为什么「新世相」的文章读起来都很舒服?

举报 2017-02-21

为什么「新世相」的文章读起来都很舒服?

来源:插坐学院(ID:chazuomba)
作者:张二狗

数英用户原创文章,转载请联系作者本人

在新媒体行业,「新世相」是一个特殊的存在。不是因为那些刷屏级活动,而是那些细腻有力、慰藉心灵的文章。写疗伤的鸡汤文容易,写出能够真正触动、慰藉心灵的文章很难。「新世相」是如何做到的?

创始人张伟在接受《每日人物》采访时曾说,“(「新世相」在内容上的成功)就是在情怀和理性之间找到一个聪明的分寸感”。

张伟所说的“分寸感”,或许像他这样有多年编辑经验的人才能熟练把握。在下面的5个例子中,我将「新世相」和其他账号做对比,说说我们眼中「新世相」是怎么把握好新媒体内容“分寸感”的。

注:「新世相」常常称“活动”为“实验”。

「新世相」关键词



一、文章里的“分寸感”

1.「新世相」的文章关键词

在「新世相」公众号的“号内搜”中,我搜索了一些关键词,包含这些关键词的文章数量如下:

排名前三的关键词是人生工作情感(包括“感情”下面通过对比其他公众号,说说「新世相」如何拿捏这三个关键词的分寸感。


2.「新世相」如何写“人生”?

在春节期间,聊“人生”的公众号,包括「新世相」,常常会写“过年回家”。为了展示「新世相」的特点,我找了另外两个公众号写的“过年回家”文章,通过对比,感受「新世相」的风格。

另外,由于篇幅所限,我不能摘录整篇文章,所以,只节选了每篇文章的部分中间段和结尾段。

✎ 例:“咪蒙”

文章:《冒昧地问一下,你有钱回家过年吗?》

内容特点:强调回家的实际问题,重点是钱。

摘录:(中间段)只要你已经工作了,给父母怎么也得表示一下,爸妈一个人给 2000 ,总要吧?
           (结尾段)至少不能让父母在那些讨厌的亲戚们面前丢脸,不能总是被炫耀,希望他们在聊天的时候也有炫耀的资本。这就是我们努力的意义吧。


✎ 例:“Spenser”

文章:《家乡是回去了不知如何是好,离开了又很想念的地方》

内容特点:聊过年的感受,之后稍微扩展一下,说说“家乡”。

摘录:(中间段)其实家人亲戚的这种“终极关怀”,更像是一种年底 KPI 的变相考核。
           (结尾段)家乡已经软埋在心里,我们不顾一切的奔向远方。家乡是回去了不知如何是好,离开了又很想念的地方。


✎ 例:“新世相”

文章:《你留在家乡的往事就像一条狗》

内容特点:从过年回家,扩展到离家,再扩展到抽象的“生活意义”。

摘录:(中间段)离开家未必一定想逃离过去,但又总有这样的意味,假如一切满意,有多少人还会奔向远方呢?
           (结尾段)新年开始,离家之日已近。……你会发现,所谓一帆风顺的人生,只是“保留了记忆的人生。”熟悉的错误不再让你如此恐慌,好事的来临也带着预知的期待与幸福感。


上面的三种风格,基本代表了“成长”类话题的三个类别:现实问题、直观感受抽象意义。「新世相」的内容,强调“成长”的抽象意义。


3.「新世相」如何写“工作”?

「新世相」的用户主要集中在北上广深等一线大城市,工作是他们生活中的主要内容。在写工作主题时,「新世相」的重点并不是教给读者工作技巧。面对同一个主题“工作忙”,对比一下“ LinkedIn” 和「新世相」的文章:

✎ 例:“LinkedIn”

文章:《有人比你工作忙还比你会享受生活,你信吗?》

内容特点:教读者如何管理时间。

摘录:身边总有这样一群“拉仇恨”的群体,他们明明工作非常忙碌,整天加班,但就是生活过得超级爽,精神饱满气色佳,去各种好玩的地方嗨。(之后,文章讲述了管理时间、让自己不忙的 4 种方法。)


