新世相:不想成为广告公司

原创2017-03-17举报63625

新世相:不想成为广告公司

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新世相:不想成为广告公司

来源:界面新闻
作者:郜艺
原标题:新世相这个“怪物”
本内容来自公众号“看你卖”(微信号:kannimai)

在科技媒体36氪写的一篇关于创业者生存状态的文章《忙碌与焦虑、孤独和骄傲……创业者说:这就是我想要的2016》中,汪再兴被当作了一个典型。

汪再兴曾经是《博客天下》杂志的执行主编,如今是新世相的合伙人。但至于新世相是什么?可能没人说得清楚。

一年前,新世相还是个很常规的东西——一个带着文艺范儿的“鸡汤”微信公众号。然而在过去大半年里,它卖书、送粉丝机票让大家逃离北上广、在北京上海的地铁里发起了“丢书大作战”、还出版了一套粉红色的《红楼梦》、最近它又拍了一系列美食故事微电影……而新世相的收入模式从原有的软文广告逐渐转向了活动赞助,单次赞助规模从去年 5 月的几十万已经上涨到了近千万。

黄晓明、徐静蕾等明星都参与了新世相发起的《丢书大作战》活动
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新世相推出的《红楼梦》
新世相:不想成为广告公司

范冰冰为新版红楼梦站台
新世相:不想成为广告公司

如同罗辑思维和咪蒙一样,在新世相迅速变大、出名的过程中,饱受争议。但不可否认的是,它的确在这个媒体和传播方式发生巨变的时代里,做出一些前所未有的探索。

只是在探索的路上,汪再兴有时候觉得实在是太孤独了。在这大半年时间里,他几乎没有下班过,周末、十一、甚至过年的时候,他都没有停止工作过。但他很困惑,为什么这些案例都有真实数据来证明效果,却总是收到来自媒体、广告业内人士、自媒体的攻击和质疑。而作为他个体的挣扎也折射到了新世相这个越来越大的商业体上。

无论是去年 5 月的“逃离北上广”活动,还是 11 月的“丢书大作战”,许多人几乎都拿着 NGO 的标准在议论它,有的认为这些活动就是帮赞助商品牌炒作,也有人指责这些活动并未真正解决实际的问题。

在营销广告圈,批判也同样激烈。从广告的角度,一切原本都是围绕着品牌诉求,但明显,新世相抢了品牌的风头,这不符合做广告的逻辑。

不仅在外界,其实就连在新世相公司内部,在工作群和会议上,不同部门之间也常常因为不同的价值观起冲突,“大家并不能完全理解我们在做的事情。”汪再兴感慨道。

新内容公司——这是新世相 CEO 张伟给新世相下的定义。不过这个定义实在太空泛,具体它指示的是什么,或者能成为什么,张伟自己也不知道。他唯一明确的是,或许是新世相不想成为什么。


不想成为广告公司

在去年 5 月“逃离北上广”活动刷屏社交网络之后,新世相后台收到了许多品牌和广告代理的留言。汪再兴有一天在办公室最多见了 7 轮拜访者。

那时,新世相内部的确有过讨论,要不要往广告公司的方向发展。不过他们最终得出的结论是,“新世相应该是全新的,更让人兴奋的。”

“广告公司的想象力太有限了,我们从传统媒体走出来,最初就是想去做一些新的东西,总不能最后又跑去做另一个传统的东西。”张伟在接受界面新闻采访时说。

但在广告圈,业内人士在很长一段时间并不这么看。“广告圈其实一直是带着居高临下的姿态来看公众号,它们就是我们的一个广告投放渠道。”曾经在一家社交媒体营销公司的小逆说。当新世相和航班管家合作了“逃离北上广”事件,还出尽风头时,广告业内的第一反应是,“你怎么做了广告公司的事情?而且做的很没‘道德’。”

不过当新世相接二连三做出更多的活动、接到更大的广告单时,小逆开始羡慕和反思,新世相的资源调动能力和传播渠道确实是广告公司很难做到的。让小逆感触最深的是一次帮一个大客户做社交媒体传播方案时,发现原本的自媒体矩阵投放方案已经没有办法按照计划完全实施了,“他们觉醒了,不再把自己当渠道,他们开始自己做策划,这对创意类的广告公司是个巨大的威胁。”

抱着要去学习更前沿的营销的心态,小逆今年春节后加入了新世相。不过她发现许多与之前想的不一样。“不想做广告公司”并不只是领导对外用的“公关”说辞,而是在这里的确有着完全不同的做事方式。

最本质的不同在出发点就不一样。“在广告公司,无论内容如何有创意,目的都是为了把品牌的诉求传播出去。但在新世相,我们的目的是为了创造更好的内容。”小逆说。

这也是新世相不断在向合作品牌解释的逻辑。好在在新媒体领域,不少品牌都愿意抱着开放的心态去做一些新鲜的尝试,而新世相制造热门话题的能力也在不断改变品牌和广告公司对它的认知。

“我不认为它是媒体或者 KOL ,也不是广告公司。它是比较独特的一种东西,像是互联网和传统行业比较亮眼的一种结合体。”厨卫品牌华帝的品牌中心总监卢楚麒这样评价新世相。

