全年盘点：联名24次，瑞幸的4条品牌法则
假如联名狂魔有姓名，它的一个名字叫“瑞幸”。
在真假瑞幸泰国商战期间，我眼看瑞幸推完了今年的最后一款上新单品，终于可以开始聊聊这个了——瑞幸今年的联名。
快问快答：今年瑞幸最令你印象深刻的一个联名是______
（不是美酒加咖啡的请让我听见你们的答案！
如果用年度报告体来总括一下的话，瑞幸今年的联名将是这样的：
亲爱的瑞，你好
这是你陪伴大家度过的第8年，
今年你一共联名24次，
其中动漫联名7次，最受欢迎的是Tom&Jerry；
名人联名4次，最脑洞大开的是“带刺的玫瑰”何广智；
品牌联名3次，和茅台的联名现象级大爆；
和2个乐队推出了联名特调；
和2个银行推出了联名信用卡；
和2支体育队伍推出了主题门店
还和综艺、电竞、音乐节、艺术展分别联名1次。在2023，你兢兢业业，
每个月都有新联名推出，
最忙的是8月，接连官宣4个联名。
贴纸、杯套、纸袋、主题门店，
是你最常使用的联名四件套。
新一年，期待你为大家带来新的惊喜，
瑞门！
法则一：节点即爆点，联名来加持
【春节】
luckin coffee × Meilin
今年的第一个合作，是与福娃之父韩美林联名的新春系列。
1月3日，瑞幸结合花魁系列升级回归的动作，将这一合作起名为「兔年夺魁」系列，同时推出1款纸袋和杯套。
1月9号，还是和韩美林的联名，推出了新春限定「双兔」饮品，春节讨个好彩头。
作为CNY营销的中心，围绕与韩美林联名的这两版兔子，瑞幸还推出了兔年联名挂历、设置8家主题店、2款礼品卡面、手机壁纸、红包封面……几乎承包了一整个春节期间的物料。
【情人节】
luckin coffee × 线条小狗：
修狗爱情故事
《修狗爱情故事》在2月6日上线，作为针对情人节的联名，瑞幸配套推出了相思红豆拿铁和带刺玫瑰拿铁，实现了今年的第一次联名大爆发。
不知道多少人被小狗征服。这个2月，瑞把线条小狗的贴纸和袋子直接变成硬通货，给大家展示了一把瑞之魔法：“明明线条小狗也不是一个多有名的IP，怎么到瑞这里就爆了呢？”
【520】
luckin coffee × 五条人
5月8日，五条人与瑞的联名官宣，上新夏日青提拿铁，瑞幸说“这一杯就是初恋的滋味”。
（刚看到的时候我其实觉得联动回春丹比较对味，毕竟“分分钟都盼望和她见面”应该是要比“阿___爱上了阿___”更《初恋》吧……
不过，从夏日青提拿铁“初恋的滋味”，到夏日青提拿铁配冰镇杨梅瑞纳冰“青梅竹马”，这大半个月里，瑞幸把五条人拉出来溜了一遍又一遍，520当天爆卖550万杯。
对不对味的，好卖才是硬道理。
【七夕】
luckin coffee ×线条小狗：
修狗「黑凤梨」
线条小狗从年初火到年中，2月的情人节过完，8月的七夕节再次闪亮登场。
8月14日，瑞幸官宣修狗「黑凤梨」，发布《修狗爱情故事》七夕特别篇，上新杯套、贴纸、袋子。
还拓展到了即溶咖啡线，出了一整套的限定周边。
法则二：联名会迭代，产品永远在中心
从【线条小狗】到
luckin coffee × 何广智：
带刺的玫瑰
作为瑞幸开年的第一个爆款，线条小狗火得非常客观。
当时因为贴纸备货不足被催得太狠，瑞幸还一度卑微道歉。以及，在粉丝的要求下，“带刺玫瑰拿铁”与何广智相认了。
联名是6号宣的，道歉声明是10号发的，13号，赶在情人节之前，何广智就已经成为“瑞幸「被迫」产品体验官”了。
广智还为瑞幸献上了定制版的一分钟脱口秀，“带刺玫瑰”这个梗，算是从脱口秀来到脱口秀去了。
一次联名带出另一次联名，一款单品，瑞幸这小子赢了两次。
或许就是这次在社交场域的自然话题发酵，给了瑞幸做联名的新思路。同样的套路，在茅台的联名中又用上了。
luckin coffee × 贵州茅台：
酱香拿铁
9月4日，瑞幸官宣了和茅台的合作，上新酱香拿铁。
这次联名的火爆程度毋庸置疑，撬动的各方资源也是顶级的——
概念物料请擅长中国风的设计师潘虎制作；
发布5个剧情TVC，还请马东官宣；
还联合抖音生活服务「心动上新」，撬动了抖音渠道的活动；