✎ 例:“新世相”

文章:《永无下班时间的一代,为什么我们越来越忙?》

内容特点:解释工作忙的合理性。

摘录:对于绝大多数的人来说,逃离只是短暂的,尤其是当你选择了一份自己喜爱并期待有所成就的工作,为它付出额外的时间和责任感是必然的。


对比一下,“ LinkedIn” 想提供的是具体的工作技巧,而「新世相」提供是读者拖着疲惫的身体回家之后的陪伴或安慰。虽然“工作”这个关键词出现的频率排第二,但是,「新世相」的“工作”类内容大都是与人生、感情等绑在一起,比如《如何向父母解释自己的工作?》《30岁了还来得及吗》《如何度过20岁开头又忙又迷茫的日子》。


4.「新世相」如何写“感情”?

「新世相」的用户中,女性约占了 70% ,感情类内容是绕不开的话题。在各种感情类内容中,“出轨”一直是很刺激读者的话题,并且常采用 UGC 方式。下面对比不同的公众号,在写这类 UGC 话题时,风格有什么不同?

✎ 例:“我走路带风”

文章: 《你们是怎样发现自己被出轨的?》

内容特点:读者简要描述发现自己被出轨的过程。

摘录:女的评论他的微博,聊得挺暧昧。点进去女的微博,各种秀恩爱。当场懵。—— YauVeiCHing


✎ 例:“冷爱”

文章:《“找个老实人嫁了”的结局》

内容特点:文中一位读者描述自己出轨的情况,之后问作者该怎么办,作者提供建议。

摘录:(我和丈夫)没有什么感情,只是觉得他比较老实本分。……我和另一个人走到了一起……非常想听听冷爱的意见。
           (作者回答)你就承认你变了,他可始终如一都是那个老实人,他可没像你这样,是你自己想要找个情人,可别赖你老公。


✎ 例:“新世相”

文章:《有70%左右的爱不可以重来… | 采访一群被出轨后选择原谅的人》

内容特点:文章主要展示案例。每个案例里,当事人都仔细描述了内容和自己的感受。「新世相」没做太多评价。

摘录:本以为轮到我自己(被出轨)的时候,也会经受巨大的痛苦。但意外的是,我竟然没什么感觉选择原谅女朋友,后来两个人因为异地的关系自然分手。在这段关系当中,我们的几次大吵甚至都与此无关。


总结一下,做“出轨”主题的 UGC 时,“我走路带风”强调娱乐性和阅读快感;“冷爱”的作者回复有激烈的情绪,加上“专家式”分析,给出明确的建议;「新世相」重点展示很多人的情感故事,背后是展示多种价值观,让读者看众生相

当然,「新世相」也写过很多原创的、有明确态度的情感类文章,比如《看<美人鱼>想到的事:为什么喜欢,想一想当初》《<西游伏妖>:猴子还是那个猴子,但心不是那颗心了》。


汇总一下:

写“成长”时,「新世相」强调“成长”的抽象意义;

写“工作”时,「新世相」陪伴或安慰那些疲惫的白领读者;

写“感情”时,除了表达明确的态度,「新世相」也着重展示了很多人的情感故事,背后是展示多种价值观,让读者看众生相。

这些或许能体现创始人张伟所说的“分寸感”。



二、活动里的分寸感

「新世相」的大型活动常常能刷爆朋友圈,分析这些大型活动的文章也太多,所以,我就不逐一列举了。相反,我和大家一起看看「新世相」的两个小活动,是否能从中发现一些东西。


活动1:24小时不用表情符号

对于表情符号,粉丝过千万的“十点读书”的态度很积极,曾经用一篇《你的微信表情,让人感觉你很有趣》来称赞表情符号:

越来越多的微信表情,有趣又可爱,让原本陌生冷漠的两个人,开始找到了乐趣。是啊,我们活着也无非是希望自己能成为一个有趣的人,遇见一些美好有趣的人和事。


但是,「新世相」偏偏组织了一场“ 24 小时不用表情符号”的活动。在文章中,作者讲述了发起原因:

首先要承认。表情符号杀死了一些仪式感。表情符号有其价值……但它也带来了大量的含混不清。互联网世界也许有一半的误解和惴惴不安来自一个误用的表情符号。……使用表情符号,表现了整个社会对直接情感的回避。


希望获得的结果是:

如果你做了,24 小时后,把结论告诉我。你会发现,这一天里你失去了什么东西,并得到了什么东西。那时候,我们可以更清楚表情符号给我们带来了什么,又夺走了什么。


「新世相」试图带领读者尝试一些小改变,让读者从中体会到属于自己的一些东西,这些东西又会成为 UGC 的内容。

几天之后,「新世相」发布了一篇活动反馈。或许我们能从中体会到「新世相」想给读者带来什么价值。这篇文章的开头写到:

人们用最热切的表情符号交流,心里却惴惴不安。所以,表情符号是一种示好,一种示弱。它的存在的确有必要,却并没解决真正的问题。


开头还是强调表情符号的负面作用。在这之后,罗列了 47 个参与者的反馈,既有正面反馈,又有负面反馈。「新世相」作为活动发起人,即便更倾向正面反馈,但文章中还是列出了超过30%的负面反馈,给读者展示多样表现,这种难得的中立,或许就是“分寸感”。

注:活动内容摘自《请你参加一场实验:你能 24 小时不用表情符号吗?》和《5300人参加“24 小时不使用表情符号”后的血泪报告》。


活动2:销售《红楼梦》

“卖书”一直是各大文化类内容电商的主营业务,“卖书”的文案内容,也充分体现公众号的特点。下面对比“罗辑思维”和「新世相」在卖《红楼梦》时,各自文案的特点。先说“罗辑思维”:

“罗辑思维”销售《脂砚斋重评石头记》(即《红楼梦》)的推荐理由:

能传家的《红楼梦》版本、校勘、装帧,从内容到形式,都要尽善尽美……罗辑思维花了两年时间,打造一套传家之宝。

《脂砚斋重评石头记》是《红楼梦》最早的样子,被认为更接近曹雪芹的创作原意。

长大成人之后,关于世情人心,有了不同况味,恰好体验这本浩瀚之书的精妙。

注:文案内容摘自《<红楼梦>:脂砚斋重评石头记 + 孙温全本画册》


“罗辑思维”强调了这套书的装帧和内容,突出它的作用是“传家之宝”,风格相对严肃。

再看「新世相」推广“青春版《红楼梦》”时,给读者列举的购买理由:

准确:一个团队用3年时间重新编校;

现代:你会愿意带着这本书拍照;

便携:你能把它装进手包;

专属导读:定期获得有用又有趣的阅读指南;

主题曲:最早听到青春版《红楼梦》的专属歌曲;

「红楼APP」:获得「红楼」APP 的高级功能。

注:文案内容摘自《我们花了 3 年时间,只是为了让它再流行一次 | 青春版<红楼梦>》


另外,「新世相」还在微博上邀请明星代言。

范冰冰为青春版《红楼梦》“站台”

范冰冰为青春版《红楼梦》“站台”

「新世相」在卖《红楼梦》时,一方面,强调书的内容本身,比如“花3年时间编校”,另一方面,更注重介绍周边功能,如拍照、欣赏主题曲、APP 等,让《红楼梦》在一定程度上不再只是一本书,还能渗透到生活的其他方面。满足读者的“文艺”需求,看书只是方式之一。

个人认为,这次卖书活动中,《红楼梦》周边产品的光芒压过了《红楼梦》本身,有些喧宾夺主,“分寸感”把握得不太好。



三、写在最后

我们用 5 个例子展示了「新世相」文章和活动的分寸感,这种分寸感背后,既要坚持文艺态度,留住核心读者,又要照顾阅读量,传播品牌。这种核心理念与现实需求之间的平衡,不仅是「新世相」要把握的分寸感,也是很多公众号常常面临的问题。

每个公众号的情况千差万别,所以没人能提供准确的答案。希望你在思考自己公众号的理想与现实时,这篇文章能带给你一些不同的角度。

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来源:插坐学院
ID:chazuomba

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