新世相「丢书大作战」刷屏事件,真正读书还是营销作秀?

原创2016-11-17举报7214

新世相「丢书大作战」刷屏事件,真正读书还是营销作秀?

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原标题:新世相#丢书大作战#如何避免营销作秀,实现声量/口碑双赢?
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今天就聊聊朋友圈刷屏事件:新世相#丢书大作战#。虽然有点标题党了,但有些建议思考也是肺腑之言!滴......刷卡,北上广地铁发车了。

新世相#丢书大作战#刷屏事件,真正读书还是营销作秀?

 

前情提要:丢书的"蝴蝶效应"

新世相再一次刷爆了我们的朋友圈。11月15日上午8点,新世相官微发布《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》文章,与黄晓明、徐静蕾、张静初、张天爱等明星合作,在地铁“随机丢书”。这一事件推出后3小时即获得大量关注,文章浏览量迅速突破10万+。

这显然是在创意上效仿月初英国女星艾玛•沃森——对,就是《哈利•波特》里的“赫敏”。

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 她还是个爱看书的学霸——在伦敦地铁做过的类似事情,其合作方是公益组织Books On the Underground。当这一有趣的行为传入国内,便在多个城市出现了模仿者。


 事件直击:新世相"丢书大作战"为何刷屏?

在此简单概述:借势月初英国学霸“赫敏”丢书事件、数十位明星/KOL联合助推、整合线上线下且跨界联动京港地铁、海南航空、滴滴顺风车等实现“海陆空式”圈层覆盖,最为惊叹的是执行力比agency还强[摊手]

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这是事件营销的常规套路,只要预算到位那都不是事儿。微博打榜刷刷刷登上热搜、明星KOL不仅个人帮你转发一遍还能互相@接力产生叠加效应,跨界联动的品牌也是如此玩法……想不火都难。

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 然而,这并不是完整、按常理出牌的传播节奏。

 

深度发问:真正"读书"还是营销作秀?

——以下几点也对本次事件提出了个人建议与思考


1、无效的洞察,形式大于内容

可能吃瓜群众对于“山寨创意”是很在意,然而营销上的借势我们都可以理解。但是从英国照搬来的套路并不适合中国的文化土壤。说白了,就是在本土化策略上的变通不足。2015年,中国人均读书不足5本(由于包括杂志,书籍可能更少),远低于日韩。

工作生活节奏的加快,尤其在北上广碎片化阅读已成为许多人的日常习惯。不是没有坐下来读书的欲望,而是时间成本的不允许。再退一步来说,大家对读书有着不同的理解。有的人把读书看的很神圣,沐浴更衣檀香静读;有的人喜欢看电子书,捧着纸质书嫌累;有的人偏爱小说娱乐,因为这是减压的一种方式;有的人为了职场进阶要读工具书强化知识;有的人拿书做笔记写文章;有的人拿书自拍(甚至懒得打开)分享朋友圈;有的人定期给书架上的书籍擦拭灰尘,擦完再分享朋友圈……(主页菌是想起来再擦灰的那种)

基于不同需求,新世相在北上广的商业秀对快节奏高强度压力的人们来说未免要求太高。再加上新世相线下活动发起地点:北上广早高峰的拥挤地铁(没人看的书流向何处:地铁阿姨会收走)、坐上滴滴快车勉强翻下但还是担心上班迟到…..

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那如何弥补以上不足或者说解决上述痛点并增加阅读体验?我们不妨借鉴几天前潮屋节的事件传播。

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 线下再定点设置潮流气质的报刊亭,形成快节奏生活与慢阅读的反差,让不同的人群发现潮流生活、坐下来翻会儿书。明星们丢书不仅丢在地铁,还丢在这些时尚报刊亭。(服务到位,再来杯咖啡,反正不差钱)

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2、缺少活动预热,企图事件过程沉淀优质内容

在英国,赫敏丢书事件能够成功绝非偶然。它最开始是由一个个体发自内心的分享欲,进而随着近4年时间的沉淀,然后在明星的影响力下,演化成了一种参与面更广的商业行为,才取得不错的反响。总结起来这就是事件营销的一个关键点—讲好故事、产生共鸣的内容。

