椰树牌椰汁,中国广告界的未解之谜

转载2018-03-02举报2049246

椰树牌椰汁,中国广告界的未解之谜

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来源:知中
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一提到椰树牌椰汁儿,我就想喝一罐。

椰树椰汁在中国的地位不用赘述,一直稳居国民最爱饮料的榜单中。就像一直争论不休的甜咸粽子、豆腐脑一样,坊间还有约定俗成的「北方喝露露,南方喝椰汁」的惯例。

今年过年前,有网友上传某南方大型超市的货架,椰树牌椰汁作为年货之一,很快就销售一空。

在国外,椰树椰汁也是人们追捧的饮料。

日本系列剧《孤独的美食家》中,五郎大叔坐在路边就干了一罐椰汁;韩国美妆博主Pony也专门录过一个视频来推荐椰树椰汁。

身边的很多朋友都说,椰树牌椰汁是真的好喝,而它的包装也绝对是广告界的一股泥石流。

2018年初,椰树椰汁如期更换了包装上的广告语,从原来的「29年坚持在海南岛」变成了「30年坚持在海南岛」。也就是说凡是2018年1月1日之后生产的椰汁,包装上一目了然。网友们感叹,真是个严谨的企业啊。

除此之外,这如同电线杆小广告儿般的设计,也成了椰树椰汁最显眼的标志。

包装上的每句话似乎都是掏心窝子的大实话,“正宗”、“不加香精”、“新鲜椰子肉”、“海南特产”......椰树牌椰汁的设计师,致力于将所有的「严谨」和「耿直」也一股脑地堆砌在包装上。

人生的几大重要时刻,没有椰树牌椰汁怎么可以?

至今,椰树椰汁的设计已经形成了一种全新的设计风格,这种画风清奇的包装再加上每年持续飙高的销售量,椰树椰汁称得上是中国的未解之谜之一了。


关于椰树集团设计师的秘密

有人开玩笑说,这么丑的椰树椰汁的设计师曾经为老板当过原子弹。其实,并不是这么简单的。造成椰树这股泥石流风设计的正是集团董事长王光兴本人。

作为美工界前辈,王光兴最早提出了将椰汁做成黑色罐体包装的想法。他摒弃了市面上用各种糖果色、荧光色的包装吸引消费者的套路,反其道而行之,黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质。因此市面上的所有椰汁不论真假,都一概是黑色包装。

其实最早的时候椰树椰汁是有美工团队的,在很多八零九零后的印象中,椰树椰汁并不是一开始就长这个样子。大约1989-2004年间的椰树包装都是由专业美工们承包负责。

但由于一些小摩擦,设计师团队被撤下职务,椰树椰汁的设计也自此由王光兴董事长亲自操刀了。

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王光兴亲妈般的将椰树椰汁的全部优点集中于包装上。

为了足够醒目,他还采用了「撞色」,在黑色罐身加入明亮色块。只是几个小改动,就将沉稳高贵的椰树椰汁变身成高贵不贵的行走广告牌

字要大!

颜色要亮!

王光兴仅仅用Word就成就了风靡十几年的包装风格。


在营销界,只有椰树能够打败椰树

除了椰树魔性的包装之外,它的电视广告更是让人摸不着头脑。未满十八岁的少年,要有父母陪同观看。

不管长相怎么样,一定要白白嫩嫩、曲线动人。

一言不合就上树的美女模特

被黑到自然发红的椰汁广告虽然带来了讨论热度,也招来诸多批评,椰树集团甚至屡次被投诉并罚款。对于很多民众的批评,椰树将回应直接放在集团大门口。

不管是包装广告还是电视广告,董事长王光兴都是那句话:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”


原来,你是这样一个椰树集团

其实在90年代,海南不止有椰树牌椰汁,还有一个曾经风靡一时的品牌「椰风挡不住」。“椰风”曾以1.39亿元竞得央视1997年度黄金时段广告,“椰风芒果汁”也以“市场占有率”、“市场竞争力”全国居首名噪一时。

1996年的春天,这则由当时被誉为香港“四大天王”之一、当红明星黎明领衔拍摄的饮料广告,经由中央电视台和全国103家省市电视台播出之后,迅速在全国席卷起了一道“挡不住”的椰风饮料旋风。

但好景不长,97年左右椰风集团在改革中扩大规模,由于经营不善,资金运用不当等各种原因停产了。导致很多年轻的九零后甚至根本不知道「椰风挡不住」这个曾经红遍大江南北的本土品牌。

而同样在80年代也经历了一波低谷期的椰树集团,在90年代,成为“中国国宴饮料”,1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。王光兴作为椰树集团的掌门人,见证了这家老牌饮料厂的兴衰发展,当然这一路上少不了的是像广告包装一样对产品的亲妈般的爱,其中,也不吝啬对员工的褒奖。

椰树集团专门为正式员工及返聘员工的直系后代设立高考奖学金,大致分为2个档,考上一本院校奖励5000元,二本的则是1000元。当然,钱只是一部分,最厉害的是,成绩优异者还能额外获得一本王光兴董事长签名日记本。

椰树集团还是最早建立职工认股机制的企业。当时员工一般可以购买5万股,但是要遵守规定:员工手里的股份不可在员工内部转让,不可卖给非椰树员工,可以卖回给椰树。上世纪90年代中期,集团就会在年终的时候给持有集团股份的员工发几千块的分红,到了2016年的分红是每股6分钱。

这样看来,椰树椰汁可以说是中国最「特立独行」的饮料了,不仅仅是因为它的广告、包装、经营理念,更多的还是味道。说的实在些,中国的确找不出第二个可以媲美椰树牌椰汁口感的椰汁饮料了。

喝椰汁20多年的海南人说,椰树椰汁的妙处就在于喝完喉咙会微微发涩,有时要喝水中和。但这“涩味”恰恰说明椰树椰汁由椰肉鲜榨,浓度高,更纯正。在各种国外包装华丽,口味猎奇的饮料的冲击下,椰树集团坚持做,消费者们一直喝。我想,这应该是国产老牌饮料厂最希望看到的场景了吧。

了解了更多关于椰树椰汁的故事,我想必须要像广告里说的那样,用「早晚一杯」来表达我对它的爱了!


知中(微信号:ZHICHINA2017) 
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