泥浆涂身体,无畏恶女色,SIT.E这种反叛的小众美妆,到底谁在买?

举报 2024-02-06

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最近,刷到一个小众的国货美妆。

小众到提起名字,也没几个人听过—— SIT.E。

我跟它结缘,纯纯是看别的内容时发现一个UP主@Gemma_Snaps推了他们的“雀斑气垫”。这玩意儿最大的贡献,是拯救了手残党用眉笔、眼线笔手动点斑的翻车率,往脸上一按就能生成不规则的斑点。

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看UP主化完,感觉还不错,有点“AI雀斑”那味儿。我一搜,发现“雀斑气垫”是SIT.E的第一款产品。

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要知道,“雀斑妆”的瑕疵美和粗粝感,在以“无瑕”为审美主流的东亚市场,只被小圈层青睐。

SIT.E把使用场景和受众有限的产品作为首发,不管想不想做品类的“先行者”,但多少有想打破东亚审美范式的意思。再一看品牌定位,发现事情不简单:

「高端实验性视觉美妆厂牌」

“厂牌”,这个源于嘻哈、rap圈的名词,放在这里给人一种:搞说唱的拉着跳街舞的,玩了场时装秀Battle谁的妆好看。

可怕的是,再一搜,发现这品牌还真和说唱有点关系 —— SIT.E官宣的首位品牌大使是「韩国顶级Rapper拽姐Jessi」。

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这位姐江湖人称“韩国麻辣鸡”、“南韩卡戴珊”,行事作风率性大胆,公开承认整容和隆胸,因妆容和穿衣风格前卫被网友审判“不符合东亚审美”。选她做大使,SIT.E 浑身透着一股誓与世俗争高下的劲儿。

更有意思的是,SIT.E给Jessi的title是「音乐大使」

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你要是个耳机品牌我都认了,可你一个美妆品牌?尽打着「美妆」的名义,干些不像自己赛道的事儿。比如:品牌海报不在摄影棚拍,非拉着一群超模,跑去腾格里沙漠拍实景:

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不知道的以为这是个时装品牌,因为它又拉着另一群模特在4000平米的封闭仓办了场秀:

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赶上元宇宙热潮,转眼就设计出了品牌首位虚拟艺术家MONA......

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我寻思,这可能就是定位里的「实验性」吧?那「高端」是体现在价格吗?

嘿嘿,搜一下,口红平均单只130元/0.9g,克重单价直逼YSL。

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我忍不住要问:

1、一个美妆品牌为什么要做这些事?SIT.E究竟在服务怎样的人群?
2、所谓“小众”与“高端”究竟该如何定义?价格 or 风格?概念 or 灵魂?
3、这样的「小众美妆」,能走多远?


一、多元 or 争议?
  “我只是在寻找像我一样的人”

SIT.E 从出生那一天开始,就是复杂的。

「16位匿名的艺术家」共同创造了它。

他们构成了品牌的核心设计团队,其中有极致的切皮爱好者、自由的第四性者,探索人性的行为艺术家、激进的女权主义者......多个文化和亚文化圈层的支脉,在艺术与商业的大地汇聚,赋予SIT.E 包容多元的灵魂。

出身多元的SIT.E,将「无性别」、「无年龄」、「无性向」作为价值主张,并以此观念吸引了相当可观的男性用户。SIT.E深知自己的受众不会趋于大众:“SIT.E 只针对在中国600万新中产,他们背后是接近万亿的新市场,这是未来的机会”,团队成员之一的从良说。

如何理解这个”新中产“?

Quest Mobile发布的《2022新中产人群洞察报告》这么说:新中产人群,指的是年龄在25-40岁之间,身处三线及以上城市,线上消费能力在1,000元及以上,线上消费意愿为中、高的人群。

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吴晓波《2022新中产白皮书》调研报告,则用「新审美」、「新消费」、「新连接」三大抽象的衡量标准去捕捉人群画像。

尽管如此,“新中产”的范围还是太宽泛。SIT.E 决定结合自己的出身,从细分的时尚艺术领域,定位这一目标人群:以「美妆博主」、「时尚买手」和「明星化妆师」三大群体,为主要的流通对象。

为什么是他们?