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而新世相#丢书大作战#没有任何铺垫预热,对于受众来说,对活动的理解程度不深,这也造成了大家只知道“丢书”一词,却不明白其倡导“全民阅读”的活动诉求。

“预热”原为化学用词(是指为了防止急热而预先加热到指定的温度),对活动来说,预热就是正式执行前的传播造势。而新世相却是急热,让许多人不明真相。

在预热上,信息能否准确及时地传递给目标受众很关键,这影响着受众对活动的理解程度、参与欲望。同时,预热决定着能否提前引来爆点,利用受众的认同、炫耀等心理预估UGC传播效果,以及针对受众反应及时调整传播策略。新世相却喜欢把内容的生产过程设置成随机,企图相信随机里面会带来一些意外、惊喜。(感谢新世相的有钱任性给我们上了一堂营销课)


3、成功的营销+公关,失败的“促进阅读”活动

数十位明星/KOL联合助推、整合线上线下且跨界联动品牌实现圈层覆盖。社媒声量到达了,但从话题可以看出,它强调的只是“丢书”,丝毫没有提到要去读它们啊。然而,这难道就没有补救措施了吗?当然有,只是没有及时做话题引导而已。

正常的话题玩法,我们可以围绕一个话题一直刷下去,也可以围绕原生话题做延伸。新世相的#丢书大作战#在不能精准传达“号召全民阅读”的情况下,如何进行话题修正?

个人看法:在#丢书大作战#的基础上引导网友造句。例如:#丢书大作战#,我在滴滴顺风车助力全民阅读;#丢书大作战#,我在拥挤的地铁用绳命阅读;#丢书大作战#,我在飞机上咖啡伴读;#丢书大作战#,___________……通过不同的场景转换,制造阅读的沉浸感,借助不断加入的明星KOL助推传达“丢书”之意在于“阅读”,激发网友跟进。再将优质UGC(网友自发产生的造句)二次扩散。

然而,现实的情况不仅没有将话题正面引导,还出现了这样的情况。(吃个包子补足体力,拿上房卡后面就有故事啦~[好污啊])

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主页菌发文前看了下#丢书大作战#的话题数据,有人认为几千万已经很成功了。但从过往经验来看,这么多明星KOL、联动品牌且高效的执行,至少先定个小目标:阅读量先刷到2个亿。没有达到的原因很简单,只是明星、品牌们的自嗨。

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4、公益诉求不明显,明星效应未能再度拔高

英国版丢书的明星噱头—赫敏,她的个人标签,就是爱看书。我们再来看看新世相中出现的“丢书”明星:黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初、董子健,后面还列出了包括鲁豫、任泉、包贝尔等30多个明星、大V、意见领袖。

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这些明星就算他们爱看书吧!但并没能在 “看书”这一点上有自己的标签。由于标签的缺失也恰恰反应出和#丢书大作战#所倡导的阅读并不高度匹配,所以这次营销活动不仅有着过于浓重的商业味儿,冲淡了之前新世相鼓励会员读书的品牌内核,而且并未将明星效应再度拔高、转化成正面向上的社会公益效应。

新世相#丢书大作战#刷屏事件,真正读书还是营销作秀?

换句话来说,如果将以上明星剔除一部分,加入韩寒、蒋方舟、饶雪漫、明晓溪等大家喜爱的青年作家、自带阅读标签的名人试试?同时,联动社会公益组织。这样是不是就会变成现象级的倡导全民阅读的公益事件?

这场事件营销如何玩?主页菌在这叨逼叨这么多可能有点太过分了[摊手]。几天前,一个叫张旭明的童鞋在广州已经搞过了,还积累了一些失败的经验。

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而今天,也要感谢新世相免费给我们上了一堂“营销课”。看来,一场旷日持久的反中国人习惯的“读书战役”任重而道远啊!

关于这场事件,你有什么看法或者建议欢迎留言区补充讨论哦!对了,要撕就撕我,别撕逼哈~还望嘴下留情,告辞!


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