逛市集，这项悠久的市井生活，历经千年演变后，在今天突然“老来俏”，成了一种时髦生活方式。
每到周末或是节假日，全国各地涌现出各种类型的市集活动，5月下旬，仅上海就有20多个市集。
啤酒、古着、美食、宠物、IP快闪...诸多的城市文化特色、生活方式在市集中被提纯，年轻人们乐此不疲地穿梭于各摊位间，在极致的氛围、新奇的视觉下，用沾染来的市井味儿短暂地去除班味儿。
有人的地方就有江湖，何况还是一群高消费力的年轻人。
市集是一场特调的心灵“马杀鸡”，也是一门低门槛、高性价比的生意。
年轻人创业的第一站是在市集摆摊，带火了很多小众品牌；
凡己、伍德吃托克、银盐等市集风头大盛，成为流动的新鲜感批发超市；
品牌也开始在市集摆起了摊，甚至自己攒局，向消费者的生活延伸影响力；
随着市集走向多元化、品牌化、日常化，市集品牌走出市集，开实体店、自营品牌、创意策划等...各个业务干得不说风生水起，也算有模有样。
于是，有媒体总结：市集已经成为一种新的品牌形式，进可做甲方做自有品牌，退可做乙方，延伸到策划公司、设计公司、广告公司、媒体渠道等领域。
这种说法一方面，是认可市集品牌开阔的价值；另一方面，也是在市集倦怠抬头的情况下谋出路。
但是，听在广告营销人耳中就不太对劲儿了。
敏锐的，会迅速领悟到此中真意，无奈，摇头，苦笑。
这年头，MCN、自媒体、文创机构...瓜分、平替广告营销公司业务的何止市集。广告营销人自己都见怪不怪了，积极点的，还能理解为广告公司走出了新模式。
在决定抱着几分讥讽、几分漫不经心、几分忧虑回应前，咱可以先来从市集发展的三个阶段来看看这种说法。
一、所有人都在打捞新鲜感
市集成为一种经济美学
从个人角度，打一开始就觉得市集品牌很像活动公司。但市集跟我招手说，我不是。
我分析了一下市集的业务模式、能力模型，发现和广告公司是高度重合的。举办一场市集的大致的流程是这样：
来源：微信公众号@地中海以北
作为需求和供给的匹配平台，市集品牌会提前策划活动主题，根据主题选择摊主并布置现场氛围感，并通过社群和社交媒体引流，给市集提供足够的人流支持。
在这个过程中，市集品牌提供的价值包括活动策划、广告设计、社群运营、宣传推广等。这也是很多以线下事件为特色的广告公司在提供的。
模式很像，但效益很不一样。
一方面，是市集这种形式的优势。
市集是一个热闹的慢场景，消费者说是在逛，实则是在打捞新鲜感、发现感。
边逛边看，沟通欲很容易被打开，注意力也非常聚焦。在摊位前听摊主讲一讲品牌的设计理念、背后故事和自己的生活，就会很容易被他的态度、创作、状态说服。消费者的需求就在这种自然而然、漫不经心的过程中被满足。
对于摊主/品牌而言，这也意味着，只需要一个小小摊位，就能集齐「人货场」。
市集中的摊主多由小众品牌、艺术家等个人初创品牌组成，他们的需求零散但也足够直接，总结起来是非常常见的brief：「产品销售-认知传递-人群引流」。
这种链路的常见语境是电商平台、广告公司，但就如同凡己创始人Tiffany在@SHIOK是OK 中分享的那样，“市集不一定是最好的，但是门槛最低的线下营销方式。”
于个人摊主而言，没必要请昂贵的广告公司，但是缴个千来块的摊位费还是大大方方的；于初创品牌而言，请广告公司做品牌活动、品牌推广也不一定有性价比。例如，手机支架品牌泡泡骚刚进入中国时，就是在市集通过以物换物，刷脸、做市场测试，并积累起了自己的原始粉丝。
这种在体验上和经济上的优势，渐渐地被越来越多成熟品牌注意到，pidan、梅见等也在下场摆摊。
尽管客户类型开始重叠，但这并不构成市集在活动公司、广告公司面前的独特优势。
这就要说到另一方面了，让市集品牌有一较之力的是，以IP形式，在内容和流量上带来加成。对于甲方来说，这就是给“如果线下，市集品牌和广告公司哪个更有性价比”给出了明确的答案。
二、进化成综合型IP
现成的生活方式、生活理念媒介
凡己每年举办多场不同主题的凡己市集，例如潮酷的“地下市Breaking Grounds”、户外主题的“一起凡几Common Gathering”“凡几DDC甜点生活节”等，每次都能吸引无数人逛集打卡。
市集上的品牌、装潢设计、社群活动等也随主题而变，从论坛到workshop再到演出，产品从家具到饮食到生活小物，琳琅满目。走在凡己市集上，透过这些产品、互动体验和文化活动打造出的平凡且珍贵的生活体验，对凡己的主张“small things matter”格外有感触。
伍德吃托克带着音乐和美食双重设定，组摇滚、流行、电子等多种音乐派对；打造创意市集、DIY工作坊、游戏区、环保和公益项目等综合娱乐体验，用其主张的新兴娱乐、文化体验抚平新一代消费者的焦虑。