因为这类群体有两个共同点:第一,因出镜需要对妆容的质感要求极高;第二,在大众眼中代表着某种潮流趋势。他们对审美和时尚有自己的认知标准,相对容易理解SIT.E多元基因背后的意识形态。所以,SIT.E决定采用「产品+强意识形态」双管齐下的模式,专注服务对的“小部分人”。

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首先,针对细分职业群体打造专业的产品力。「明星化妆师」的功力一半取决于自身技术与审美,一半取决于产品妆效。为此,SIT.E 的研发实验室会用几百台手机,去测试不同类型&程度的自拍软件上产品的“抗镜能力”(显妆/服帖/持久程度)

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其次,挑选同样具有时尚或艺术背景的KOL进行投放。像我开篇提到的UP主@Gemma_Snaps,在做自媒体之前,是一线时尚杂志Vogue的编辑。时尚圈的门槛咱也知道,没点学历和强相关的背景连灰都碰不到。

这样的人给我种草产品,我不仅会因其职业经历在「审美专业度」上加分,还会在选品质量上多一层滤镜。

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某种程度上,SIT.E是在用专业带动专业,吸引跟品牌调性契合的受众。这些被吸引的用户,被SIT.E统一称为:“SIT.ER”,有点培养品牌“信徒”的意思—— 通过构建一种「身份认同」,表明你也同样具有与品牌一样的品味和审美。

当你进行选择的时候,就意味着正与SIT.E 达成某种意识契约。

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而谈及SIT.E 的产品,「美妆」只是其主力产品线,香氛家居、配饰、服装等全品类产品也都是SIT.E的产品线。

所以,准确来说SIT.E不止是美妆品牌,应该是 国内首个横跨美妆、配饰、服装、生活方式场景的品牌。

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只不过「美妆」这条线更容易打开市场,SIT.E如今最成功的产品,也都来自美妆。

但SIT.E的成功,也总伴随着“争议”。

比如,开局就挑战市场“无暇”审美的“雀斑气垫”,被贴上“审丑”的标签。但其实它的设计灵感,是来源于20世纪末频繁出现在银幕上的ugly beauty风格雀斑妆的复兴。

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又如,被称为“国货裸色天花板”的46色裸色系烟管唇粉,因其颜色纷繁多样,甚至涉及“口绿”、“口黑”等大众认知的“奇葩色”而饱受争议。但鲜少有人记得SIT.E是“唇粉”品类的开创者。

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(三年间卖出200万支,功能优势“不化水”)

再如,SIT.E官宣Jessi成为「音乐大使」时,以独特的审美造型颠覆了当下流行的“纯欲风”、“白幼瘦”审美,在微博更是大胆使用了「恶女」色作为话题关键词。

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可以说,SIT.E的“争议”来自于对传统审美形态的反抗,以及对个体「独特性」的极致追求。这让它在多元包容的灵魂之下,释放出一种难以掩藏的,「反叛与怪诞的美」。


二、反叛 or 怪诞 ?
“我只是在探寻「未完成的艺术 」”

这种美,来自SIT.E在20世纪末就奠定的哲学基因。

那是在巴黎的一个酒吧,艺术家S与地下乐队主唱I以及画家T相遇,3人花了3天时间,在同一个地方观察形形色色的人。过程中他们开始思考:“人们呈现出来的样子是自己真实的样子,还是他/她希望被别人看到的样子?”这就是SIT.E所秉持的“UGLY BEAUTY”风格的出处。

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因为SIT.E的艺术家们认为「美的本质」是寻找「未被限定的原本之美」,这是一种「未完成的艺术」,也是SIT.E的品牌哲学。所以他们用「实验性视觉美妆厂牌」作为品牌定位,也是由于“实验性”一词表示不被定义,一直在创新、探索一切「未完成」的,与美有关的事。

