海尔携手9位广告人书写“家的赞美诗”,让人看得想回家

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海尔携手9位广告人书写“家的赞美诗”,让人看得想回家

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撒过野,也走过心。

这一次,我们终于过了把当诗人的瘾。

这一次,我们写了一个漫长的故事,关于你我,关于家,关于我们的70年。

这是可能是世界上第一本关于家的诗集,这是一个属于14亿人的创意。


一个等待了35年的brief

生于80/90年代的我们,很多都是独生子女,小的时候姐妹可能没有,兄弟却一定有两个,他们无论寒冬酷暑,从来不穿衣服,淡定从容的做着底裤男孩,陪我们度过漫长的童年时光,他们就是——海尔兄弟。

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在那个集齐电视、冰箱、洗衣机三件套就可召唤一场婚礼的年代里,海尔的冰箱曾是每个家庭必备的百宝箱,盛放着每个孩子关于夏天最美味的记忆。

一转眼数十载过去,曾经舔着冰棍的我们都长大了,而陪伴着近6亿人走过35年的海尔,也迎来了全新的升级战役。

从海尔家电,到海尔智家,海尔用35年的时间,将“动动嘴就能使唤的电器”这个天方夜谭,变成了事实。

于是,当我们接到海尔的brief时,每个人都如同见到了老朋友一般亲切。

这次campaign的目标很明确,借势祖国70周年生日这一重要节点,回顾海尔与中国家庭之间那种深刻的羁绊,唤醒用户对于海尔品牌的情感共鸣,提升品牌好感度。


一个属于全中国人的故事

对于中国人而言,家是一个格外重要的概念,是“少小离家老大回而乡音不改”的归宿,是“父母在不远游”的牵挂,也是“叶落归根”的执念。

但是“家”这个概念,说起来容易,说出彩、说出新花样并不容易,一提到家每个人都有说不完的话,但多数容易流于同质化或者是矫情的无病呻吟,这是我们想极力避免的状况。

因此,在梳理了中国70年来,人们生活发生的变化以及海尔35年来的发展过程之后,我们决定化繁为简,去讲一个很简单、很朴素的故事,一个属于每个人的故事。


广告大片


一条时间跨度长达70年的广告

这是属于我们每个人的70年,你一定能在其中找到自己的影子。

从三转一响,单开门冰箱、黑白电视机,到如今的全智能化家居系统,70年来中国人的生活改变了太多太多,家庭的故事裹挟在时代变迁的洪流里,锅碗瓢盆组成了一曲献给祖国、献给每一个家庭的交响曲。

影片开头,一个混血小姑娘把全家福相框挂在墙上。

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相框里,是一张发黄的老照片。

照片中,50年代的一对年轻人,在拍结婚照。

家是两个肩头靠在一起

他们推开家门,来到了60年代。小女儿降生了。

是两种声音的协奏曲

男主人拿着新的全家福,推开门到了70年代。

是漫长的童年和一闪而过的记忆

时光流逝,斗转星移。带着新的全家福,带着全家人的美好生活,进入新的时代。

家,是单开门冰箱和双卡录音机

是门外面那个变化时代的美好缩影

家,是依依不舍,是念念不忘


是秋天的爸妈和春天的儿女

后来,儿女也有了儿女

但千里万里,家仍然在这里

在这里,我们聚了散,散了聚

心永远在一起


家是什么?

是一个懂我们的房子

照顾我们一日三餐、冷暖悲喜

是过去、现在和将来,生生不息

当混血小孙女再次“撩”着小优,小优问道“我还能为你做些什么”,让我们对于海尔智家带来的智慧生活充满了想象。

……

这支广告的创意出发点十分单纯,透过“全家福”这个视觉形式,将中国成立以来人们生活经历过的风雨变迁,浓缩在这流动的相册里。

透过一个小家70年来的变化,窥见中国这个大家庭共同的回忆,而每一个场景都从不缺席的海尔,则承担起“照顾好每个小家,成就这个大家”的使命,默默守护着千万个家庭,通过这种方式去体现海尔是一个真正懂中国人,懂“家”的品牌。

串联起全篇的文案,则是我们献给家的一首赞美诗。“柴米油盐,亦见诗意”,是我们对家最美好的期许。

出街的海报也沿袭了全家福的形式。

海尔还包下国庆期间核心区最近的王府井地铁站通道,将这70年的故事串成了一个长长的画卷。



每个广告人,都有一个诗人梦

当然,光是海尔献给家的赞美诗还远远不够表达我们对家的热爱,沉迷写诗无法自拔的我们,在各方合作伙伴的神助攻之下,为海尔智家发起了一场充满诗意的活动,推出#家的赞美诗#全民征集活动,一场广告界的文艺复兴就这样悄然开始。

联动9位营销圈大佬和100多位诗人,在大家的热情创作之下,世界上第一本有关家的诗集就这样诞生了。

在各路大神的笔下,家又有了别样的诗意——

家是“生命第一天就熟悉,但总有一天会离开的地方”;

家也是“无论你变成什么模样,依然迎接你的地方”。

家是那个“无论梦中的恶魔如何咆哮,却总在护佑着你的’神庙’”。

来感受一下大咖的手笔,下面放飞想象力的长图预警。


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除了广告创意人,海尔智家还从百位诗人中精选了一些好诗,发布在官方微博上与大家共同分享这心中对家的眷念。


【部分专业诗人为家献上的赞美诗】

这本诗集诞生之后,立刻激起了蜂拥而至的热情参与和转发,无数人表示看得热泪盈眶,更诞生了一群评论区诗人,文笔丝毫不输专业诗人。

广告正式出街的时候,O2LAB的小伙伴们也缓缓踏上了国庆假期的归家之路.

在地铁站看到墙上长长的巨幅海报的那一刻,这一段时间以来的种种思绪都纷纷化作了对家的思念。

生容易,活容易,生活不容易,但只要还有可以回去的一方天地,这个世界的底色就永远是温暖的。

Haier 海尔
 

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