靠15秒短片,这个美妆品牌把小红书做起来了

举报 2024-05-08

先看一则15秒短片。

唱片、油彩、泥塑,以及略带松弛的笑语背景声,是一支15秒唇彩广告所涵盖的要素。

品牌名为「酵色」,一个国货彩妆品牌,与另一个彩妆品牌「橘朵」隶属于同一个母公司。

都说橘朵的风光不再了,但就在今年3月,其母公司橘宜集团,公布了2023年的营收业绩。

橘朵:16.7亿元     同比去年增长66%
酵色:9.4亿元       同比去年增长25%


10亿级上下的GMV,在社媒流量场上,平价国货彩妆依然能打。

如果说“前辈”橘朵打的是偏向学生党的Y2K风格后起的酵色,面向的人群则是轻熟龄女性。从开头的短片就能看出,酵色的短片,内容层次多,且喜欢意象打法。

我去扒了一下品牌在各个渠道的运营,目前创意性短片仍集中在小红书平台,且用户很买账。

为什么看起来并不接地气的品牌广告,能在小红书吸粉不断?

我扒完了700多条笔记,发现它的15秒短片有一条明晰的种草策略:拆解与重组

我找了几支高赞笔记,一起来看看。


1、拆解原料,重置场景

粉碎过期产品系列

粉碎口红的笔记点赞有8000+

拆解的动机很简单。

除了击中解压情绪,现在年轻人讲究「配料表干净」,放到视觉上同理。小红书曾一度流行粉碎过期化妆品,酵色也迎合了潮流,不同之处在于,品牌在粉碎产品后,亮出了美术工具:刮刀。

这是关键性道具。

一把美术刮刀,让美妆产品原地化为油彩,从美妆场景转为艺术场景。

至此,创意升维,完成了两个种草维度:

一方面,直观感知彩妆的质地,是产品种草。
另一方面,艺术调性的呈现,是品牌种草。


加上评论区,用户对于膏体质地的即时反馈,这一套种草强度不可谓不深。


2、拆解色号,重构想象

新品推介

这支短片,需要将文案与视频一同食用。

V901 · 漂浮月球
杏咖肉桂奶茶 温柔似水
“轻柔月光下情愫暗生”

V902 · 暗藏酥巧
灰棕红茶色 慵懒微醺
“一咬流溢酒心的酥脆生巧”

V903 · 半山松石
灰棕脏橘色 时髦感“口棕”
“复古松石裹于暗泥”

V905 · 风花半粉
杏奶玫瑰色 慵懒调调
“暧昧发酵时的小风情”

V908 · 幻想豆蔻
米杏奶油色 多情流连
“瞒不住的念想 青涩豆蔻发芽”

V910 · 半杯微醺
烟熏红梨色 自由热烈
“置身复古剧场 醉意绵延”


看上去是通过画面拆解产品名称,实际上是对产品扩充想象空间。

比如「半杯微醺」,在画面展示中,是从屏幕的中间位置推开的,同时迎合了复古的厚重感。
比如「漂浮月球」,推开后,真的出现了如月球表面般的自然痕迹,似乎在勾引人前去探索。
比如看上去质地相同的「半山松石」,推开的节奏慢一些,而「幻想豆蔻」则会快一些。

这篇笔记点赞5000+,内容很简单,但种草值很高,原因在于:

1、不露出任何带logo的产品包装,聚焦在唇泥本身,没有“广告感”,是一种大胆的营销策略

2、文案+视觉的组合方式,真把“颗粒度”对齐了,被推开的唇泥,既显示质感,又留白于用户,埋下了双重钩子。


还有一支数据不差的新品短片,也是走的这个路子

这个品类是口红,与唇泥的质感不同,因此品牌选择了融化的表现形式,用“红茶”、“巧克力”等饮品指代,表现力也不错。

不过,同样的套路,有一个收效甚微的案例:

就这支产品而言,这款美妆产品是唇釉,平摊的展示或许并不能凸显这款产品的特点。

另外,这个系列颜色较深较暗,沿用原料拆解的方式,很遗憾,并没有重新构建出什么钩子。


3、拆解审美,重建趋势

除了针对具体产品的创意短片,酵色的短片类型还包括系列向的、联名向的等等。

复古系列

这支短片,是不是更像一支时尚广告片?

如果只是平常刷到,我会以为这是从哪翻出来的DVD。

从画面质感、人物演绎,再到场景布置,没有一处是出戏的,复古感始终在线。酵色真的很懂细节,细节才能决定用户的沉浸程度。

点赞量5000+的复古短片

评论区截图

除了视觉创意,其不同之处还在于,

第一,它跳出了以产品为主线的拍片逻辑,而是进入时代背景,呈现一种大众观念中的审美风格。

第二,借助时代主题,讲述自己的标准,也是一种态度:美妆品牌应该展现引领潮流的自信,才能获得忠实的追随者。否则,容易停留在「平替」的维度上。


同样去拆解审美,去年品牌还做了一次与童年回忆《粉红女郎》的朱(老师)德庸原著《涩女郎》的联名。

联名系列

《粉红女郎》的经典金句有多超前,忘记的/没看过的可以去小红书再搜一下回忆回忆。

从粉色视觉延伸到女性意识,可以匹配到当下精神需求的女性心理,联名营销也变得更有张力

除此之外,品牌还将联名营销落地到公益上,为边缘女性提供帮助,也是品牌为女性主张做出的新解。

联名系列延伸,助力女性创业


总结下种草运营策略

酵色的小红书运营,几乎每条笔记的评论区,不仅有“好看”、“想要”,还会@ 朋友来看。

自传播效果有了(看着不像假的


1、主题策略:每个笔记都有归属性。

酵色定位于“设计师彩妆品牌”,因此,与隔壁通吃的橘朵相比,酵色的内容一直保持着统一的审美调性。

色系统一的浏览页

它的好处在于,一眼效果舒适:浏览时,一屏范围内的观感一致,强迫症友好。

另外,还是沉浸感的构建,强调品牌性。


2、爆品策略:给每个C位造足势。

酵色要保证SKU,还要保证高种草率,不得不频繁推新品,如何把新品打爆,造势很重要。

(1)借物移情

从之前的粉红女郎,到最近与棒棒糖品牌珍宝珠联名,品牌用借势,给每个系列产品营造爆品的氛围感。

联名棒棒糖品牌珍宝珠

(2)隔山打牛

美妆产品种草方向,一个在于产品的价值感,一个在于创造其他价值。

比如,情人节的“情网系列”,周边比产品还要火,踩准的就是新消费人群背后,饮食男女大胆谈性的趋势。

做题一步步来,营销也是,看得出,酵色是个蛮会拆解人性的品牌,种草了~

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