至于「反叛与怪诞」,是SIT.E对品牌哲学与美学所做的差异化表达。在我的理解里,时尚就是自我表达的一种途径。美妆作为开发个体美丽潜能的品类,在自我表达上有更自由的空间。而且越小众,“自我”的话语权越大。

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最直接的表现是,在产品包装上,SIT.E主打高级米色ins风,用「WOOD ASH混沌之色」取代强烈的象征色彩。“WOOD ASH”意为位于中间,不同肤色、雀斑的颜色、呼吸与情感的颜色,越混沌越靠近内核之中。

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SIT.E还将这种自我的表达,转化为另类的「视觉」艺术,通过平面、秀场、展览、行为艺术等外延形式,将自身的艺术哲学与配饰、服装等多个产品线融会贯通。

  • 平面海报,冲破世俗的野心,完成自我凝视

首先是海报,这是SIT.E最简单的视觉冲击。SIT.E挑选模特,不分性别、肤色、容貌,它的海报里男人可以涂口红,黑人可以是主角。

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这名模特名叫Diana,因患有稀有病症身上布满雀斑且没有毛发,她的成长经历可以概括为一个微缩的《社会容貌霸凌史》。但对SIT.E来说,她是品牌天然的缪斯,她的瞳孔仿佛带着穿越星际的指示,暗含着不可言说的未来。

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这种神秘、破碎又激荡的神采,与SIT.E用“雀斑气垫”冲破世俗审美的野心,刚好契合。

另一边,品牌借鉴1952年的法国电影《Le Plaisir(欢愉)》,为「所」香水系列拍摄了一组海报《LOVE is Le Plaisir》。拍摄全部采用黑人模特,他们全裸缱绻于一个长方形木框,在其中变换着类似于婴儿的身姿,或假寐,或凝视。海报也因扭曲的人体被很多网友吐槽“有点阴间”。

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但在我看来,越是不符合逻辑常理,超越常规认知的事物,SIT.E将自己对于越是钟爱。因为这些“不合时宜”里,藏着人们潜意识中「最不想要的妥协」和「最想要的反抗」,但它们在现实中可能都未能完成。

这种「未完成」或许与SIT.E的品牌哲学有着某种精神对照,是可以用肢体语言,传递的挣扎、孤独与自省。


  • 空间展览,拓宽「哲学与美」的思考边界

2022年,SIT.E在成都马厩落地了1600m²的厩展空间,办了一场没有品牌logo露出,只有SIT.E核心设计团队及300多位SIT.E签约的艺术家、创作者创作的书籍画作、艺术装置和服装配饰,并穿插艺术表演的厩展。

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展览上品牌发布了一款七夕限定礼盒,包材灵感由来是“江永女书的勇与柔”。女书作为世界上唯一一套由女性创作和使用的书写系统,它的纸张“是中国最有温度的纸,最能代表女权的纸”。

SIT.E为致敬这项传统的制纸工艺,将礼盒设计为一体成型,无需胶水,不覆膜,大豆油墨彩印,产品用完后还可作为首饰盒使用。

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我想SIT.E自己也没料到,品牌的产品观、创作观与历史观有一天会融为一体,并以这样的形式展现。对别的品牌而言,展览是一种通往「年轻化」的捷径。但对SIT.E来说,它因大胆而一直年轻,展览只是一种将品牌艺术属性最大化的方式。


  • 行为艺术,延伸的精神表达,击碎标准

同样是2022年, SIT.E 发布了一条名为《自嫁》短片,特邀9位「SIT.ER」选用爆款单品「烟管唇粉」的 9 种颜色色,以展现不同「自嫁」情绪的形式,表达一种极度自我的「恋我癖」。

影片最具争议的地方是:流体泥浆制成的黑水包裹住了SIT.ER,他们的身体浸入浴缸,脸上是时下流行的Y2K、千禧风妆容,在BGM和镜头走位营造的压抑氛围,滋生出一种暗黑、怪美的力量。熟悉SIT.E的朋友能一秒get品牌的突破,不熟悉的朋友恐怕先被视听画面的不适感冲击。

