励女生打破束缚的广告,而广告创意本身又突破了地域文化的壁垒。幕前幕后的故事,形成了一种微妙的呼应。

在采访中,大树坦言自己私下是一个有些低调的人,不太爱走到幕前。但经历了这次项目从零开始到最终执行的全过程,他感到有必要为辛苦的团队成员发声。在项目顺利上线后,大树特地写了一段话,感谢所有为这个项目付出的大家。

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ALL THE STORIES ARE TRUE.

妇女节的项目暂告一段落,但匡威和不同族群的沟通还在继续。当我们好奇W+K团队的热情究竟来源何处时,大树回答道:“客户的接受很重要,如果他觉得创意很好,愿意让我们把创意做大,我们就愿意去为作品去 fight!”


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