不做竞品分析,做竞争分析(下)

原创2019-03-08举报216533

不做竞品分析,做竞争分析(下)

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不做竞品分析,做竞争分析(下)

首发:贾桃贾桃

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在上一篇文章,我们讲了竞品分析的误区、竞品分析和竞争分析的区别、竞争的真正含义,以及为什么要做竞争分析

还给出竞争分析框架-6个要点,并且展开讲了“行业总体竞争力度”、“画竞争地图”,这两个要点。

上篇链接:不做竞品分析,做竞争分析(上)

本文就接着讲剩下的4个要点。


一、行业领导者梳理

当我们摸清了行业的总体竞争力度,并且划分了品牌的竞争范围,就对这整个行业的总体竞争有个大致的了解,能看出目前这个战场到底打的激烈不激烈,谁家派出的兵力最多,已经占领了哪些位置。

接下来,就是对行业领导者做个系统的梳理。这是不可能避开的,无论你是才创业的企业或者已经是名列行业前茅的企业。

领导者梳理是让我们看到这个行业最有资源、实力最强的企业,他们目前已经占领了哪些市场,我们还有哪些机会点。

这里的领导者不只是行业第一的企业,第二第三第四都是我们研究梳理对象。

做领导者梳理主要是按4p模型梳理。

产品:行业的龙头老大,往往产品也是领先行业的,也能带起一个行业的产品革新。

研究梳理领导者的产品,看他们的产品技术和产品卖点,再来决定自身企业对产品投资和传播,是跟着走,还是走差异化路线。

价格:对领导者品牌旗下的产品做价格梳理,按产品线梳理。

很多品牌下有多条产品线,用多条线来全面的抢占市场,尤其是领导者企业,你会发现他家的产品高端有、中端有、低端也有。

渠道:领导者企业一般都是渠道王者,线下渠道里领导者占了该品类绝大部分货架,在线下第一第二名品牌有时能霸占同行业的70%的货架位,留一些不起眼的小位置给那些小品牌。

线上也是同品类商品搜索排名靠前,一搜就是它们。梳理领导者的渠道能力,看看我们自己还有哪些空间可以进入。

传播:在广告策划中,领导者的传播梳理很重要,领导者有年度传播重心,都坚持推了一年了,就是它的年度传播的核心策略了。

梳理清楚他们的传播策略,再来决定品牌自己的核心传播点,是跟着打同样的点还是推其他的点,出去的东西会有效的多。


用4p模型来梳理,梳理完后,我们对领导者的认识会深很多,不再只是看着他们表面品牌很强、广告打的猛等等,而是能看到他背后的全方位的能力。


二、识别核心竞争者

这一点是竞争分析中非常重要的要点!

之前我说竞品思维的误区,错就错在没有识别出自己品牌的核心竞争者,然后对着一些大品牌做简单的资料收集。

自己品牌的核心竞争者是跟自己品牌规模大小相差不大,并且是在跟自己抢夺同一块市场的其他品牌。

你们盯着的是同一个地域的同一群消费者,你们之间形成的竞争最激烈。

还是拿矿泉水来举例,比如上海市场某一超市货架上,有农夫山泉、怡宝、百岁山等全国知名品牌,还有A和B两个本土品牌。当消费者想要尝试新品牌的时候,想喝点新东西的时候,往往是在A和B这两个不太知名的品牌中间仔细选择。不会在农夫山泉中和A中选择,选择农夫山泉这些品牌是几乎不用思考的,大多数情况都不在一个选择集。

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而且农夫山泉这些领导者品牌因为品牌强势占据绝大部分货架,往往是A和B在争抢剩下的货架位置,并且卖的不好还有被商超平台撤走的风险。

我们识别那些跟我们真正形成竞争的对手,然后去细分出它的渠道能力、产品技术能力、背后的资金能力、、品牌能力、以及目前占有市场区域。

把竞争对手真正的摸清楚,看清它的粮草和武器,看清它的兵力和占据的地域。都摸清楚后,再进攻,做到知己知彼,而后出击。


三、识别核心竞争者的传播策略

把竞争对手的传播策略单独作为一个要点拿出来,是因为广告策划在分析竞争对手时,这一点比重很大。

广告是企业对外传播的第一大手段,而且是企业花钱来做。

要想钱花的值,花的有效,不能就只盯着自己的广告内容,还要看环境。

上面一点,我们把核心竞争对手找出来了,并且摸清了它各方面能力,这里就要重点分析对手的传播策略。

传播策略其实比较好挖掘,就是看核心竞争对手的对外传播内容和选择的媒介:内容包括广告、自媒体、发布会、公关事件等等;其次就是从竞争对手投放的媒介来看他们的媒介选择策略。

从内容找到竞争对手对外传播的关键点,这些关键点是他们总结分析筛选后的,向消费者传达的要点,也就是他们的核心策略。

将竞争对手的传播策略做总结分析,列出他们投放了哪些媒介,并且在媒介上投放了什么内容。

列表举例示意:

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然后再来制定自己品牌的广告传播策略。


四、识别异军突起的企业

这一点也是很多人不会考虑到的。

我们首先要培育时常向后看的意识。时不时的向后面看看,看看那些突然发展的很快的企业,迅速追上来的企业。

什么是异军突起的企业?就是那些发展很猛,很有自己特色的企业。他们的产品往往是主打一些垂直细分领域,并且在该领域里面,质量控制的很好。

这些企业很有可能是自己的挑战者,如果不加防备,很有可能会眼看着超越自己,而自己束手无策。

继续拿矿泉水举例,比如农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅都是做普通矿泉水,并且在行业早已站稳了位置,却没想到百岁山定位稍微高端一点的市场,品牌快速崛起,广告加渠道是品牌快速崛起的催化剂。到目前,百岁山已经做到了行业第三的位置。

再比如在新闻领域,头条和四大门户网站都做新闻资讯,早早站稳了行业位置,却没想到后来的界面、好奇心日报等等异军突起,独特的内容定位,吸引了一大批忠实用户。

异军突起的企业很难防范,因为我们总把自己看的很全面,而且根本没办法知道后来者在想什么,以什么样的方式进攻。

能做的就是时常向后看,观察后面的情况。

以备及时防备。


总结

到此,我们把6个要点都讲完了。方法和框架就摆在这里,其实缺的是能不厌其烦的行动,因为在做这些分析的过程中,要找很多资料,要做实地调研,要一点点的去收集整理,分析归纳。这些步骤是很繁琐和复杂的。

当你在做大型广告策划案、品牌策划、营销策划时,在做竞争对手分析的时候,我认为如果你能把这6个要点逐个梳理清楚,把功夫都做到位,踏踏实实做细致。

市场上的竞争状态,你最后能把握的很清楚,心里能真正的有底。

也就对行业,对出的招,有自己的判断和把握。


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作者公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao)
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