我带着偷师的心态，复盘了“老牌百雀羚”年轻化营销之路
品牌的成功和人一样，不是一蹴而就的，而是广告主长期投入大量人力物力，精心打磨的战果。因此，每次有品牌做出点声音，我都试图去复盘它的成功之路，以便能从中偷学到点东西。
基于以上初衷，在百雀羚神广告事件过去的这一周里，我带着偷师的心态，复盘了它的年轻化营销之路。
1、年轻化营销初衷
百雀羚创立于1931年，曾经风靡一时，据说当时的名媛贵族，像阮玲玉、周璇、蝴蝶、宋氏三姐妹等等，都把它当做护肤品首选。
后来，外资品牌扎堆入华，新创护肤品牌迅速崛起，再加上百雀羚的产品、营销手段更不上时代步伐，这个品牌没落了，在年轻人心中留下一个“传统老式国货”的印象。
为了摆脱这个印象，重新占领年轻一族的消费市场，百雀羚开始了漫长的年轻化营销之路。
2、产品年轻化
产品是品牌营销的核心，想要实现品牌年轻化，第一步当然得从产品入手。所以百雀羚在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。
三生花在包装上采用插画形式，精准抓住了年轻人的审美方向。如果你稍微留意以下插画，不难发现画面都是呈现东方优雅小女生日常生活、护肤的场景，这样的场景特别能俘获年轻小女孩的芳心。
2013年，百雀羚推出三生花护手霜礼盒，上线没多久就卖出了近10万套。这让百雀羚初次尝到产品年轻化带来的甜头。后续三生花进驻屈臣氏，成了屈臣氏美容护肤类合作品牌的第一。
2015年，百雀羚再次推出年轻化产品——“小雀幸”系列面膜。大家都知道，“小确幸”这个词在最近几年特别流行，很多小女生喜欢用它来表达对微小而确实的幸运的向往。百雀羚非常精准地找到这个词，并在文字上玩了把谐音，就这样，一个特别能打动年轻女生的面膜名字诞生了。
“小雀幸”在包装上依然采用插画的形式，但不同于三生花的是，这次插画里的女孩不再是古代的女孩，而是现代的女孩，这更加符合时代特性。
3、和年轻人喜欢的节目合作
在广告投放渠道方面，百雀羚选择了当下年轻人关注度最高的几个节目。以下是2012年开始，百雀羚先后合作过的节目：
2012年，第一季《中国好声音》总决赛巅峰之夜，百雀羚是当时广告投放条数最多的品牌。
2013年，第二季《中国好声音》，百雀羚以7000万元夺得独家特约。
2014年，第三季《中国好声音》，百雀羚以1.53亿元夺得独家特约。
2015年，第四季《中国好声音》，百雀羚以1.8亿元夺得独家特约。
2015年，百雀羚斥资1.65亿拿下《快乐大本营》首席特约。
4、启用年轻人喜欢的明星做代言
2016年，百雀羚重磅签下年轻人喜欢的明星——周杰伦和李冰冰作为品牌代言人，推出广告片。
我个人觉得周杰伦和李冰冰并不是百雀羚的最佳代言人，想要品牌彻底年轻化，就要选当下在年轻一族中最火爆的明星。周杰伦和李冰冰是深受年轻人的喜爱没错，但他们的火爆程度跟鹿晗比，跟吴亦凡比，跟杨幂比，还是差了一大截。
5、牵手电商，每逢佳节必搞事
2014年以来，百雀羚在跟电商有关的节日上做了不少活动，大部分趣味十足，活跃得像个调皮的年轻人。
2014年三八妇女节营销
在距离妇女节还有10天时，百雀羚天猫店满屏“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告，站内站外也同步广告。黄永灵是谁？有多美？没人知道。悬念由此诞生。
此后10天，百雀羚先是发起猜想活动——【有奖投票：黄永灵大猜想】，接着在天猫店页面提供关键词，让用户以“撕纸”的形式找答案。总之，百雀羚千方百计想引发你更多的猜想，最好猜她是某位明星，某位美女，这样话题性更高。
10天后，悬念揭晓：原来黄永灵不是什么明星，也不是什么美女，只是百雀羚旗舰店的一名普通员工，这名员工原本内向寡言，经过不懈努力，最后变得幽默自信。百雀羚借此传达：女人真正的美，是由内而外散发的自信。
这里我要吐槽收尾部分：谁都知道“女人真正的美，是由内而外散发的自信”，这个洞察深度明显不够。而且足足吊了用户10天的胃口，最后出来的却是一个普通人，不知道参与者有没有想打死天猫客服的冲动？
好在前期的悬念够有意思，猜想过程参与门槛也不高，这使得百雀羚在妇女节当天创造了380万的销量。
2016年双十一营销
2016年双十一前夕，百雀羚推出了恶搞视频《四美不开心》，为双十一预热。
双十一当天，百雀羚营业额突破1.45亿，这是继2015年之后，再次登顶天猫化妆品类目NO.1，这个成绩让百雀羚激动得想感谢全世界。
所以，双十一第二天，当你打开今日头条时：
当你翻开人民日报时：
甚至你要去搭飞机，百雀羚也早早在机场等着你，就为了跟你说声谢谢。
此外，百雀羚还不忘在微博上道谢，赤道少女、Happy张江等微博大V也纷纷转发其道谢微博。
想高调秀成绩的品牌很多，秀得这么不招人讨厌的，就服百雀羚。
京东超级品牌日营销
2017年京东超级品牌日，百雀羚又推出了#美时美刻#恶搞视频。
虽然演员表演浮夸，但生活场景抓取得精准，女孩子在运动时、搭摩托车时、挤公交时确实容易变得狼狈，不过没关系，京东小哥会及时出现，给你送上百雀羚，让你每时每刻都美美哒。
6、玩转新媒体
大家都知道，百雀羚近几年主打的产品诉求是“天然不刺激”“草本护肤”，但这个诉求不够有趣，无法赢取年轻人的关注？
为了解决此问题，百雀羚找到了@博物杂志，这是微博上科普界知识的大V，两者联手推出#花YOUNG百出#系列平面广告。这一合作，百雀羚变得文艺起来了，逼格也拔高了，赢得网友一致好评。
而最近玩的一次新媒体营销就是一周之前的神广告了，这个大家都非常熟悉了，我也不必多说了。。
经过这次复盘，我特别能感受到百雀羚想要彻底实现品牌年轻化的决心——从产品包装、营销内容、营销形式到合作伙伴的选择，都紧紧围绕年轻人的喜闻乐好展开，几乎是全方位的转型。相信随着百雀羚“逆生长”道路上的不懈努力，将会有越来越多的年轻人喜欢这个品牌。
写到这里，我开始期待百雀羚的下一个营销活动了。。。
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