线下零售遇到线上新消费品牌,银泰百货×真不二打造跨界范本

举报 2021-12-01

线下零售遇到线上新消费品牌,银泰百货×真不二打造跨界范本

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“保温杯里泡枸杞”“熬最深的夜,敷最贵的面膜”……新时代之下,年轻人对于养生有着不同以往的特色理解。传统观念的早睡早起、多吃素菜多跑步……这些观念胜在实用,但难免乏味单调。究竟有没有一种时尚新潮、更具时效的养生方式?

这一次,银泰百货想年轻人之所想,携手新消费品牌真不二,打造了一场“真不二养生市集”活动,以潮流赛博朋克风加传统古风,创新时尚养生内涵,不仅闪出风格、秀出风度,而且生动诠释了真不二“人间植愈师&Z世代的养生lab”的品牌slogan。


关注时代养生课题,深化“时尚养生”品牌感知
构建沉浸式对话空间,立体渗透年轻代社交圈层

在当下,融入城市生活日常的市集,成为“消费新品牌的聚集地”,不仅开辟了多元化场景与品牌消费体验,而且让“赶集”成为年轻人的一种流行生活方式。基于此洞察,银泰百货联手真不二打造的养生市集,吸引年轻人在现场相聚,探索市集热闹氛围里的未知与新鲜,也让年轻人在去人格化的现代生活中找到面对面交往的真实感,建立起一条有效对话用户的新通道。

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  • 赛博朋克风+传统古风创意融合,定制“时尚养生”体验空间;新鲜稀缺感体验,提升年轻人群的主动传播阈值

相比实体、物质类消费,精神消费是最容易达成年轻人最大公约数的消费。银泰×真不二从年轻人关注的养生议题入手,以“新潮、时尚、国风潮流”等精神诉求为切口,将线下市集作为理想对话的场景,为年轻用户构建了时尚养生的超体验。

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养生市集现场以科技蓝为主色调,配合蓝白灯光和未来感亚克力材质,打造出潮流未来感的空间氛围。在细部布局上,中药药柜、药包、药酒坛等兼具传统感与个性化的配置,处处彰显出传统药理知识与养生依据的可信任感,也营造出一个连接古风文化和未来世界的交错空间。

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而身穿未来感服饰与古风服饰现身的NPC,则成为养生市集一大吸睛点,不仅击中年轻代追求个性、表现自我的心理期待,而且以服饰的过去、未来之风,映射今人以古人养生智慧打造未来生活的一脉传承,同时也是银泰百货与真不二对国潮崛起、古风焕生机这一潮流做出的积极响应。透过赛博朋克风加传统古风相对撞的服装搭配与造型设计,营造出传统和未来一体共通的市集氛围。

兼具古风文化的浸润与未来感的感官冲击,真不二·养生市集为现场每一个年轻人创造了一场中式养生与时尚相融合的绮丽想象。

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除了布景设计的别具匠心,养生市集还设计了闻香识栀子、药理连连看、星座养生这三大趣味游戏环节,打造了一种沉浸式的感官体验,深化品牌的场景化感知。与此同时,借助这一浸入式的闯关场景和交互式的活动环节,养生市集将品牌、产品与趣味感的情绪体验巧妙串联,软性输出了产品功能、建立直观的价值体感。

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大众一踏入市集,便进入了精心准备的闻香识栀子环节。这一环节,共设置有三个透明玻璃杯,参与者通过气味找出含有栀子香的玻璃杯,即可获得通关。强互动的游戏环节增加现场的吸引力,造型精巧的真不二栀子香浴包则以视觉与嗅觉的双线联动,促发大众对品牌的正面联想和长时记忆。

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在药理连连看环节,参与者只需正确连线中药名与药理知识,即可得到通关印章。药理知识的底蕴积淀感、游戏内容的趣味探索性、身穿汉服的NPC小姐姐,让一种传统文化的穿越感扑面而来。连连看的游戏机制,让真不二·养生市集有力带动了现场的参与度和体验感,使得品牌在无形中得到文化背书,提升其信任度与好感。

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星座养生这一环节,则从最易引起年轻人共鸣与关注的星座话题切入。参与者只需答对古代文人墨客与星座的对应关系,即可成功晋级。借由传统人物为连接纽带、映射国风文化的博大精深,星座养生的新奇感设定,何尝不是品牌回溯传统文化、链接国潮大势的创意举动?

