不做竞品分析，做竞争分析（下）
首发：贾桃贾桃
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在上一篇文章，我们讲了竞品分析的误区、竞品分析和竞争分析的区别、竞争的真正含义，以及为什么要做竞争分析。
还给出竞争分析框架-6个要点，并且展开讲了“行业总体竞争力度”、“画竞争地图”，这两个要点。
上篇链接：不做竞品分析，做竞争分析（上）
本文就接着讲剩下的4个要点。
一、行业领导者梳理
当我们摸清了行业的总体竞争力度，并且划分了品牌的竞争范围，就对这整个行业的总体竞争有个大致的了解，能看出目前这个战场到底打的激烈不激烈，谁家派出的兵力最多，已经占领了哪些位置。
接下来，就是对行业领导者做个系统的梳理。这是不可能避开的，无论你是才创业的企业或者已经是名列行业前茅的企业。
领导者梳理是让我们看到这个行业最有资源、实力最强的企业，他们目前已经占领了哪些市场，我们还有哪些机会点。
这里的领导者不只是行业第一的企业，第二第三第四都是我们研究梳理对象。
做领导者梳理主要是按4p模型梳理。
产品：行业的龙头老大，往往产品也是领先行业的，也能带起一个行业的产品革新。
研究梳理领导者的产品，看他们的产品技术和产品卖点，再来决定自身企业对产品投资和传播，是跟着走，还是走差异化路线。
价格：对领导者品牌旗下的产品做价格梳理，按产品线梳理。
很多品牌下有多条产品线，用多条线来全面的抢占市场，尤其是领导者企业，你会发现他家的产品高端有、中端有、低端也有。
渠道：领导者企业一般都是渠道王者，线下渠道里领导者占了该品类绝大部分货架，在线下第一第二名品牌有时能霸占同行业的70%的货架位，留一些不起眼的小位置给那些小品牌。
线上也是同品类商品搜索排名靠前，一搜就是它们。梳理领导者的渠道能力，看看我们自己还有哪些空间可以进入。
传播：在广告策划中，领导者的传播梳理很重要，领导者有年度传播重心，都坚持推了一年了，就是它的年度传播的核心策略了。
梳理清楚他们的传播策略，再来决定品牌自己的核心传播点，是跟着打同样的点还是推其他的点，出去的东西会有效的多。
用4p模型来梳理，梳理完后，我们对领导者的认识会深很多，不再只是看着他们表面品牌很强、广告打的猛等等，而是能看到他背后的全方位的能力。
二、识别核心竞争者
这一点是竞争分析中非常重要的要点！
之前我说竞品思维的误区，错就错在没有识别出自己品牌的核心竞争者，然后对着一些大品牌做简单的资料收集。
自己品牌的核心竞争者是跟自己品牌规模大小相差不大，并且是在跟自己抢夺同一块市场的其他品牌。
你们盯着的是同一个地域的同一群消费者，你们之间形成的竞争最激烈。
还是拿矿泉水来举例，比如上海市场某一超市货架上，有农夫山泉、怡宝、百岁山等全国知名品牌，还有A和B两个本土品牌。当消费者想要尝试新品牌的时候，想喝点新东西的时候，往往是在A和B这两个不太知名的品牌中间仔细选择。不会在农夫山泉中和A中选择，选择农夫山泉这些品牌是几乎不用思考的，大多数情况都不在一个选择集。
而且农夫山泉这些领导者品牌因为品牌强势占据绝大部分货架，往往是A和B在争抢剩下的货架位置，并且卖的不好还有被商超平台撤走的风险。
我们识别那些跟我们真正形成竞争的对手，然后去细分出它的渠道能力、产品技术能力、背后的资金能力、、品牌能力、以及目前占有市场区域。
把竞争对手真正的摸清楚，看清它的粮草和武器，看清它的兵力和占据的地域。都摸清楚后，再进攻，做到知己知彼，而后出击。
三、识别核心竞争者的传播策略
把竞争对手的传播策略单独作为一个要点拿出来，是因为广告策划在分析竞争对手时，这一点比重很大。
广告是企业对外传播的第一大手段，而且是企业花钱来做。
要想钱花的值，花的有效，不能就只盯着自己的广告内容，还要看环境。
上面一点，我们把核心竞争对手找出来了，并且摸清了它各方面能力，这里就要重点分析对手的传播策略。
传播策略其实比较好挖掘，就是看核心竞争对手的对外传播内容和选择的媒介：内容包括广告、自媒体、发布会、公关事件等等；其次就是从竞争对手投放的媒介来看他们的媒介选择策略。
从内容找到竞争对手对外传播的关键点，这些关键点是他们总结分析筛选后的，向消费者传达的要点，也就是他们的核心策略。
将竞争对手的传播策略做总结分析，列出他们投放了哪些媒介，并且在媒介上投放了什么内容。
列表举例示意：
然后再来制定自己品牌的广告传播策略。
四、识别异军突起的企业
这一点也是很多人不会考虑到的。
我们首先要培育时常向后看的意识。时不时的向后面看看，看看那些突然发展的很快的企业，迅速追上来的企业。
什么是异军突起的企业？就是那些发展很猛，很有自己特色的企业。他们的产品往往是主打一些垂直细分领域，并且在该领域里面，质量控制的很好。
这些企业很有可能是自己的挑战者，如果不加防备，很有可能会眼看着超越自己，而自己束手无策。
继续拿矿泉水举例，比如农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅都是做普通矿泉水，并且在行业早已站稳了位置，却没想到百岁山定位稍微高端一点的市场，品牌快速崛起，广告加渠道是品牌快速崛起的催化剂。到目前，百岁山已经做到了行业第三的位置。
再比如在新闻领域，头条和四大门户网站都做新闻资讯，早早站稳了行业位置，却没想到后来的界面、好奇心日报等等异军突起，独特的内容定位，吸引了一大批忠实用户。
异军突起的企业很难防范，因为我们总把自己看的很全面，而且根本没办法知道后来者在想什么，以什么样的方式进攻。
能做的就是时常向后看，观察后面的情况。
以备及时防备。
总结
到此，我们把6个要点都讲完了。方法和框架就摆在这里，其实缺的是能不厌其烦的行动，因为在做这些分析的过程中，要找很多资料，要做实地调研，要一点点的去收集整理，分析归纳。这些步骤是很繁琐和复杂的。
当你在做大型广告策划案、品牌策划、营销策划时，在做竞争对手分析的时候，我认为如果你能把这6个要点逐个梳理清楚，把功夫都做到位，踏踏实实做细致。
市场上的竞争状态，你最后能把握的很清楚，心里能真正的有底。
也就对行业，对出的招，有自己的判断和把握。
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