用户一杯接一杯下单，热搜一波接一波登榜。
在大家“到底含不含茅台”的质疑声中，瑞幸公开酱香拿铁原料生产全记录，这一波事件营销，瑞幸占据了一整天的话题热度，单天卖爆一个亿，直接断货。
从【酱香茅台】到
luckin coffee × 罗翔
两个月后，随着酱香拿铁持续热卖，这款单品从一次品牌联合、升级为瑞幸的固定单品。
11月6日，瑞幸官宣了「酱香红杯」上线，
同时惊喜联动罗翔老师，对上一波联名中“喝酱香拿铁会不会酒驾”的热门问题进行回应。
从一次联名，到一个话题，再延展出对应领域的名人明星，以玩梗的形式进行趣味代言。
可以看出，瑞幸在名人明星的选择上，是高度服务于产品和话题本身的。
让联动的人，成为产品话题的一部分，而非让话题围绕人来展开，这是瑞幸的高明之处。
luckin coffee × 陆仙人
和陆仙人的联动也是如此。
3月6日，瑞幸官宣上新“碧螺知春拿铁”，让陆仙人为这次茶咖上新献上茶咖大秀。
把陆仙人的人设特质转变为这次新品官宣的话题，瑞幸巧妙地给碧螺知春拿铁戴上了一层飘飘仙气。
luckin coffee × 冯唐
冯唐也成了瑞的“工具人”，在5月8日SOE·小黑杯 云南小柑橘系列全国上市的档口，发挥作家的身份影响力，给云南咖啡题字。
同时在北京开了一家luckin coffee×冯唐主题店。
luckin coffee × TOM and JERRY：
生酪拿铁一周年
除了基于产品的营销/联名迭代，还有基于IP的不断创新。
10月9日，生酪拿铁一周年，瑞幸重磅推出与猫和老鼠的联名，戳爆了大家的童年回忆。
奶酪作为TOM&JERRY的经典符号，用在生酪拿铁这不要太合适。产品的升级动作——从生酪拿铁到马斯卡彭生酪拿铁，配合经典IP的联名动作，瑞幸自己给自己造了一个节点大事件，用杯子、杯套、纸袋、贴纸、联名徽章洗劫大家的心。可恶，被这小子拿捏了。
同时，还在线下54个城市铺了3家联名主题店、75家主题玻璃窗贴店，在店内安排打卡互动小游戏，体验感拉满。
线上也放出一些让人上瘾的小游戏，通过游戏化的方式增加用户粘性，用饮品券撬动下一次消费：
比如说打地鼠特别版打JERRY，后来还出了万圣节特别版；
还有JERRY走迷宫：
最终，TOM and JERRY这对经典搭档为瑞幸贡献单周单品销量1624万杯的成绩。
luckin coffee × TOM and JERRY：
圣诞特别版
于是理所以当地，圣诞节的时候，猫和老鼠带着“圣诞甜心拿铁”再次返场了。
法则三：成为KOL，成为联名方的流量资源
luckin coffee × 电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》
4月10日，瑞幸官宣和电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》的合作，推出冰吸生椰拿铁。
依然是杯套、贴纸、纸袋、门店四件套，除此之外，瑞还定制上新了5款联名吸管签！把周边玩出了新花样。
没隔几天，瑞幸又和电影《灌篮高手》浅浅互动了一下，成为电影外的小彩蛋，在4月20日电影上映当天，让灌篮高手给大家发咖啡券。
瑞幸变成了宣传的电影的平台，用自己的粉丝体量为电影票房造势。
从这里就可以发现，瑞幸的联名，可能不是常规意义上那种，品牌给联名方打钱，联名方提供IP/内容/情怀，瑞幸从联名方那里讨得一波流量。
瑞幸的联名，更多可能是一种资源置换，其作为一个大众咖啡品牌的影响力，给联名方带去对应的关注资源，双方实现流量的交汇和双赢。
luckin coffee × 嘉德艺术中心
除了电影票，瑞也帮忙卖过艺术展的票。
8月7日，瑞幸官宣和嘉德艺术中心的合作，作为官方合作伙伴，成为伊夫·克莱因中国首次个人大型回顾展的咖啡供应商。
与之联合推出的联名款杯套，还同步在京沪两城部分门店上新。杯套变成这一展览的广告牌。
luckin coffee × VICTORIA'S SECRET
8月28日，瑞幸跨界联名维秘，推出桂花龙井拿铁。