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不过,好在SIT.E向来不顾外界的声音,《自嫁》中对「恋我癖」的视觉化处理,意在击碎传统的审美标准,摆脱所谓主流观念的束缚,主张个性与自我和解。SIT.E借丰富产品SKU的机会,也对品牌艺术哲学作了延伸的精神表达。


  • 场景大秀,时尚基因爆发,跨品类打通产品线

如果说以上三种形式,更针对口红品类,那么「时装大秀」是针对品牌时装、配饰线所做的场景化跨品类风格展示。

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要知道SIT.E时装和配饰线目前都暂未公开售卖,仅采用邀约制购买,而它们也只在品牌一年两场(3~6月、9~11月)的时装大秀上才得以集体亮相。就在我为SIT.E独创了一种全新的产品商业模式而赞叹时,我发现它们的秀场又带我进入了另一个震撼的世界。

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2021春夏大秀,SIT.E 另辟蹊径地以「蒙古族和赫哲族⽂化」中「去除食物生性的过程」为灵感,将整场大秀的主题定义为「断生;‘Le Sang d'un Poète’」。而《Le Sang d'un Poète》(诗人之血)的概念源于法国导演让·科克托执导的奇幻片,秀场地点设于腾格里沙漠。

SIT.E 试图用一种更狂野荒芜的自然特征,呈现品牌“混沌色彩”的奥义。

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2022春夏大秀,SIT.E 选址于一个4000平米的封闭仓。两次大秀,从漫天黄沙到原生沙土,环境千差万别,但感知风格都倾向于一种冷傲、陌生。若即若离的姿态就像消费者与SIT.E产品的关系:你知道它就在那里,但要你敢于突破才能彼此靠近。


三、最后

时至今日,SIT.E 的核心视觉团队以每年更新「16位艺术家」扩充队伍的形式,将最初的16个人拓展到32位,品牌步入艺术家Group 02阶段。

我本以为,SIT.E的发展将会蒸蒸日上,但去年年底,SIT.E关闭天猫旗舰店,并宣布在2024年1月1日,于SEPHORA独家发售全新的时装屋美妆-MASION de SITE线。

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难怪一夜之间,淘宝搜索「SIT.E 」已不见店铺踪迹,原来是营销阵地发生转移。某种程度上说,SIT.E 在商业管理与经营模式上已构建了一个自闭环的独立生态,并不依赖于电商模式生存,它的意识形态与设计艺术的传达也几乎堪称「小众品牌」的教科书,为行业提供了一系列突破性的创新参考。

这是我个人欣赏SIT.E 的原因。

因为,新时代的「小众」不再只针对狭窄的审美范畴,还包括对服务群体的过滤,想象力的扩张,以及对世俗标准的重建。Wunderman Thompson发布《2022 全球百大趋势报告》中提到,有一个新的包容性词汇正在重新定义美妆产业,那就是 ——

“标准审美的消亡”


SIT.E 的多元与个性,反叛与怪诞,完美回应了这一定义。它跳出了“美妆品牌只纠结产品本身”的桎梏,将品牌塑造落于「上层意识形态的构建」。团队代表从良认为:“美妆是一个40%靠工业、60%靠想象的行业,消费者永远无法剔除感性部分。”

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SIT.E的出现,弥补了美妆市场在「感性表达」上的空缺 。在这个极度需要包容的时代,SIT.E是为社会”少数派“、“极端派”圈层的发声者,是美与哲学的构建者,是世俗的审判者,是「颠覆」本身。

只是,这样的品牌能走多远?

毕竟,这些年我们见过了太多「小众品牌」如何从喧哗走向沉寂:因大众化而发出道歉声明的「Girlcult」;因奇葩色号走红却因女性议题翻车的「万花镜」;因资本入侵被迫退场的「Hashtag」.....

SIT.E的命运该通向何处?我不得而知。

只是希望这个充满“争议”的品牌,不会卷入资本的洪流,一直活到市场真正做到包容的那一天。

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