每年8月25日，是天猫国际的全球进口日。在今年的825前夕，天猫国际正式推出IP形象——天猫国际机长，并计划基于此IP进行长期的内容持续创造，在形成天猫国际品牌显著区隔的同时，不断衍生新的商业价值，连接更多的目标人群。
本次天猫国际825项目，好卖广告收到任务：天猫国际825作为全新IP释出的品牌升级第一站，需要分别对热衷追求新奇特的95后，与购买力逐渐增强且亟待开发挖掘的小镇青年市场进行沟通，以进口趋势强化天猫国际“有趣的海淘专家”心智触达。
从环境角度角度考虑，95后和小镇青年代表着截然不同的生活方式。在购买习惯上也处于“引领和跟随”的从属关系。
但与此同时，两类人群都拥有对“更好”的追求，互联网也让流行突破壁垒。面向对立而又统一的95后与小镇青年，该如何做呢？
一、机长的奇幻之旅：和你聊聊痛到想剁手的“95后式危机”
与95后沟通，自然要尊重95后的群体喜好和语言习惯。95后追求新奇特，喜欢沙雕风格，愿意自黑自嘲，也喜欢真实。
同时，别忘了刚刚发布的天猫国际机长的IP形象需要和大家认识一下！所以我们决定：用信息承载能力更佳的视频形式对95后进行沟通，最终敲定“以商品带平台”的方式。
在视频中的商品选择上，从“新奇特”的角度出发，满足95后的猎奇心理。
在视频内容上，我们选择了一个“危机”的概念，将95后的生活痛点用戏剧化的场景设定和沙雕的视频风格演绎出来，再以“有趣的海淘专家”身份使用产品解决。
机长的奇幻之旅
视频发布后，秒拍播放量高达765w，产生了相当多的优质UGC。但是，都说当今95后过得惨，视频中的4个95后痛点哪能说得全？所以，我们又推出9张“95后危机自救手册”海报合集，和视频一样向95后抛出“危机”的进口商品解决方案。
95后式危机自救手册（部分海报）
同时，好卖广告作为本次Campaign的Leading Agency，以调侃的方式从#95后式危机#的话题切入，对本支视频传播节奏进行了规划。
1、预热期：以#95后有白头困扰#引起95后关注
8月22日上午，一则“某互联网公司95后的程序员相亲，因为少年白头而遭拒“的新闻引发讨论，随后@思想聚焦、@大望路女青年 等大V也纷纷加入讨论，迅速在微博上引起热议。
下午两点，@语文指挥中心 发布“95后式危机”名词解释海报，承接上午大家讨论的热点，同时正式引出本次 Campaign 的传播话题。
2、爆发&转化期：@天猫国际 接棒发布视频，为95后式危机提供解决办法
天猫国际官微化身机长口吻，以一套充分体验海淘专家的人设的“白发解决方案”接棒话题。紧接着一波发布“机长的奇幻之旅”视频、“95后式危机自救手册”海报合集等，精选优质的海外进口商品帮助95后化解危机，从而夯实“有趣的海淘专家”定位。
本次针对95后视频的传播中，以#95后式危机#作为话题切入点，将话题与种草完美契合。从声量到销量，也设计了尽可能短的营销路径，以获得最大化的转化效果。
二、机长的国际航班：凭什么能空降小镇广场？
解决完#95后式危机#，8月21日“天猫国际航班”空降广东普宁，帅气国际机长……诶等一等，为什么是广东普宁？
追根溯源，从天猫国际此次沟通的第二个人群“小镇青年”开始说起。近几年海淘消费数据显示，海外购物消费人群正由一二线城市向三线以下城市下沉，异军突起的小镇青年们跨境消费的热情日渐旺盛，在流行趋势的引导下，甚至迸发出比一二线城市更大的消费能量。
而因为地缘因素的影响，小镇青年相对于一二线城市年轻人更加注重线下体验，这也成为天猫国际品牌与其沟通的重要切入点。
广东普宁作为天猫国际进口消费普及第一站，看“天猫国际航班”怎么带你飞~
在颜值超高身材超棒的国际空乘的热情引导下，欢迎乘坐飞往全世界的“天猫国际航班”。
通过“安检”“登机”成功后进入四大头等舱——全球美味头等舱、全球健康头等舱、全球宝贝头等舱、全球颜值头等舱，开始0距离体验全球好货。
四大头等舱内部分别都设有优质的空乘服务，国际空乘们操着一口不太顺溜的中文顺口溜，为前来与国际接轨的乘客用户展示天猫国际的进口食品、保健品、母婴用品、美妆等品类的丰富产品。
除此之外，在各个头等舱区域还设有小的互动体验区，乘客用户可以在其中尽情地享受上乘的进口生活，从而更深入领略进口消费趋势。
从现场热情参与的氛围来看，天猫国际深入下沉市场普及进口消费的目标成功实现，而我们也期待，下一班“天猫国际航班”将飞往哪里？
三、写在最后：
“一场机长的奇幻之旅”视频，“一班机长的国际航班”，在天猫国际825品牌升级传播中，成功塑造出生动鲜活、人格化十足的机长形象IP，并通过差异化的沟通方式输出给95后人群和小镇青年，从而成功传达进口消费趋势，强化天猫国际“有趣的海淘专家”心智触达。
而作为中国最大的跨境电商平台——天猫国际通过825这波营销，成功塑造机长IP，以小见大，打动用户的同时为后续营销做好铺垫，期待未来更多的品牌动作。
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