讲好品牌故事,才能弯道超车

举报 2024-04-16

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作者:舒大克,首发:花与火品牌营销

前言

半个多月前,小米汽车SU7上市,不到三天时间预订超过12万辆,耗尽了小米汽车的全年产能,创下了中国新能源汽车销售纪录。

在SU7上市后的这大半个月里,关于「小米SU7上市营销复盘」之类的分析文章层出不穷。甚至我看到了一个所谓的分析报告:它对小米SU7的每一个营销动作进行了记录和分析,细致入微,还计算出了小米这一波上市活动一共花了多少钱,获得了多少的曝光,并且按照最终销量(以预定量计)计算了所谓的投放ROI。

许多企业老板都要求市场部和品牌部深入研究小米SU7的营销策略,希望自己的产品也能像它一样一夜爆红,成为国民品牌。

然而,对于绝大多数企业来说,研究小米SU7的上市营销策略其实并没有多大用处。

我认识的一位在小米市场部工作的朋友告诉我,这次小米SU7的上市,虽然集团投入的传播预算不少,但绝对没有到惊人的地步。更重要的是,这次的上市传播并没有特别的亮点,也没有花哨的电视广告和互动创意,甚至没有安排太多的网红进行产品推广。

事实上,小米只是举办了一场发布会,简单介绍了SU7这款新产品:流量自然而然地涌入了,销量也自然而然地产生了。媒体们争先恐后地报道小米,所有的网红都争先恐后地、免费地为小米SU7做评测/做广告。

几乎所有的汽车论坛都在讨论小米SU7,几乎所有人的朋友圈里都有人晒出小米SU7的预定成功截图——这样的巨大影响力,难道仅仅是一次成功的营销活动所能达到的吗?

小米SU7的营销之所以成功,并非因为小米采取了那些精准的营销手段,而是因为,它就是小米。


一、小米的成功,在于它「讲好了故事」

为什么小米会成功?

雷军早已给出了答案:“不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。”

战略这个词可能听起来很宏大、很抽象,有人可能会害怕,有人可能会误解。实际上,战略的含义很简单,就是要明确“我们要做什么,以及要成为什么”。

在企业运营层面,战略可以分为多个维度,如业务战略、经营战略以及品牌战略。

虽然我对其他战略了解不深,但我对品牌战略有一些见解:

小米的成功,关键在于其品牌战略的成功。

小米的品牌战略是什么?

有人认为是“极致性价比”,有人认为是“为发烧而生”,这些都是表面罢了。

事实上,小米品牌战略的核心是“讲好故事”。

其实许多企业都有自己的“品牌故事”,但这些故事通常只是写在企业官网上的一段话,并没有多少人真正关心这个所谓的故事。

而我们所强调的“故事”是品牌层面的“故事”,这意味着我们要用“故事”来构建品牌体系,用“故事”来指导营销的战术。

使用过小米产品的人一定记得,小米一直沿用至今的slogan是:“让每个人都能享受科技的乐趣。”

这句话不仅是小米的愿景,也是小米品牌故事的起点。

因此,我们可以大致勾勒出小米的品牌故事:

“雷军和他志同道合的朋友们为了“让每个人都能享受科技的乐趣”,共同开发出了各种极具性价比的产品。当然,在研发产品的过程中,他们经历了各种困难,多次陷入困境,又多次重新崛起。”

这个故事是典型的“神话故事”模版,而“神话故事”模版是全人类最容易接受和认可的故事模版。

而且,在小米的“神话故事”中,主角雷军并没有被塑造成一个高高在上的“神”的形象:

他强大而谦逊,严肃又不失幽默——这种反差使得雷军深受年轻人喜爱,也让小米的“神话故事”显得与众不同。

当然,小米的故事还在继续::而所有小米的消费者,也都是这个故事中的一部分。如果把这些故事比作一本书,那么小米的品牌就是这本书的封面、这本书的标题。

当消费者和媒体看到小米时,他们会联想到这些故事;而当他们看到这些故事时,也会联想到小米。

品牌就是故事,故事就是品牌。


二、未来的品牌竞争,就是故事的竞争

在今天这个产品同质化日益严重的时代,除了少数行业,供大于求已经成为常态。然而,许多企业仍然将大部分资源投入到粗放的“种草”和“带货”中,以换取艰难的ROI平衡。尽管“媒介红利”和“渠道红利”的消失已成为共识,增长停滞也成为许多企业的难题。

这并不是说企业老板们没有意识到品牌建设的重要性,而是他们不知道如何进行品牌建设。

如今,品牌建设早已超越了“确定品牌定位+邀请明星代言+大规模广告投放”的简单公式。在当前的商业和媒体环境下,品牌建设更多地意味着讲述“品牌故事”。

为什么故事对品牌而言这么重要?原因有三:

1、产品可能会同质化,但故事永远可以注入新的创意。
2、虽然人们讨厌广告,但人们喜欢故事,甚至会主动分享故事。
3、在这个信息割裂的时代,只有故事能够突破信息茧房,触达更广泛的受众。

