椰树牌椰汁又出新包装,大胸徐冬冬配上文案“我从小喝到大”

原创2019-02-14举报103450

椰树牌椰汁又出新包装,大胸徐冬冬配上文案“我从小喝到大”

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首发:刀姐doris
原标题:椰树牌椰汁,我“从小喝到大”

今天早上朋友发给我一张照片,我的心情是复杂的。

一直很迷的椰树牌椰汁又出了新的包装:惯用的word风竟然还学会插入图片了。

椰树牌椰汁,我“从小喝到大”

图片女主角正是《西虹市首富》里以大胸出名的“大嫂”徐冬冬。

椰树牌椰汁,我“从小喝到大”
电影《西虹市首富》

再定睛一看,旁边的文案让我笑出了声:“我从小喝到大”。不仅如此,影院这两天看电影前还能听到徐冬冬对你喊这句话:“我~从~小~喝~到~大~”一语双关成为梗。

线下广告更加惊人:

椰树牌椰汁,我“从小喝到大”

文案被定性为“丰胸神器”,却因为怀疑虚假宣传而被工商盯上了,还被丁香医生写成了10万+。


来自微博

我替它真感到“冤”……毕竟椰树椰汁历年来,都一直孜孜不倦、持久以恒地在输出一样的USP(Unique Selling Point 独特卖点):

白白嫩嫩、曲线动人。

为啥今年查它?年年都该查啊!


1999年广告,图片来自虎嗅

从1999年开始,椰树椰汁一直在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人”的广告,演绎至今,椰树牌椰汁和白皙丰满的美女从来不变。

无论美女是在上树……

还是在奔跑……

它也被各种人投诉过,但依然我行我素,甚至还用这种方式回应:中国有的人啊,就是少见多怪。

这样的品牌广告,越来越大的尺度,在现在女强的时代,还能被接受吗?


1

椰树椰汁在品牌上打擦边球一玩就是30年,在品牌“坚持和统一”上超过了99%的其它品牌。

我社群里的大IP张辛苑本人提供了神归纳:


刀姐的「她经济研究所」社群

所谓品牌认知区隔,就是有统一可辨别的品牌元素,然后重复重复再重复。

品牌元素包括品牌名、设计风格、slogan和表现形式,在这几个维度上,椰树椰汁都做到了高度统一,坚持在海南岛统一了31年。


五彩斑斓的黑

首先就说这个品牌名「椰树牌椰汁」吧,玩了一招:品类即品牌。

这不禁让我想起新浪微博在PK其它两家的时候,有一年突然把域名改成weibo.com。业界传起了一个笑话:从前有四家面包店——浪浪牌面包店、腾腾牌面包店、狐狐面包店、易易面包店,突然有一天浪浪牌面包店改名成了面包牌面包店……从此其它几家都石化了。


同时,椰树椰汁始终坚持着自己电灯杆上小广告一般的设计风格。

从原来的黑底、黄色+蓝色+红色PPT风。

最近两年迭代为,撞色word风,但仍然不改用PS。

据说董事长本人亲自用word设计出了这种风格:黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质,在黑色罐身加入明亮色块产生撞色。只是几个小改动,就将沉稳高贵的椰树椰汁变身成高贵不贵的行走广告牌。


最后,你别看那几句文案好像很粗糙,其实严格按照著名的卖货FAB理论(Feature、Advantage、Benefit,即属性、作用、益处),明确品牌的利益点:

属性是不用椰浆不加香精当生榨,作用是正宗、鲜榨,益处是白白嫩嫩、曲线优美(有时候也是丰满动人)。

同时也有很强的RTB(Reason-to-believe,顾客相信的理由):椰子特产在海南、30年坚持在海南岛。

特别是还非常严谨,每年还会坚持换年份的数字:29年、30年、31年,你买的时候都能知道这是哪一年的包装,不会喝成过期的。

同时品牌视觉元素多年来高度统一:永远有大胸女、白白嫩嫩(建议黛安芬可以和它做跨界)。

同时美工出身的董事长,还细心加入了抖音梗:听装下面的文字悄悄改成了“不用椰浆不加香精当生榨骗人”,投放上了抖音。


2

从营销理论的角度,椰树椰汁完成了它的所有作业。

可是,为了吸眼球而露骨地把女性肉体这样打广告,女性难道不会认为低俗而反而嗤之以鼻吗?

这种泥石流一般的系列品牌广告操作,到底引起了反感,还是幽默呢?

我在「她经济研究所」社群抛出了问题:为啥这样的广告不被人骂是物化女性?到底是博眼球还是低俗?得到了四派意见:

1、的确有感觉很低俗,之前就有妈妈带孩子去看电影,举报了影前广告低俗。有一些95后认为”要买到这个包装,真担心被同事嘴臭死“。

2、也有很多80后觉得还OK,这个品牌已经跟着自己长大很多年了,对品牌本身就有包容,所以不会觉得讨厌,更多是好笑。

3、一些广告界的专家,例如我社群里罗德公关的创意总监Santi说: “这个品牌广告的妙,在于明知道自己这个广告这么恶俗,还能坚持几十年自己的风格”

4、还有一些吃货觉得,就算没有品牌记忆,味道好都可以忍,主要吃火锅,还是需要椰汁。


3

最后回到椰树牌椰汁的USP丰胸的隐喻,多年来一直打的文案”白白嫩嫩、曲线优美“,女生真的信吗?这是她们买的原因吗?

细思极恐,丰胸隐喻其实根本不是我说的卖点(也许对一些女性是),而是一种话题点和记忆点。

也许董事长刚开始的确是想布下喝椰树椰汁就能丰胸的品牌联想点,但渐渐的,这个信息反而变成了一种社交话题点:一本正经的搞笑却土土的幽默。

椰树椰汁就这样,从一个因为正宗椰汁的品牌区隔点,变成了一个土劲儿幽默的品牌形象:仿佛一个内心善良,但会时不时跟你开个色情玩笑的调皮男生,已经认识30年了,有时候玩笑有点过分,但是你还是会原谅他。

如果是一个新品牌玩这个擦边广告呢?也许立马就会敲下“渣男”的烙印。

这样的新包装会怎样影响销量呢?下次吃火锅时,记得给你的朋友点一个椰树牌椰汁,看看她会给你一个耳光还是会心一笑吧。

反正对我而言,你把大嫂印在饮料上,你准备让我怎么握住这个新版的椰汁听呢?


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作者公众号:刀姐doris(ID: doriskerundong)
屏幕快照 2019-02-14 下午5.06.45.png

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