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既有趣味互动、解题快感、也有产品体验、有创意交互,每个活动环节的环环相扣、趣味无穷,直击年轻代消费者好奇心强、乐于尝试的心理。与此同时,养生市集还充分聚焦用户所思所想,精心准备了品牌伴手礼作为福利激励,打通心理防线。伴手礼从正装香薰、散装足浴包、到栀子花眼罩无所不包,从头到脚打造了年轻人养生一体的新装备,不但做到了有颜有料,让“真不二=年轻人一键式时尚养生解决方案”的心智植根脑海;而且借伴手礼这一沟通触点,让品牌进入大众生活,既有效提高了真不二品牌的连接感与用户粘性。

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从趣味性、感知性与情感性出发,真不二·养生市集强化了年轻人的当下感、临场感体验,为真不二创造差异化的品牌价值感。既成为品牌线下的中心化流量入口,也成为一个完整承载品牌信息、释放价值感知的核心阵地。正是基于市集的正向加分,银泰百货与真不二形成了品牌-年轻人的一线关联,在碎片化的传播语境下,以更具有分量与仪式感的事件,奠定了品牌立体化传播的根基。

 

  • 线下KOL打卡,形成声量扩散,线上多点布局,占据流量高地

除了养生市集的体验创新,银泰百货还同步联合真不二,邀约KOL“三坑少女”到线下打卡,将品牌触角延展至垂直兴趣圈层。

“三坑少女”身穿个性迥异的汉服和JK制服到场赶集,通过现场打卡这一喜闻乐见的形式,传递中式养生的风潮。或温婉或甜酷或仙气飘逸的风格,制造了强势吸睛效应。情景化演绎的创意手段,具象化还原了“中式时尚养生”的现场。与此同时,借力粉丝目光与网络热点的聚焦,真不二·养生市集进入大众视野,也实现了真不二产品在社媒的高频现身。

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作为年轻人生活方式决策平台,小红书也是实现品牌“种草-拔草”的流量转换地。银泰百货联手真不二,同步在小红书发起#真不二养生市集##真不二银泰#话题,依托多角度、强互动的达人创作与风向引导,让无法到场的用户身临其境地感受到养生市集的实际魅力。

在话题之下,时尚博主@一条熊熊“古风与未来养生新模式的碰撞”,红V达人@太子妃“时尚互动养生”体验,时尚美食博主@寿喜烧爱泡菜“熬最深的夜,泡最舒服的脚”……不同圈层博主的深度创作迅速在社交网络形成一种时尚养生的潮流与话题,获得了社媒的传播热度与社交共识。截至目前,小红书的浏览量已经超过22.5万。

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而抖音平台作为制造流行的文化聚合地,能实现品牌的强势曝光与声量透传。银泰百货联手真不二在抖音平台发起#真不二养生市集#话题,搭建起一个养生生活方式的弹性讨论空间。国风养生、年轻人养生之道大讨论、养生顶流等多维度的内容聚合,形成滚雪球效应,也吸引更多圈层的年轻用户参与其中,无形中为品牌创造了深度的品牌消费场景。

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通过小红书博主、抖音达人内容接力、话题牵引等综合玩法,品牌市集以花式养生为切入点,找准了与年轻代的沟通频道,并充分释放了市集活动、品牌形象的多元活力。线下市集构筑品牌价值沉淀池、线上社媒开启裂变传播的组合式布局,一举打通了线上与线下传播壁垒,为银泰百货×真不二实现了声量互哺与传播闭环。

 