这个翅膀杯套，这叫一个梦幻。
还有线下的粉色快闪店，谁能不心动！
luckin coffee × 华夏银行
10月9日，上新华夏银行联名信用卡。
luckin coffee × 中国邮政储蓄银行
12月18日，和中国储蓄银行信用卡的联名也来了。
更别说平日里还有不少和其他银行信用卡中心、金融机构的回馈客户活动。
银行成为瑞幸联名/联动中的高频对象，也是瑞幸名副其实的金主爸爸。
虽然这可能也是瑞幸联名中最容易被大家忽视的一类，但在我看来，这是最能体现瑞幸品牌价值的商业互动了。
一方面，这给瑞幸带来了实在的好处：
1、直接产生利润：优惠券是银行赠送给客户的福利，瑞幸并不会白白把产品送出去。所以银行要向瑞幸来批量采购，通常会支付百万级别的采买费用。这虽然无法与瑞幸的整体营收相比，但有了简单直接的现金流。
2、0成本给app拉新：如果银行的客户领取了优惠券，那想要使用的话必须下载瑞幸app或者注册小程序。不管用户最终有没有消耗优惠券，瑞幸得到了一个真实的用户，而且没有付出任何成本（从银行流量池中洗出来的）。通常瑞幸一个app下载+注册至少要10-20元，一次发出上万张优惠券的话就省下了几十万获客费用。
3、精准的人群触达：因为客户的LTV很高，所以银行后端的数字化系统非常先进，整个客户管理体系也很完善。瑞幸与银行合作时，能够从后台数据圈选出目标人群画像，精准的给自己做曝光和拉新。当然，银行的用户体量一点都不小，可以挖掘的空间很多。
另一方面，银行自然也没有吃亏。借助瑞幸提供的流量资源，银行也能够精准匹配年轻人群和新中产，促进零售金融业务的新用户增长、推动AUM提升。
在这种双赢的模式下，瑞幸拆分了一个部门出来，专门负责银行渠道的合作，并实行独立考核。
——摘自增长黑盒
法则四：深入小众圈层，建立坚定好感
【动漫圈】
luckin coffee × 动漫《镖人》：
昆仑煮雪拿铁
6月1日，改编自知名漫画的网络动画《镖人》更新上线，瑞幸在6月19日推出《镖人》联名款“昆仑煮雪”拿铁，打入动漫圈层。
【音乐圈】
luckin coffee × 鼓浪屿音乐节：
蒸青日向夏拿铁
7月10日，瑞幸官宣与鼓浪屿音乐节联名的蒸青日向夏拿铁，再次打入音乐圈。
【音乐圈】
luckin coffee × 橘子海
8月7日，又和乐队橘子海合作《夏目漱石》特辑，为新上市的闪光橙橙冰萃美式写下关于夏日的回忆。
【绿色生活方式】
luckin coffee × 星期零
从去年跟星期零达成合作，今年7月6日，瑞幸再次联动上新两款植物肉轻食。算是顺应了大众绿色生活方式的转变，瑞幸通过与植物肉品牌的联名，给自己贴上绿色环保的态度标签。
【体育圈】
luckin coffee × 中国女篮
借着亚运会的势头，瑞幸跨界体育圈层，在9月23日发布中国女篮联名包装，还在杭州落地了2家luckin coffee × 中国女篮主题店。
【体育圈】
luckin coffee × HOUSTON ROCKET
瑞幸还在新加坡星耀樟宜机场开了一家休斯顿火箭队联名主题店。
【综艺圈】
luckin coffee × 这就是街舞
联动自己冠名的综艺《这就是街舞》，推出战队套餐和联名贴纸。
【电竞圈】
luckin coffee × EDG
跨界游戏圈层，推出EDG主题店，在9月13日的EDG十周年，成为电竞传播的一环。
站在年底回看瑞幸这一年的联名，可以发现，瑞给中国品牌的参考价值，大概是说，不是所有联名都要花大钱才能砸出来好效果的。
瑞幸的联名里不乏一些知名度没那么高的对象，如线条小狗，但瑞幸总能靠情绪价值与话题的叠加，让联名火爆收场；
瑞幸也懂得自己的品牌价值，联名只是对产品上新的助力，而不用非得共创定制才行。营销有营销的逻辑，产品也有产品的逻辑，双线并行，也可以通过话题结合得很好。
对于瑞幸而言，联名只是手段，品牌和产品才是目的。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）