别着急骂BOSS直聘、铂爵旅拍们,聊聊洗脑式广告的价值

原创2019-03-06举报377427

别着急骂BOSS直聘、铂爵旅拍们,聊聊洗脑式广告的价值

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上周,国内婚纱摄影品牌铂爵旅拍和招聘平台Boss直聘的“洗脑式广告”突然遭到网友和大量媒体的集体抨击。

距离上一次类似的“洗脑式广告”引发“众怒”,其实仅仅过去了半年时间。2018年俄罗斯世界杯期间,知乎、马蜂窝、Boss直聘组成“洗脑三强”,豪掷重金在央视世界杯赛事直播间隙大量投放,疯狂“强暴”广大球迷的眼睛和耳朵,更是引来了人民日报的点名批评。

不到半年的时间,“屡教不改”的Boss直聘再次祭出“洗脑”新篇章,这次“携手”近期热度颇高的铂爵旅拍,以楼宇媒体为投放主战场,向职场上班族发起“扫射”,这一轮的民意爆发,也可以算是“天下苦秦久矣”。

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“无逻辑”“无美感”“让人厌烦的重复”“low”都是这种广告的“罪名”。笔者也相信,绝大多数对营销和广告有追求、有梦想的年轻人都对这样的广告嗤之以鼻,我们都希望自己一生中可以有一个【啥是佩奇】那样的作品,而不是这样的“辣眼睛”“噪音”玩意儿。

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但我们也不可否认,洗脑式广告有传播学经典理论做支撑:诞生上个世纪的“魔弹理论”指出,传播媒介具有强大力量,它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中身体,可以引起速效反应,能够左右人们的态度和意见。

在国内,铂爵旅拍们也绝不是洗脑式广告的始作俑者,脑白金、恒源祥的广告词至今让人记忆深刻。而这一广告流派的代表人物叶茂中先生,也是国内广告界举足轻重的人物,颇受众多广告业内人士和品牌方的认可,俄罗斯世界杯期间的知乎和马蜂窝广告均出自其手。

从“古老”的“洗洗更健康”到近两年的“人人车”都是叶先生作品

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所以笔者相信,洗脑式广告绝不会因为这两轮批评而消亡,如若它真是一堆毫无用处的垃圾,也不可能有那么多成功的企业主为这样的广告买单。而且作为从业人士,也不应该盲目的跟随大众去抨击、谩骂这些广告。正所谓“外行看热闹、内行看门道”,我们应该理性的分析和看待“洗脑式广告”的价值所在和受认可之处,以提升自己的专业技能。


以下是笔者认为的“洗脑式广告”的5个有价值之处:

1.Key Messege极其清晰

梳理清楚你的广告想要传递什么信息,这是制作一个广告最首要的工作,这个观点笔者在前几篇文章中反复强调。

广告不是电影,观赏性不是最重要的追求,广告是品牌营销的工具,是拉拢消费者的手段,最关键的事项是让消费者明白“你是谁,你要(能)干什么,你对我有什么用,跟竞品相比我有什么优势”,这是广告的Key Message,搞清楚KM,再谈创意技巧。

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笔者在前几篇文章中批评过一些广告,拍的看似很美,实则空洞无实质,浪费企业的钱财。反观这几则“洗脑式广告”,它们最大的优点就是Key Message极其清晰,甚至全篇只有Key Message,剩下的东西基本上无价值,再加上“无节制”“无底线”的重复、呐喊、咆哮,谁敢说看完它们的广告,你不知道这几个品牌是做什么的、有什么用处?

在当今这个信息爆炸的时代,能让人记住一个新晋品牌,其实已经相当不易。


2.迅速提高声量

这种“KM反复重复+大曝光式投放”的广告模式,一个显而易见的好处是能够为品牌迅速提升知名度和话题性。百度指数和微信指数都可以证明这一点,而Boss直聘百度指数的上一个波峰,正是2018年世界杯期间。

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在微博上,关于去年世界杯期间的Boss直聘广告就有3个热门话题,累计阅读量近500万。

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很多人会说,即使这样的广告让别人记住了,同时也会被消费者贴上“low”“土”“低俗”的标签,最终也不会成为潜在用户的选择。但似乎事实又与这样的论断相反,数据分析平台七麦数据的信息显示:Boss直聘无论安卓端还是IOS端,下载量在招聘类APP中都名列前茅。

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3.适合缺乏领导品牌的行业突围和新晋品牌抢占份额

很多人在评价“洗脑式广告”的一个观点是:这么做只顾知名度,舍弃美誉度,“为了吃饱不顾脸面”。

笔者想问,有多少公司能够一波campaign名利双收呢?能够在一方面有所收获已经相当不易,更何况每天这个世界上有多少企业大手笔砸在营销上,却最终石沉大海,毫无反响。

当然,这样的广告并不适合所有品牌,它更适合在缺乏领导品牌的行业中,以这种相对激进的方式实现突围,比如铂爵旅拍,试问国内婚纱摄影行业在铂爵旅拍最近两轮推广(李诞夫妇代言和洗脑广告)之前,有哪个婚纱摄影品牌具备国民级别的知名度和口碑呢?

