资生堂联合四位网红,创作彩妆界首支ASMR「颅内高潮」视频

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资生堂联合四位网红,创作彩妆界首支ASMR「颅内高潮」视频

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

日式之美,万物谦怀、点滴通感,身边细小事物之美,皆是灵感。

资生堂联合四位网红,创作彩妆界首支ASMR「颅内高潮」视频

资生堂从天、城、人、文中汲取灵感,研发四大新品,推出2019全新彩妆系列。

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灵感源于天地,上妆仿若无感。

为了将“妆若无感”的日式妆容理念引入中国,资生堂创造性地提出了推广主题-“这才是日妆”。

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为了深度诠释主题,品牌邀请四位缪斯-陈漫,周洁琼,田沅,小嶋阳菜制作妆感大片,以场景联想深溯灵感来源,以人物张力碰撞产品灵魂,用视觉化语言宏观抛出“万物为妆”的日式底蕴。

资生堂联合四位网红,创作彩妆界首支ASMR「颅内高潮」视频

由广入深,资生堂找到四位与产品灵感来源的场景高度契合的网红分别产出和风物语、银座女郎、小恶魔、费洛蒙灵感创意日妆,并与仇仇和黑尾酱联合创作彩妆界的首支ASMR创意视频。视频中,品牌打破陈规,将产品质地声音配合化妆的完整过程,与万物灵感画面进行混剪。

ASMR创意视频

随后资生堂发布了四大质地的灵感穿梭体验之旅H5,引导用户发现妆容的灵感秘密。同步,与产品理念强关联的首个视听触三感合一的全息投影黑科技礼盒,在天猫独家首发。

一镜到底H5

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紧接着海量KOL下沉种草,对应四种灵感,使用配图新颖的日杂风九宫格,点开照片即为日系妆容教学。通过日式仿妆,情景切入软性透出产品,将万物灵感与妆容画面同框碰撞,助推#这才是日妆##妆若无感#成为热门话题。

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活动全网曝光声量近3亿,正向口碑爆棚,吸引了明星徐璐以及其他路人粉在内的免费流量争相为品牌发声,资生堂一举问鼎429天猫品牌日,当天成交4633万,资生堂彩妆当日登顶天猫高端彩妆第一,掀起日妆狂潮,资生堂被誉为神仙日妆下凡,小红书#日妆断货王#话题实至名归,阅读量远超同行。

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以有形介质缔造无形的日式之美。

资生堂官方重塑定义“这才是日妆”,引领着消费者进入全新的日妆风暴时代。


数英奖案例展示——MAX Communication 上海,创意代理商


创作企业名单

MAX Communication 上海


创作人员名单

卢勇(Hero)
王亚芬(Michele)


数英奖参赛项目说明——MAX Communication 上海,创意代理商

【背景与目标】
日式之美的内涵是万物谦怀、点滴通感,即善于发现身边细小事物的美,世间万物每一个物品都是灵感。资生堂秉承着日式之美的内涵从天、城、人、文中汲取万物灵感,打造2019全新彩妆系列。分别对应研发四大产品,他们与灵感呼应,渴望达成的目标:

1.为资生堂2019全新彩妆系列MUBB上市造势,建立明星彩妆单品,扩展品牌彩妆知名度;

2.引领日式美学风潮,从而招募更多新客;

3.建立年轻、高级、创新的品牌形象,增加彩妆销售。

【洞察与策略】
1.洞察

· 消费者洞察

日系产品偏好者:对于品牌文化有一定的了解与好感度,偏爱日系更为温柔可爱的形象;

彩妆重度使用者:对于彩妆产品不仅仅是追求产品的功效,更是追求对一个品牌文化的认同感;

潮流趋势敏感者:热衷于城中热事与网络热点话题动,容易被打动。

· 渠道洞察

小红书作为火爆的种草平台深受美妆爱好者的偏爱,而微博作为最早一批社交媒体平台之一,已经积累了大量的用户,热点话题及易引起讨论,传播速度极快。

· 市场环境洞察

在韩妆日渐衰弱、欧美彩妆一家独大的市场环境下,资生堂彩妆异军突起,备受关注。

2.策略

基于以上的洞察,创造性地提出了推广主题-“这才是日妆”,旨在将“妆若无感”的日式妆容理念引入中国市场,为消费者打造最真实的日妆之美。同时基于当下渠道话题推广力度,品牌选择从微博出发,通过热点话题引爆资生堂全新彩妆上市热潮,以创意形式铺开种草持,持续吸引消费者关注,引爆销量。

【创意阐述】
1.四位缪斯演绎“天、城、人、文”主题灵感

邀请陈漫、周洁琼、田沅、小嶋阳菜定做妆感大片,从“天、城、人、文”四大主题诠释“这才是日妆”。

2.头部网红通感诠释日妆之美

头部网红结合场景产出四大灵感妆容:和风物语、银座女郎、小恶魔、费洛蒙。并邀请黑尾酱和仇仇结合妆容拍摄美妆界第一支ASMR视频通感演绎日妆之美。

3.资生堂日妆灵感穿梭H5导流天猫

品牌释出灵感穿梭体验之旅H5,发现灵感秘密。并助攻天猫首发视听触三感合一全息投影礼盒的售卖。

4.海量KOL释出日杂风九宫格妆容教学,内容下沉

海量KOL对应四大风格下沉种草,将灵感与妆容碰撞,用日杂风九宫格配图,点开就是妆容教学。助推#这才是日妆##妆若无感#成为热门话题。

【结果与影响】
· 大批高质量物料产出为资生堂带来的全网曝光声量近3亿(对比KPI达成率:260%),微博话题#这才是日妆#与#状若无感#总阅读量近两亿; 

· 品牌正向口碑爆棚,吸引了明星徐璐以及其他路人粉在内的免费流量争相为品牌发声;

· 资生堂被誉为神仙日妆下凡,小红书热门tag#日妆断货王#,阅读量远超同行;

· 资生堂一举问鼎429天猫品牌日,当天成交4633万;

· 限定全息礼盒悉数售罄;

· #227色号唇膏,59秒售空;

· 资生堂彩妆当日登顶天猫高端彩妆第一,掀起日妆狂潮。

Shiseido 资生堂

MAX Communication 上海

MAX Communication 上海

盛子君

 

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