40+最新案例,看看美妆联名的新趋势

举报 2024-06-07

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很费解,美妆圈的联名营销,是没有瓶颈期的吗?

最近,橘朵搭上红山动物园,一脚踏入动物界。酵色携手珍宝珠来了一波回忆杀,甜感十足的设计直接瞄准少女心。

橘朵,酵色,联名.jpg

“好歹毒的新品”、“美得我发癫”、“彩妆届的显眼包”……光看评论就仿佛看到大家骂骂咧咧掏腰包的样子。

随着消费者的心动阈值越来越高,为了争夺女孩子们的注意力,联名的风又在这个春天刮了起来。点开很多品牌的主页,上一次的联名动态停留在一两年前,近期又重新活跃。

据不完全统计,截止至目前,今年美妆圈已有至少42起联名动作。

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*数英根据公开资料整理

美妆圈的联名营销进化到哪一步了?总结了7个趋势,一起来看。


01
节点联名常态化,用联名装点节日仪式感

选一个相对特殊的日子上新,是品牌联名的仪式感。

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从今年上半年美妆品牌的联名动向来看,品牌联名上线的爆发期,既在传统节日,也尤为关注妇女节、母亲节这类带有女性色彩的特殊节点。

在节日氛围的烘托下,人们“礼物”消费需求增长,品牌们就纷纷借节日之由营造氛围,制造用户在特定时候的需求缺口。雅诗兰黛妇女节携手设计师裘淑婷,推出的限定彩妆,奥尔滨母亲节推出适合熟龄肌的爱「翼」礼盒等等,都是如此。

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尝到节点借势的甜头,越来越多小众节点也被挖掘,如上巳节、5.25("我爱我"谐音)等。

以颐莲为例,它选择的三月三上巳节,是古代踏春赏游的民俗节日。品牌在传统文化的基础上设计游园活动,给人们找到了一个春日出游的恰当理由;在传统节点与李清照隔空联名,品牌也为新品喷雾找到一个差异化的消费场景。


02
联名跨度越来越大,合作对象越来越多元

某种程度上,对联名对象的想象力,决定了品牌联名的竞争力。

大概是为了满足Z世代更有个性的年轻人,现在很多品牌并不满足于一些传统经典大IP的影响力,而是逐渐渗透各个圈层,挖掘更新颖小众的IP。

走野路子找对象,各家有不同的风格路线:

/打入粉丝内部:抓住忠实粉兴趣点,突出志同道合品味

Ddg滴滴肌密✖️天官赐福,《天官赐福》是连续三年霸榜晋江文学城销售金榜的国漫IP,ddg的联名产品包装和周边几乎完全围绕粉丝爱好展开。

百雀羚✖ 恋与制作人,《恋与制作人》是乙女手游头部IP,百雀羚的礼盒包装分为5款,对应着5位制作人的名字。

百雀羚恋与制作人,联名.jpg

/深入线下经济:从动物园到音乐节,哪里人多联哪里

橘朵✖️红山动物园,红山动物园是年轻人争相出游打卡的“平替迪士尼”。

THE COLORIST✖️武汉草莓音乐节,草莓音乐节是摩登天空旗下的热门招牌,近几年在年轻人中比较出圈。

/复古回忆杀:撬动儿时情感记忆点,复古的就是最潮的

酵色✖️珍宝珠,珍宝珠是经典糖果厂牌,酵色推出珍宝系列创作出女孩们新的“糖果渴望”。

酵色珍宝珠,联名.jpg

/新中式美学:引领年轻人血脉觉醒,满足视觉审美体验

彩棠✖️颐和园,皇家园林的意境加乘,园中美景印上包装。

彩棠颐和园,联名.jpg

如薇✖ 非遗苏绣,借助非遗文化底蕴,盒上苏绣图案若隐若现。

如薇,联名.jpg


03
更高的热点敏锐度,创造及时的情绪消费出口

离时尚很近的美妆行业,每个品牌都知道追潮流、赶热点的重要性。

联名越跨越远的另一面,美妆品牌联名的热点嗅觉也被卷起来了。

去年夏天《芭比》热映时,NYX、ColourPop、芭妮兰、珂拉琪等品牌就在上映前拿到了联名授权,电影一边热播,产品一边热卖。

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今年夏天,THE COLORIST盯上了时下年轻女孩聚集的热门音乐节。联名武汉草莓音乐节,品牌方在音乐节上设置补妆快闪站,锚定年轻人“要美也要燥”的场景需求,稳稳做了一波精准投放。

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品牌的热点敏锐度是表,透过现象看底色,当下的美妆品牌对年轻人即时的情绪变动,也更显洞察力。

上个月,韩国顶流熊猫福宝上个月归国消息一传出,韩网上就有很多人纷纷留言表达不舍。当民众还沉浸在离别的情绪里,兰芝在本月初迅速推出了和宝家族合作的限定联名,其快闪活动、产品以及周边成为了粉丝们情绪消费的出口。

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橘朵和红山动物园的联名,也紧跟年轻人走向动物园、寻找情绪治愈的步伐。