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尤其是婚纱摄影这样很容易踩雷的消费品类,现在大家都在喊着“铂爵旅拍这么low,我拍婚纱照绝对不会选它”,但当你真的即将结婚面对一堆大大小小不知名但名字近似的婚纱摄影牌子,你最终可能还是会挑选那个你最“熟知”的品牌。

如果说铂爵旅拍、马蜂窝和Boss直聘这样的新势力品牌用“洗脑式广告”抢占市场笔者还可以理解,那么知乎这样的成熟品牌,已经具备品类绝对领导地位和庞大用户数量、并且美誉一向度尚可,也来给大家洗脑,笔者想问:知乎,你是不是该给自己洗洗脑子了?

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4.清晰的媒介策略

大家很容易发现,“洗脑式广告”常常出现在电视媒体、视频贴片、楼宇媒体这种对广告时长有明确要求的媒介中。很明显,这些广告拍摄之初就制定了清晰的投放策略,这种老派但扎实的营销工作流程,值得新广告人借鉴学习。

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在实际营销工作中,任何广告作品都不应该脱离媒介策略来单独策划广告作品。甚至很多公司是先于广告素材策划制作之前,就确定好了年度媒介框架,那在广告产出前就应该结合投放预算、投放渠道来综合考虑广告的具体形式和内容。很多大型互联网公司在这一点上都做的不好,他们很喜欢制作精良的素材,动不动就拍一支时长5分钟以上的“走心”广告,可是这样的广告无论电视媒体还是网络、线下媒体都不适合投放,那么花那么多钱拍给谁看呢?

最近10年,随着互联网和社交媒体的爆发,在高昂的投放成本面前,越来越多的品牌选择将新媒体作为企业推广的出口,传统的媒介投放不再是他们的首选。伴随这种现象,也出现了一个有趣的衍生现象,笔者将其称之为“赌博式营销”,这种推广寄希望在社交媒体爆发“刷屏式”效果,先拍摄一支巨长的广告但无处投放,只能放在社交媒体端,配合一些公关传播,在微博、朋友圈发酵,这样传播的可预测性、可调整性、可监控性相比传统投放要差很多,比如今年支付宝的【七里地】,一个10分钟的广告,电影级卡司,绝对投入不菲,这样的广告,刷屏了当然盆满钵满,没刷屏基本算是血本无归。

【七里地】和【啥是佩奇】是典型的重素材轻投放的代表,可最终效果相差甚远

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5.洗的是“有需求用户”的脑

这些“洗脑式广告”很烦人,这是毋庸置疑的直观感受。但也要明白,当你对这个事物没有需求的时候,这个事物产生的一切信息对你都是无用的,只不过这些“洗脑式广告”无节制的信息重复,加重了这种“叨扰感”。

但对于有需求的人,无论是正处在紧急需求期(比如预定好下个月机票,准备查找目的地旅行攻略的人),还是处在潜在需求期(比如婚期预计是明年,打算明年初拍摄婚纱照的人),在看到这些广告时,可能就是另外一种感受,“虽然广告是low,我还是下载一个试试(或查询一下价格)”,当你有这样的想法和动作时,这几个品牌的目的就达到了,他们就是为了抢占有需求用户的心智,成为用户的选择。

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所以笔者依然可以理解铂爵旅拍、Boss直聘和马蜂窝为什么要呈现这样的广告,它们的产品都有一个共同的特点:大概率、低频次、低粘性使用

人一生能拍几次婚纱照?几年会换一次工作?多久会旅行一次?它们不像快消品在超市、便利店甚至路边报停随时可以看到,也不像微博、微信已经成为大家互联网生活的一部分,所以铂爵旅拍们会选择这种激进的方式抢占市场和人们的心智,但如果可乐或微信这样玩,那就是玩火自焚。

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其实换个角度,从用户角度思考可以得出同样的结论。结婚、换工作、旅行这种低频次事件,当需求发生或临近时,人们才会去关注相关信息,使用什么需要工具帮助我更好的完成这个事,多数人一定会首选最熟知的。

不过,当我对此事没有需求时,你这样在我耳边聒噪,我甚至想报警。


写在最后

写这篇文章,本人并不是想为Boss直聘、铂爵旅拍们去辩驳。相反,笔者也很不喜欢这样的广告,如果他们出现在我的案例榜单中,一定是差评。

笔者想呼吁的是,应该怀着理性的眼光去看待所有广告作品,而不是盲目的跟风去批评、去谩骂,要知道一个完全没有价值的东西,是不可能引起如此反响的。

我们应该将其中有价值的东西梳理出来,将其赋予我们期望的作品中,打造更加出色的营销案例。

关于“洗脑式广告”,你有什么看法,欢迎留言讨论。


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作者公众号:品牌手札(ID:pinpaishouzha)
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