正如社会学家项飙提出的“附近”，常被用于解答市集在今天的火热。
从成立第一天起，市集品牌提供的就不仅仅是个场地。极强的攒局能力、内容策划能力，让市集品牌得以把自己变成一种街区文化和生活理念。
01、玩物丧志集
定位：怪异美学市集风格强烈，推动怪异美学、小众审美被城市接纳，主张保持自我品味，不盲从大众审美。
02、一帐Camplus
定位：露营户外市集打造新型休闲方式与户外美学场景，让户外文化“遇见”都市生活、露营、户外
03、银盐复古市集
定位：复古美学市集强调视觉审美与艺术的结合，从2018年开始推出二手复古市集，传递趣味、有质感的生活方式和可以长久陪伴的好品味。
04、NEED！
定位：二手潮流市集打破常规摆摊，“拉着行李箱即可入驻”。瞄准潮流年轻人提供独特、时髦、可持续的vintage，共创可持续的生活方式。
围绕定位和特定的主题打造市集，不断推陈出新，市集品牌把自己更牢固地镶嵌在供需价值链里，自身的身价和影响力在水涨船高，进化成了「内容+创意+活动+运营」的综合型IP，可以通过创作出文化、艺术内容，增强自身的媒体属性。
到这个阶段，市集品牌提供的就不只是低准入门槛了，还是一整高性价比的、一站式的线下营销方案。
例如，伍德吃托克在北京APM为泡泡玛特策划的艺术市集活动，邀请20 位独立艺术家到场，让两个艺术文艺调性的品牌放大。
抖音户外生活节、氧气音乐节也先后携手过以复古美学为核心的银盐市集，古着服饰、黑胶唱片、复古派对等银盐特色内容让主办方IP的生活感、趣味感更丰满。
三、品牌自己办市集
市集品牌主动去“市集”标签
品牌选择市集，不止因为流量，还因为所有的品牌都在向「生活方式品牌」升级。
什么是生活方式品牌？与生活息息相关、能在生活中时常看到、用到。
广告公司为品牌策划的人感营销、场景营销、体验营销等，背后都有同一个问题：怎么更好地在消费者生活中刷脸，走向他们的生活。
品牌看好市集，背后有疫情后遗症、流量红利消退、预算缩减等原因，但也因为其与具体生活场景高度关联，有现成的生活方式、生活理念可以嫁接。
于是市集火了，越来越多主打生活方式的品牌也开始做市集了。
小红书、大小咖啡、多抓鱼、安德玛等从过去参与的「摊主」变为攒局的「主办方」，有的与节日相结合，有的为新品造势，有的依托定位，组建社群文化。
关联社区文化，有先天场地优势的地产品牌们也在用市集把自己打造成城市文化新名片。例如天目里、龙之梦。
他们在满足用户捕捉兴趣的同时，让人们重新找回人与人之间的亲近感、附近的在场感、生活的鲜活感，也把自己与这种情绪和向往关联，让「生活方式」得以落地。
随着各品牌入局、市集开始泛滥后，市集品牌开始承压，转型成为默契的选择。
尤其当下，找到成熟市集品牌、活动公司承办市集，完成活动策划、场地设计、摊主招募以及活动传播等一系列工作的需求涌现，是否运用自己的能力服务大品牌，是否让渡光环退居执行角色成为了一个选择。
以凡己为例，在市集之外，它也在开快闪店、自营的家居品牌、茶包品牌；运用品牌资源，开集合门店等；也在品牌营销、创意策划等广告公司的工作。
最后：
市集和广告公司有差别，有业务重叠，命运也特别相似。
在市集里，是快速升温，成为品牌热门合作对象，然后又遇冷，品牌收回橄榄枝要自己单干；在广告公司里，是黄金时代的远去，话语权的萎缩，品牌要成立自己的in-house......转型是两个行业当下的现状。
虽然双方的状态不一定谁比谁更好，市集品牌在消费市场或广告营销里卷都并一定容易，但既可以做甲方也可以做乙方的自如和主动性，也够给广告人上一课了。
广告行业一直强调专业能力。但是对于专业的理解，好像局限于创意、拍片等。在细分领域做成头部，成为最专业的那个，这很好。但风起浪涌时，我很怀疑仅仅用一舟一桨就能抵达大陆。
最近刷小红书时看到一条内容，标题很耸动，给出的理由的其中一条是这样的：
来源：小红书@九虏快洞察
好的创意当然仍然值钱，但看看我刷的内容，我关注的博主，以及我逛过的市集，所有人都拿着创意的工具，创意本身在变得更广更泛更难，价值还在被媒介、渠道稀释。
这种情况下，不断延长自己的能力，拓展新的路线，在营销中切入更多的面，掌握更多主动权不是更好吗？
就像市集品牌从一个市集空间到综合性商业IP，在价值阶梯上攀升，无论是咨询化、平台化、IP化或者其他，广告行业也要全都走一遭。
注：若无特殊说明，文中图片均来源于小红书。
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