不做竞品分析,做竞争分析(上)

原创2019-02-19举报634694

不做竞品分析,做竞争分析(上)

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不做竞品分析,做竞争分析(上)

首发:贾桃贾桃

问题:你也是在做竞品分析吗?

我遇见过很多在广告营销行业很资深的元老,做营销策划、广告策划的时候,在研究竞争对手这一块,做的都是对行业几个领导者的研究。

但是,自己手中的品牌呢?跟领导者们隔的太远,研究资料出来,并没有多少意义。

这就是“竞品”思维,导致的结果,对竞争没有判断。


一、竞品思维有3个误区

第一是:竞品分析把竞争对手定义的太狭窄了,一提到竞品,就自然的想到行业里面的领导者们。

比如你做的是一个不太知名的矿泉水品牌,当用竞品思维来研究竞争对手的时候,你会把注意力集中在农夫山泉、百岁山、哇哈哈这些品牌。

而自己手中的品牌跟这些品牌还隔的很远,而且一个显著的事实是,农夫山泉根本没有把你视为竞品。

竞品思维很容易让我们陷入一个误区,自认为是竞品,结果两者之间根本不形成竞争。你所以为的竞品,只是自己认为的竞品,别人根本没把你当竞品。


第二个就是竞品研究只把关注点集中在了那几个竞争对手上,而企业的竞争是多方面的,复杂的。

整个行业是一个大的竞争格局,里面包含着复杂的竞争态势,而不单单是那几个竞争对手。

第三就是用竞品思维去看的时候,很容易把研究重点放在了表面资料上,比如去看他们的广告、去看他们的发展过程等等。然后在真正运用竞争研究资料时,自己反而会有意无意的模仿。

竞品思维很局限,也很容易跑偏。

竞争比竞品更准确。

 

二、不做竞品分析,做竞争分析

首先什么是竞争?现代汉语词典给出的解释是:为了自己方面的利益而跟人争胜。

经济学给出的解释是:竞争是多数自立的私人生产者之间的交互作用,在私有利益基础上所发生的敌对冲突和斗争。

也就是说只要是竞争,就要跟别人“打架”,就要发生利益冲突。

企业之间也是如此,当发生竞争的时候,彼此的利益就会发生转移,是在抢夺利益。

当用竞争思维去分析时,就不会去把关注点全集中在那几个头部品牌的表面分析上,会更深入的研究竞争者和竞争局面。这才是研究竞争的真正意义。

用竞争思维去研究的时候,自然就会看那些真正跟自己形成竞争的品牌,关注竞争对手同时,也看整个大局。

所以我说是做竞争研究分析,不做竞品研究分析。

现在知道了竞争分析,还有一个问题:为什么要做竞争分析呢?

这是因为我们不是一个人,而是一群人在争抢一块利益。在商业市场中,大家都是利益掠夺者,既然要跟别人抢,要“打架”,就得弄清楚别人的招式,不能上去乱打一通。

竞争分析就是为了得出个知彼,以便在出招的时候,能更有效。

制定企业战略要做,营销策划要做,广告策划也要做。

对于广告来说,要分析行业的广告传播环境,看看对手做了哪些传播动作,他们的核心策略是什么?主打什么点?投放规模等等。

广告策划也要做竞争分析,做了,自己出街的广告就会打的更准。

那么前面都弄清楚了,到底该怎么做竞争分析呢?

也有方法。

关于竞争,迈克尔波特总结了一个著名的企业竞争战略模型-五力模型,不过我们做广告策划,还不用考虑到其中的一些因素。


三、我总结了6个要点

  • 行业的总体竞争态势

  • 画竞争地图

  • 行业领导者梳理

  • 识别核心竞争者(细分出竞争能力:资金、渠道、产品技术、品牌)

  • 识别核心竞争者的传播策略

  • 识别异军突起的企业


1、行业的总体竞争力度

首先我们要看一个行业的总体竞争力度。

一个行业有自己所处阶段的竞争局势,是整个行业表现出来的竞争状态。

  1. 一个行业一般来说会有早期的探索期,这个时候是一些创新者在做技术和模式的探索;

  2. 后来就形成了红利期,一部分的早期观察者进入;

  3. 再后来就是红利殆尽的竞争最激烈的时期,资金、技术、人才都大量涌入;

  4. 再后来就可能呈现出竞争(打架)后的局面,一部分企业杀了出来,成为了这个行业的领导者,他们共同分得了这个行业绝大部分的份额;

  5. 再此后呢,就是竞争格局基本定型,但是还是会有一些后来者不断向领导者发起挑战和进攻的时期。


我们做竞争分析,要先看这个行业目前整体处在一个什么样的竞争阶段,行业整体有一个什么样的竞争力度,然后决定企业自身的投资。

一般来说是竞争越激烈,行业的所有企业的投入越大,在广告传播方面花的钱也越多,广告也就表现出“无效”。

我们在为企业制定广告战略的时候,必然要分析行业竞争力度,来判断自己的广告投资。

行业处在不同的竞争力度阶段,企业有不同的广告战略,摸清楚形势,再来做广告,会有把握很多。

 

2、画竞争地图

第二步就是画地图,打仗必须有地图,广告策划就是一次传播上的进攻,要进攻有效,离不开地图。

企业竞争有企业市场范围地图,我们可以直接在国家地图上做标识,比如谁占领了华东市场,并且在华南某一个城市做进攻试点尝试;谁占领了西部市场等等。

直接在地图上标出来,我们结合自身企业状况,找空白点和机会点。本文主要讲传播上的竞争地图,这是制定广告战略很重要的一个因素。重点是看两个指标:地域范围和资金投入。

我把它整理成如下图的示意:

不做竞品分析,做竞争分析(上)

横轴是地域划分;纵轴是资金投入水平,将企业(品牌)划分在上面,这样就能比较清楚的看清整个行业的传播情况。

自己企业制定广告战略时,就是知彼。能发现地域和资金投入的空白点和机会点,自己做广告投广告时找准点去投,会有效得多。

假如不做这样的分析呢?你会发现往往有时候一个地域上,会有多家品牌同时在做广告,并且在传播点还有相撞的情况,这种情况就是广告战略不准,广告效果会差很多,会消耗大量成本才能达到想要的效果。

如下图: 

不做竞品分析,做竞争分析(上)

消费者一眼看过去,全是房地产广告,发现谁呢?记住谁呢?广告效果大打折扣。

当你用竞争地图,先去做划分,当然是不会出现这种情况的。

这是竞争分析的上篇,在下篇我们接着讲剩下的四个要点。掌握这6个要点,就能做出真正有效的竞争分析。


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作者公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao)
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