新零售商城与新消费品牌强势联合
形成品牌力与流量互补,创造“新消费品品牌线下孵化场”角色

溯本追源,当下新商业文明,应该是让更多的参与者,共同构建一个良性互动的商业生态,让品牌间互生共荣而并非存量博弈,共创价值而非舍本逐末。这一次,银泰百货与新消费品品牌真不二的联合,本质上也是基于品牌间价值共建、相互营造新鲜感并吸引年轻人消费的共通逻辑。

在这一逻辑之上,银泰百货打造的具真不二品牌特色的地域性场景“养生市集”,以年轻代审美走向与品味为击破点,在创意体验与传播加持的联动之下,形成趣味理念引领-内容环节吸引-体验深化-拓新维稳的完整沟通路径,焕新了银泰百货与真不二的品牌活力。

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  • 强强联合优势互补,实现双向赋能,打造新型品牌角色

众所周知,银泰百货客户数量规模庞大,市场运营采用用户全链路覆盖模式,注重线下体验,既是为品牌导流的绝佳渠道,也是助力品牌看懂用户的“显微镜”。

一方面,银泰百货能综合商圈的客群流量、创意市集打造与传播布局,助力真不二品牌精准触达线下流量池与目标人群,从而挖掘更大价值增量;在形成现场人群的覆盖之余,便于品牌实现流量沉淀,实现高效变现途径的尝试。

另一方面,真不二作为新消费品牌,备受年轻用户青睐,此次合作能有效助力银泰百货进入年轻代沟通语境、进行线上流量的开发与关注聚拢,银泰百货也能得以塑造起“新消费品品牌线下孵化场”的品牌角色。

基于两者的优势互补,银泰百货与真不二的强强联手,成功开创了一种聚拢年轻人关注、驱动消费决策与转化的新路径,实现了价值的共创互赢。

 

聚焦年轻代现实诉求
构建品牌价值场域,实现新零售与新消费品牌双向赋能

纵观整波营销,借市集创意与社媒传播,创造养生流行新风潮,达成品牌与大众的双向沟通;以零售企业与新品牌的强强联合、线下与线上的深度融合,实现年轻化占位、沉淀品牌价值……可以说,这次银泰百货×真不二合作的可圈可点,对行业带来了新启迪。

 

1、以兴趣触发传播热效应,以文化引领深化品牌感知,打造差异化价值区隔

在移动互联的时代,品牌的竞争与长线增长,最终会落到价值指向上。银泰百货这次与真不二联手打造的养生市集,新意满满。首先以“你养生,我养你”温情化口号,带动群体情绪,引起强烈共鸣;随之从年轻代触媒习惯与喜好入手,借由传统与未来科技的对撞冲突,彰显多元并包的品牌文化;继而在未来潮流感、古风文化与养生风潮的交融下,提升活动厚度,并成功以文化为品牌赋能,沉淀品牌价值。

借由兴趣触动-文化共鸣-品牌认知-价值传递的一体化传播路径,银泰百货让真不二养生品牌深驻人心,也让自身实现“新消费品品牌线下孵化场”的成功探索。

 

2、年轻化玩法挖掘品牌价值增量,开拓零售品牌新格局

如托马斯·科洛波洛斯所说,“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”从银泰百货与摊老师联手发布的tangoz“圈生活”,到如今与真不二联合的“人人爱养生市集”活动,银泰百货已经觉察到市场的年轻化倾向而进行品牌年轻化打造,着眼于年轻人心理诉求,以及顺应年轻代消费需求变化,对传统零售品牌进行更新升级。

通过与触达广泛年轻代群体的品牌联手,银泰百货缩短了新一代对百货零售品牌的认知路径;通过沉浸式体验与深度连接,实现对用户的心智占领,最终完成品牌与年轻代的同频共振。而在这一过程中,银泰百货积聚的大量线下流量以及品牌口碑,也成为新消费品牌拓展线下领域、挖掘用户增量,进而加深品牌感知的重要场所。

未来,银泰百货还将以哪种创新玩法,实现品牌的年轻化价值表达?值得期待。

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