片仔癀黑色幽默广告:《女将军的黑历史》

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片仔癀黑色幽默广告:《女将军的黑历史》

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-整合营销类

片仔癀“黑”色幽默广告:《女将军的黑历史》

原标题:这支无厘头广告,堪比连续剧

如果你问我,看电视最讨厌什么?

我会毫不犹豫的回答,必须是看着好好的电视剧突然插播广告。

但今天这部广告片堪称良心剧组,因为它不是在连续剧里插播广告,而是直接把广告拍成一部连续剧。

这次片仔癀化妆品将美白这一现代的题材放在古代战争里。烽火连天的朝代,不屈命运的人物设定,一切都很有古装史诗电影的样子。而在这个恢弘的历史背景下,讲的却都是非常“黑”色幽默的故事,使得这样一部微电影没有丝毫枯燥和生硬的广告感。


荒诞的“黑”色幽默,剧情紧凑环环相扣

短片围绕女将军的“黑”作为创作原点,从请愿出征、夜行探敌、破虏平蛮、荣耀还家,每一步的成长遭遇都是梗,毫不掩饰的“被黑”与“自黑”,每一章节的的收尾都让人会心一笑。加上出色的服道化,考究的细节,电影级别的质感,随手一截都是一副壁纸。

因皮肤黑立志从军受到爹爹的阻拦,“你长得这么黑,不会白活这一生的。”。

夜黑风高,被指派入营探敌,“黑是你最好的保护色”。

片仔癀“黑”色幽默广告:《女将军的黑历史》

面对敌方的千军万马,毫无惧色,奋勇杀敌,“可以打我,但不能黑我。”

片仔癀“黑”色幽默广告:《女将军的黑历史》

就是这么奇葩又无厘头,总让你叹服哇塞竟然有这种操作。针对女性皮肤黑的禁忌和调侃,喜剧化的处理更能营造欢乐开心气氛,心理上也不会产生抵触情绪。


荒诞只是它的一部分,女性价值才让它满分

都说,每个喜剧都有一个悲伤的内核。

对于这支短片来说,没有悲伤,但却有一颗女性主义的内核——“不白活这一生,更要白白活一生”!

片仔癀化妆品不惜投入重金拍摄一部“长长”的广告,把品牌和产品对女性的关怀和用心全放在了里面,用扣人心弦的剧情去除正片里广告感,只为告诉我们,女性可以为自己而活,更可以活得漂亮。

如今,当所有都在倡导女性要以白为美,但我们却从不去追问什么是真正的白,这支短片在喜剧的表象之下,还蕴藏了一颗巨大的人文关怀和女性价值探讨,到底什么是真正的变白?是由内至外的变白!

短片对女将军皮肤黑的设定,其实正如社会对女性的偏见。女性总是被教育要有一个女孩的样子,要安静温柔,要淑女优雅,要在家从父,出嫁从夫。

通过墨玉由黑到白的改变,要告诉所有人,打破偏见便能走出,走出不同的人生,关键在于你是否有勇气,选择自己成为谁。墨玉最后的变“白”,其实不止是女将军荣耀归家光鲜,更是她打冲偏见后绽放的光芒。

虽然,这个长达六分钟的短片只是片仔癀化妆品的一则广告,但在上线后收获了众多网友好评。

如今,繁忙的生活节奏,行色匆匆的时代,微博、抖音等碎片式快捷娱乐盛行,许多广告都在用口号式、重复式的文案、简单的洗脑来冲击人们的大脑。

这样兼具“娱乐感”和“哲理性”,又极致凸出产品卖点的广告内容,更显可贵!

数英奖案例展示——IDEAinside 艾迪因赛,创意代理商

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创作人员名单:

创意总监 程振华
文案  杨继元
策划  林扬
视觉  聂铭
导演 张伟


数英奖参赛项目说明——IDEAinside 艾迪因赛 ,创意代理商

【背景与目标】
白润美女神节,作为雪肌系列的年度推广盛会,是片仔癀化妆品每年举办的线下盛会,但影响力更多局限在活动区域;因而雪肌产品作为线下王牌销量产品,在线上广大美白需求的用户心智中,仍处于空白。 2019年第五届白润美女神节,我们把活动升级为线下线上共庆的品牌IP,拓展雪肌系列线上增长空间。

【洞察与策略】
根据对“有美白需求“的女性用户洞悉,发现当下女性的美白养肤发心已不再是”为悦己者容“而是”悦己而容“。由此消费者画像发想,我们塑造了一位皮肤黝黑但心怀远大,不愿”白活“只想”白白活“的女将军墨玉,代言新女性发声。

【创意阐述】
视频以黑说白,用夸张戏剧化的表现形式激活用户的美白需求,并且以”养肤美白“理念为出发点,融合产品原有的一套护肤手法, 打造了一套产品专属的”白白操“,加深女性用户对雪肌系列产品的认知。

【结果与影响】
通过线上抖音品牌挑战赛、线下抖city五城联动,整个传播项目累计曝光超过20亿,雪肌系列线上份额大幅提升,蝉联销售冠军。

片仔癀

IDEAinside 艾迪因赛 厦门

 

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