因此,未来的品牌竞争将演变成品牌故事之间的竞争。对于新品牌来说,讲好故事是实现弯道超车的机会。品牌故事的竞争主要体现在三个维度:故事的影响力、穿透力和延续力。

故事的影响力:指的是故事能够吸引和感染多少人。影响力越大,品牌的知名度就越高。例如,肯德基的上校爷爷和麦当劳的小丑叔叔的故事在美国乃至全球都家喻户晓,这些故事为肯德基和麦当劳的快速扩张奠定了坚实基础。

故事的穿透力则是指故事能够打动多少人的心灵。穿透力越强,品牌的赚钱能力就越强。苹果的故事具有极强的穿透力,这也是为什么即使苹果的产品价格昂贵,仍有大量“果粉”愿意购买的原因。

故事的延续力则是指故事能够流传多久。一个故事的延续力越强,意味着它能够穿越更多的时代周期,从而使品牌得以长久生存。从民国至今,茅台的故事从未中断,情节和内涵反而越发丰富,这就是故事的魅力所在。


三、「讲“好”故事」和「“讲好”故事」都没这么容易

为品牌策划一个吸引人的故事并不简单。

因为一个出色的品牌故事并非凭空想象,而是需要深入的调研、慎重的思考,以及灵感的迸发。有生命力的品牌故事,必须满足三点:


1、首先,它应该是基于文化的

任何品牌故事都不能脱离品牌所在市场的文化环境,同时也不能只是简单地反映文化。一个强有力的品牌故事,应该能够发现当前社会文化中的空缺,并讲述一个“品牌填补文化空缺”的精彩故事(关于“填补文化裂缝”,我们以后还会详细讨论)。


2、其次,它需要基于企业的实际情况

虽然许多企业都希望讲述一个“神话般”的故事,但大多数企业所从事的事业并非那么“高大上”。像马斯克、乔布斯、雷军等从事“改变世界”事业的企业或品牌只是少数。因此,如何讲述一个引人入胜的“平凡故事”确实是一个巨大的挑战。


3、最后,它是真实的,但又超越真实

真实的故事才能触动人心,但真实的故事也可能显得枯燥乏味。只有真实而又超越真实的故事,才能成为打动人心的佳作。

接下来,即使我们拥有了一个出色的故事,要真正讲好它,仍然困难重重。

正如前面所提到的,现在很多企业仍然只是将“品牌故事”作为官网上的一段文案或介绍。或者拍一条片子。

很多时候大家所理解的故事,并不在战略层面。而是故事营销,或者情感营销,那只是日常使用的一种沟通技巧。

然而,我们认为,品牌故事是品牌战略的核心——或者可以说,故事即品牌,品牌即故事。

将品牌故事转化为品牌战略,以及如何将“故事战略”转化为“营销战术”,是一个更为复杂的课题,我们将在未来详细探讨。

简而言之,我们可以使用“品牌故事模型”来替代传统的“品牌屋模型”,形成一个新的“品牌故事模型”(该模型从故事的基本元素和结构模型演化而来),该模型可以分为三个主要层级,即:

主角:品牌故事中的核心人物,可能是品牌的创始人,或者是品牌的核心技术;

使命:主角需要达成的目标,与传统企业战略中的“愿景”相似,但更注重社会价值;

情节:主角为了完成使命所采取的一系列行动。在一个完整的故事中,主角会经历多个情节,从而构成完整的故事线;

以小米为例,雷军(主角)和他的团队(主角团)为了实现“让每个人都能享受科技的乐趣”这一使命(使命),共同研发了众多性价比极高的产品(情节)。在这一过程中,他们面临了各种挑战,数次陷入困境,但又屡屡重新振作(冲突)。

此外,一个小情节还可以细分为三个层次:

冲突:故事中的主角们所遭遇的难题和挑战。

高潮:在主角们应对挑战的过程中,最具感染力和戏剧性的时刻。

结局:主角们对抗挑战的最终结果,标志着本次故事情节的结束。

以小米为例,我们的模型可以描述为:

小米之所以成功,在于每次产品发布都如一出精彩的戏剧,张力十足,每一个细节都值得传播,而不仅仅是“发布产品”这么简单。

人们可能已不记得小米1代的详细参数,但小米1代价格揭晓时的“wow”时刻却令人难以忘怀;

印度发布会上的具体内容或已模糊,但雷军的那句“are you ok”却深入人心;

未来,即使十年后可能没人清楚小米SU7的具体细节,但它发售当晚创造的销售纪录必然成为传颂一时的佳话。

这就是故事的魔力,它能超越产品本身,深入人心。然而,讲好一个故事并不容易。难点不在于方法,而在于思维方式。故事并非依赖技巧来讲述,而是依赖于我们看待世界的视角和方式。

故事思维是一种流动、具体、有节奏、充满情感的思考方式。与之相对的是产品思维或技术思维,它们往往更加固化、抽象、单一,缺乏情感色彩。故事思维者眼中的世界是由一个个生动的故事构成,而技术思维者则更容易看到数字和概念。

虽然思维方式没有绝对的优劣之分,但当我们试图为品牌构建故事体系时,拥有故事思维的人更适合负责品牌的战略和营销。然而,思维模式的改变并非易事,它需要我们跳出惯性思维,可能需要外部咨询团队的协助,才能真正实现通过“讲好故事”为品牌注入强大的生命力。


作者公众号:花与火品牌营销(ID:flowerfiremk)
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