美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

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美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

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春节为什么要家人团聚?只是因为团聚是传统的习俗吗?不,因为家是一个能让我们放下负担的地方。年轻人难免会遇见挫折、无奈;难免会因为两代人观念不同,与父母亲人闹矛盾。可即便如此,也别忘记回家过年。

美的新春视频《我,可以回家吗》就道出了当下年轻人心中的诸多烦恼,以及与父母亲人间的观念隔阂。然而,即便我们一事无成,即便我们与亲人有矛盾,家仍旧是让我们放下负担的地方。既然在父母眼中我们一直是个孩子,那就让我们像孩子一样和爸妈撒撒娇,聊聊烦恼,回到儿时单纯快乐的时光,像小时候一样过年吧!

我,可以回家吗


视频文案

我可以不堪一击吗
扛了一年的KPI

只想靠在爸妈肩上松口气

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

我可以自以为是吗
比不过别人家的孩子

我可以先赢过自己

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

我可以任性到底吗
你们老是催着我生宝宝

可我想多做几年你们的宝宝

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

我可以不识好歹吗
比起你们安排好的未来

我更喜欢自己拼出的现在

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

我可以挑三拣四吗
比起嫁不出去

更怕嫁错人让你们担心

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

我可以不务正业吗
可以玩世不恭吗

可以白日做梦吗

可以不顾一切去爱吗

就像 爱你们一样

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!

我可以回家吗
就像单纯的孩子一样

家,是放下负担的地方
美的春节,身心同回家

美的:哪怕一事无成,也别忘了回家过年!


片子虽然在情绪上浓烈了一点点,但得说,美的这个品牌还是挺聪明的。

至少它选择了一种不那么雷同的沟通方式,在春节前来站在那些不敢回家、也害怕回家、或者人回了家,心却没有着落的年轻人这一边,并且在里面,用一种相对柔软且略带请求感的语气,来尝试着跟爸妈们建立起一种平和的家庭对话关系机制。

我自己是有点被那句文案给触动了:

“我可以不识好歹吗?比起你们安排好的未来,我更喜欢自己拼出的现在。”

它让我想起大学毕业后的前 3 年,我经历过的那段低谷期。

当时没找到自己喜欢的工作,口袋里也没有积蓄,每年回家的时候,最怕的一件事就是看见村子里的同龄人结婚。因为那个时候,就少不了要遭受一些乡邻的借机打趣:一个大学毕业生,怎么连对象都找不着?

虽然我知道那没有多少恶意,但心里听着总不是滋味。

有时候我爸妈也被这些话给惹得着急,就跟我说要不你别在外面漂了,回来考个公务员家里找找门路去县城里上班得了。

我性子比较倔,当然是不从,结果就是家里面气氛也不太好。等长了些岁数以后,渐渐能理解为人父母的心情,慢慢总结出了一条跟他们的相处之道,大概就这 12 个字——左耳进,右耳出,放宽心,别担心。这是给爸妈念叨的权利,自己别太去听,然后放宽心,也告诉他们别担心。因为家人之间的小矛盾小隔阂,最终还是要走向和解。

走向和解的前提是,一方心软下来,另一方才有可能坐在桌子的对面。

当然这只是我的个人经验,每个人面对的情况不一样,不能一概而论。

美的在这条片子里给出的解决方案是——它鼓励年轻人以一颗赤子心说出自己的心声,也建议父母们以一颗同理心来理解孩子的心声,从而慢慢在这两者之间,建立起一种平和的对话机制。

这也是为什么片子里,要用前后呼应的镜头语言,交代一个爸爸喊女儿回家过年的场景。

美的试图用这样的画面,来唤醒爸妈心里的那种往昔记忆——自己的孩子,其实也想回家过个好年啊!

所以,假如你今年春节也是因为片子里所说的那种种理由不敢回家的话,不妨让爸妈也看看这条片子,或许说不定,你们的关系会得到缓解。

乃至最终,走向和解。

另外,稍微探究一下美的为什么要在今年春节期间做这样一条片子。

是因为在 2019 年,美的基于科技和人的关系,提炼出了品牌主张——「人性科技,更懂生活」

这其中就说明了作为家电品牌不仅要满足人的生活需求、分担人的日常负担,也要能照料现代消费者的情感需求,探照出人的心声。

当亟待需要面向数字化、年轻化转型的美的,选择用社交整合营销传播的路径在今年春节期间来跟年轻人沟通时,也就不可避免地要去关注年轻人。

年轻人更加崇尚精神上的独立、自由,这种个性进入到春节这样的家庭语境当中去,会很容易与上一辈人产生一些观念上的冲突。

于是,美的品牌作为家庭关系的参与者,就在这中间扮演了一个类似于「调解员」的角色。它一方面提醒爸妈「家,是放下负担的地方」,另一方面又鼓励年轻人「身心同回家」。

与此同时,在社交媒体上,美的还做了一系列其他既轻松又具备打开话题的预热铺垫动作。

比如,它和网易合作,发起了一场年轻人面向父母的「摊牌运动」,直接告诉他们「我过年不想回家」的原因。

甚至,还真的做了一副扑克牌,来送给参与话题互动的年轻人。

所以,基本上能感觉到,美的在做这次「身心同回家」的传播,它一方面切身地站在了年轻人一边。

另一方面,它选择的沟通语气,不是生硬地、道德绑架式的,而是试图用一种软化双方的语调,把父母和年轻人拉到同一张桌子上,互相摊牌,也交心交底。

最后,想说的是,我很喜欢开头那条片子里,在火车站拍的那一组年轻人从车厢里走出来的画面。

他们互不相识,又互有交集。

尤其是这下面这个镜头:

它让我想起作家王朔在《致女儿书》里写的那段开场白:

有一天夜里,看见这样一个画面:

夕阳下,一座大型火车站的道口,

很多列车在编组,在进站,

层层叠叠压在一起,

像有人在拉无穷大的手风琴。

你从暗绿色的一节车厢露出身子,

跳下路基,圆圆的笑脸,

戴着嵌有蓝珐琅圆帽徽的无檐帽,

穿着沉重长大的俄式黄呢子军大衣,

帽檐和双肩披着一层光芒,

是一个远方归来休假的女兵,

满心欢喜,迫不及待。


愿你今年回家,有满心的欢喜,也有迫不及待的雀跃。

Midea 美的

MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

 

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