2024年，别再乱玩梗，“背刺”年轻人了
脆皮，难道不是用来夹煎饼的吗？原来还能形容年轻人“碰不得”的身体状态，和“易碎”的精神状态。
刚开始，在2023年末看到脆皮一词的时候，觉得新鲜，也没么多想。
久而久之，发现不同文章、不同报告里经常出现脆皮，调侃或者是概况当代年轻人的身心状态，头皮酥麻了起来。
在我看来，即便是年轻人自嘲的一句话，也不至于越炒越热了吧？更何况谁会希望自己身心“脆皮”，恨不得健步如飞，精神抖擞，扛起大米噌噌上楼。
而且，自我调侃倒也无伤大雅，但一昧跟风是不是该停下来冷静思考一下。把他人自黑的梗玩成流行，变成大众谈资，这样合适吗？
就我的认知来说，很多时候，梗是一种娱乐化表达，看过即忘，重在取乐。或许是出于友好，想以玩梗分享，缩短沟通距离。却没想到，有时候玩梗失了分寸感，便是一种“伤害”。
从南方小土豆到脆皮，如果要用一句话来表明最近流行梗的影响，《娱乐至死》作者尼尔·波兹曼的观点，指明方向。
娱乐至死的可怕之处，在于日渐失去对社会事务的严肃思考和理智判断的能力。
因此，本文探讨不是在于造梗本身，而是重在思考玩梗的边界感。
一、玩梗，为的是群体归属感
先从目的来聊聊玩梗的意义，也就是个体和品牌为什么玩梗。
就个体而言，玩梗像是一场精神放松，短暂地从各种规训和约定俗成的生活理念解决出来。不同年龄阶段的人群，从学生、到刚就业的上班族，再到企业中层管理者，面对的压力各有所异，但在玩梗上，多数人想法一致，为的是图个乐呵。
这让我想到弗洛伊德的一个理论：人在文明世界生活的代价，就是压抑自己的欲望。但精神能量是会流动的，压力越大，就必须寻找出口。
放眼当下，快节奏的现代社会，难让人慢下来。很多人蹦着一根弦，忙得像陀螺根本停不下来。玩梗对于他们来说，是一种高性价比，低时间成本的解压方式。无论是与好友的聊天界面，还是某个热火朝天的评论区，发出一句热梗，已然参与到一场娱乐派对中。
“你人还怪好嘞”、“吗喽的命也是命”、“尊嘟假嘟”、“发疯”，一提到这些梗，是否记忆犹新？是否有一种它们在社交生活中无处不在的感觉。事实证明，玩梗是当代人放飞自我的情绪出口。
不仅如此，玩梗还在于圈层归属感。有些梗，仅限特定圈层可知。像二次元梗，一些来自经典动漫的名场面，比如高知名度动漫《灌篮高手》里的那句“教练，我想打篮球。”
懂特定梗的人，自然被划分到同一兴趣圈层，建立社交连接。
当然，也有不同类型的梗混在一起的娱乐大杂烩，具有普适性。上海万圣节，又称为万梗节，就是一个典型例子，互联网热梗随处可见，“哪里贵了”的个人COS、丧到面容惨白的乙方和甄嬛传名场面等等，讨论排山倒海，带起一波“发疯”潮流。
对于大众来说，玩梗既是解压方式，又是找到兴趣圈和融入主流的途径。
大众兴趣喜好，引导品牌做内容方向。品牌下场玩梗，为的是积累社交资产。
从乐乐茶的发疯营销，到淘宝办的金桃盛典，品牌捕捉年轻人乐于讨论的梗，加到营销沟通里，戳中爽点，想与他们玩到一起。
做沟通，做营销，很大程度上从大众生活中来，回到大众生活里去。品牌玩梗，旨在与受众一拍即合，双向输出，激发更多声量。
到这虽然阐述更多的是人和品牌通过玩梗，获取到正向力量，但需引起重视的是，对于含沙射影的梗，不该一昧跟风，无意中背刺他人，尤其是品牌，一方面，践行企业责任，传递正能量；另一方面，时刻敲响警钟，避免长年累月的好感，一朝散去。
二、玩梗借势，避免反噬
冲浪第一线，品牌玩梗，是想借更多的势。
然而，不加思考地玩梗，就是在“玩火”，势没借到，反倒让自己“元气大伤”，因为玩梗翻车带来的影响是连续的、是长时间的。
所以，前面聊了“为什么玩梗”，挖掘大众心理动因和品牌玩梗的落脚点，是为了现在讨论“怎么玩梗”，追根溯源，才好有的放矢，做到有边界感的玩梗营销。
那如何衡量品牌玩梗的边界感？在我看来，有两个方面需引起重视。一个是面向大众，没有令人别扭不适的点；另一个是对照自身，没有品牌形象的割裂感。
首先，品牌玩梗的基本是尊重大众，视角不该是俯视。举个例子，打工人是我们普通人累死累活地工作时，用以自嘲，过过嘴瘾，放松一下的梗。用户在自己的社交圈玩梗倒也无妨，但要是品牌官方玩起打工人的梗，那就是“伤害”效果拉满了。
2020年，某个高端车企品牌曾在微博，说道“我加满油了，你呢？打工人。”一时间，引起网友们的不满。
短短几个字，不像是平等的关心，像是夹杂不屑的炫耀。尽管官方并无此意，但语言传递给大众的感觉，是高位者对“我”的指指点点，变成莫名其妙的打击，自然激发大众心理层面的抵抗性。这换谁，谁都心里都不是滋味。所以即使品牌后来重新编辑内容，也难消网友们心里的怒火。
其次，品牌玩的热梗，要与品牌调性相契合。虽然互联网热梗层出不穷，但品牌心里要跟明镜一样，需要辨别力。哪些梗玩起来像生搬硬套，哪些梗玩起来有顺水推舟之效。
以瑞幸2023年情人节做的新品营销举例。当时，瑞幸在情人节出了款新品，名为带刺玫瑰拿铁。划重点，带刺玫瑰。脱口秀演员何广智，曾有个经典段子：我可是一朵带刺的玫瑰啊。关键词触发合作火花，这不就巧了嘛。因此，网友们在线“催”瑞幸赶紧与何广智合作。
懂梗的瑞幸，不负众望，没过多久就官宣何广智为新品代言人，再次掀起讨论热潮。能明显感受到，瑞幸这场玩梗玩得很自然，丝滑地就跟年轻人玩到一起。当然，这里面有网友隔空喊话的功劳，但我觉得也来自于瑞幸一直以来彰显的年轻定位，和个性有趣为核心的营销沟通。
在玩梗上，品牌要做的是行为积极化和衡量化。即便如今的我们需要情感力量，需要娱乐释放身心，但不能因一时之快，模糊该守住的边界，让人与人之间的关系愈发疏离。
因此，品牌玩梗不是圈地自萌，而是众乐乐的精神放飞，核心在于经营公共关系，在拉近与大众心理距离的同时，更在增进人与人之间的关系。
结语
当梗变成一种流行元素，品牌或许可以换个角度借力打力，也就是不再局限于已有的热梗，自己造梗玩梗，用鬼马讨巧又不内涵他人的梗，吸引网友们分享传播。麦门文学，便是有力的证明。从一开始落后于疯四文学，到现在与其肩并肩，甚至有时更胜一筹，足以说明有意思、有边界感的梗，是大家喜闻乐见的。
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