卢楚麒第一次听说新世相是在去年 5 月的“逃离北上广”爆款之后。华帝的代理公司广东因赛品牌营销集团的副总裁刘颖昭,就是亲自到北京新世相办公室来拜访的人之一。因赛代理的客户有华为、华帝、丰田、招行等 100 多家公司。

在因赛的客户中,刘颖昭觉得华帝是最适合跟新世相合作的,这个与方太竞争激烈的品牌,正试图通过更多的创新方式提升品牌认知度和品质感。

华帝第一次选择与新世相试水的合作是去年 11 月,在偶像男团 X 玖的一集直播里,植入了华帝厨具的智能语音功能和会飞起的灶。那场 1 小时的直播,同时在线的总共有 200 万人,男主角与智能语音的对话引来了不少关于华帝的弹幕。“在社交媒体上,年轻人对华帝的认知度和好感度明显有增强,对天猫店的销售也有一些带动作用。”卢楚麒说。

于是华帝决定在新世相上做更大的投入。当卢楚麒 11 月底听说新世相准备筹划《你的故事》一系列关于美食故事的迷你网剧时,只看了一个简单的 PPT ,就决定了以联合出品的身份参与进来。双方都未透露这次的赞助规模,但据新世相透露,这一系列 5 集的网剧制作加宣发成本总共高达 700 万。

《你的味道》预告海报
新世相:不想成为广告公司

虽然卢楚麒觉得这一系列剧从内容制作上,由于经验不足还存在一些缺陷,但他觉得最有价值的地方,在于这些剧本故事是从新世相征集的大量真人真事中选出来的。

 

想做故事分发机

的确,通过粉丝互动产生高质量的 UGC ,正在成为新世相的一个核心优势。几乎它在过去一年尝试的所有活动都围绕着个人故事。

这与新世相公众号的定位与自媒体天然的强烈个人化风格有关。它的内容几乎都是围绕着一线城市白领的情绪,所以很容易产生共鸣,不少读者在评论里都会附上长文,分享自己的故事。

比如《你的味道》这一系列微电影,它想要唤起的情感是:“每一道让你念念不忘的菜,背后可能都有一个放不下的人、一段往事”。在《你的味道》故事第一次征集帖中,新世相征集到了4000多个回复。

这是《你的味道》第5集:《手撕包菜》


王千源和《驴得水》女主角任素汐演绎了一个关于失恋后反思自己的故事。

《你的味道》算是 IP 网剧的一个尝试。据汪再兴透露,《你的味道》之后还会持续做下去。而新世相的第一大爆款“逃离北上广”第二季也将在近期推出,但会加入一些真人秀的元素。

如果按照故事 IP 的大趋势走向,似乎涉足网剧甚至真人秀和大电影,也不算太异想天开。至少汪再兴是这么希望的。如果最终进军娱乐行业,它的天花板将远远高于自媒体和广告公司。汪再兴给这个 UGC 造 IP 的模式起了一个美妙的名字——故事分发机。

 

但眼下还是离不开营销

不过听起来更像是娱乐行业的新模式对于新世相来说还远远没到“触手可及”。虽然新世相不是一个广告公司,但不可否认,它在营销行业已经涉足越来越深。在短期内,它想要生存、发展下去,依靠的还是品牌对它的认可。

实际上,汪再兴的主要工作之一就是谈品牌合作。为了更好的服务品牌、平衡内容和品牌之间的关系,今年 2 月新世相专门成立了品牌部和策划部两个新部门。两个部分的负责人分别是从《人物》杂志挖来的广告部总经理郭兴安,以及策划总监小逆。

这些在品牌服务上的投入,也是新世相在为突破更多的广告主在做准备。目前与新世相活动进行深入合作的几乎都是本土品牌。但想要提高品牌价值,它需要更国际化、更高端的品牌,比如奢侈品牌。

 “奢侈品因为品牌调性的原因在营销上往往极其保守,但这也导致了它们对于数字营销经验和概念是缺乏的。”汪再兴分析道。他相信,奢侈品迟早总会为了新兴市场和年轻人而改变。他希望,当奢侈品牌愿意在中国新媒体营销中迈出更大一步时,新世相已经做好了充分的准备。

不过新世相要做的准备,或许不只是提供更好的品牌服务。它更需要的,还有避免让自己陷入争议带来的负面影响中。毕竟,对于贩卖价值观的生意,人们总会带着戒备和挑剔的心态。

“除了商业上的目标,要做 IP ,我们需要更关注别人看到这个东西的感受。”小逆在筹划逃离北上广第二季的时候觉得公司需要放慢脚步去思考这个问题。如何给活动赋予更深刻的意义,是她在策划第二季的时候要考虑的重要因素。

“疯狂奔跑。”小逆用这四个字来形容公司目前的状态。

全员充满鸡血般不断去做更大规模的活动、迅速汲取更多的资源、拉更大的广告主、做更大的项目,这是在过去一年新世相的工作节奏。但最近汪再兴明显感觉到,公司应该回到一个更懂得平衡各方合作关系,更加成熟的状态。

“如果你希望你做出的事是跟现实世界对抗或者希望改变现实世界一些潜规则的事情,首先你要活下去,不要让先驱变成先烈。”汪再兴偶尔也会有这样的担忧。


本内容来自公众号“看你卖”(微信号:kannimai)
看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。
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