作为年轻人争相打卡的网红景点,橘朵与红山动物园的合作,抓住了年轻人解压的情绪需求,推出联名主题“有生气不生气”,希望人们像小动物一样生机勃勃,抛下负面情绪。

橘朵红山动物园,联名.jpg

在热点中洞察到人们情感需求的品牌,也由此与为情绪买单的年轻人,共鸣当下。


04
开发联名的表达欲,线下线下活动花样百出

联名对象变多了,在传统联名三件套(产品礼盒、周边以及快闪)的基础上,品牌配套的营销活动也更花样百出。

从线上到线下,从古典到AI,各大美妆品牌使得浑身解数,目的只有一个:增加用户的体验感和参与感,把联名效益最大化。

部分活动形式也很值得借鉴:

定制健身课:且初✖️ZNBFitness在3.8当天推出特别课程,包括尊巴、舞蹈、普拉提等,用户可以在健身品牌的七个工作室里线下参与。

游园活动:颐莲✖️李清照在上巳节期间设计了一场游园活动,游戏环节包括集印章、放荷花心愿灯、投壶、与颐莲花神合影等。

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线上AI拍照打卡:自然堂✖️LAVAZZA拉瓦萨,通过官方线上小程序“自然堂AI化妆师”的形式,满足不能到快闪现场打卡用户的参与感。

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周边二创大赛:ddg滴滴肌密✖️天官赐福在线上发布了周边二创大赛并票选「十佳爆改仙品」,邀请粉丝参与周边的设计。

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出联名表情包:城野医生✖️内心小孩、薇诺娜✖️提摩西小队联手出过二创表情包,试图融入用户的日常社交。

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整体看下来,品牌联名在想象力更丰富的同时,也学会了更精准地发力。毕竟有时候什么都要,意味着什么都得不到。品牌对一部分人群做到极致,他们会自发地进行传播,达到破圈效果。


05
用回归产品价值的联名,升级使用体验

随着联名常态化,只叠加品牌logo、更换产品外包装的营销方式越来越难被用户买单了。很多品牌逐渐开始重视产品本身的创新,围绕自身特色升级使用体验,融入新的元素来加深产品记忆点。

比如酵色和珍宝珠的合作,官方将口红经典的晶冻质地升级为“夹心晶冻”,既呼应了IP联名的主题,又用实打实的高颜值设计,在联名之外打造新品的核心卖点。

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雅诗兰黛也一样。与新锐设计师裘淑婷合作,将口红膏体刻成立体浮雕,彩妆盘打破了单用盘的使用局限,也以联名为契机,在产品创新上做了大胆尝试。

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说到底,联名造势是品牌让自家产品触达更多用户的手段之一。注重产品创新,既能让联名产品被更多用户买单,也能让为产品更新提供驱动。

另外,品牌也可以将限定联名作为最小可行性产品,用以检测新品的市场认可度。

如此联名才有了可持续的长期价值。


06
卷起来的周边小物,吸引用户为创意买单

不是实用好物买不起,而是创意周边更有性价比。深知现代人买椟还珠的心态,品牌方在种类和创意上都狠下功夫,主要分为两组:

/以量取胜

对于粉丝经济强大的二次元IP来说,周边是拿捏粉丝的关键,品牌方做4、5样甚至更多是常有的事。

以DDG✖天官赐福为例,其周边包含行李牌、八折贴纸、徽章、书签、手机支架。

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各式各样的小物件,不能说产品设计多出彩多实用,但极易融入消费者日常生活的使用场景。对于有收集癖的粉丝而言,也正和他们所好。

/出奇制胜

有些品牌不卷种类数量,卷的是设计新意。

THE COLORIST调色师为音乐节用户准备了充气沙发周边,拥有一张躺平就可以听音乐的神器,可谓是幸福感的具象化。

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吸睛的周边既可以是促成消费的利器,也可以是品牌文化的小小名片。

INTO YOU推出的525公益礼盒的周边包含:女书字帖、佤族非遗香包、红茶包以及公益明信片。其中非遗女书是目前世界独有的女性文字,做成字帖具有传承意义,而香包和红茶包都来自公益项目。将周边融入公益推广本身,成为活动内容表达的手段,用心程度可见一斑。

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07
做公益、立口碑,借联名发力ESG营销

整体看过进来的美妆品牌的联名动向,还有一个发现是,联名也正被一些品牌当作公益营销的手段。

INTO YOU的联名公益礼盒,背景就是每年5.25的品牌公益日。以联名为手段,关注女性从身体到心理的健康的品牌,将人文关怀融入品牌营销日历。

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橘朵在和红山动物园做联名的同时,云认养了动物园的豹猫“点点”,既助力了动物保护,也加深了品牌在大众心里的记忆点。

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珀莱雅联名可持续生活品牌物与再生,以礼盒包装采用环保纸质、周边礼品采用回收材料制作等方式,和大众探索可持续生活的多种可能。

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当ESG营销成为行业大势,对于注重公众形象的品牌来说,即便是一次日常的品牌联名,也需要更多考虑,如何做更多社会价值的彰显。


最后说点

一场联名的成功与否,考验着品牌的方方面面,对品牌调性的把握、对当下流行事物的关注度、对创意策划的实施把控、以及调动整合资源的能力……

好的联名,大概率做到了以上某一方面或多个方面的绩优。

不过,短期内一次联名活动的效果好坏受到多种外界因素影响,品牌大可以松弛一点,以长线视角来塑造整体调性。

毕竟,联名只是手段。联名营销越来越常态化的当下,一场联名里有多少细节思考与沟通诚意,用户终会感受得到。

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