可口可乐×复联4:全方位包围核心粉丝,玩转IP营销

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可口可乐×复联4:全方位包围核心粉丝,玩转IP营销

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可口可乐×复联4:全方位包围核心粉丝,玩转IP营销

原标题:想要玩转IP营销?从认清粉丝开始!可口可乐这波算是神级教科书了

泛娱乐时代,IP营销势不可挡。毕竟面对越来越精明的消费者,营销渐渐乏力,品牌不可避免的需要借助更强大的IP力量换取流量。

于是肉眼可见的,IP营销越来越火爆。但发展太快,质量难免参差不齐,众多的IP营销中,亮点有之,尬蹭流量的也不在少数。

前段时间恰逢复联4火爆上映,营销界的扛把子可口可乐,与这个大IP联手推出了无糖英雄罐,也交出了他们的IP营销答卷。


洞察先行,精准细分粉丝人群

我们通常在商业运营中,讲究用户分层,即针对不同类型的客户提供他们想要的服务,细分机会点,从而提高业绩。没想到这一套理论被营销大佬可口可乐运用到了IP营销中来。

可口可乐深谙当代精准营销的特性,将IP粉丝分成了:复联铁粉、电影爱好者和可乐爱好者三类,随后他们针对不同的粉丝类型推出不同的营销活动。下面让我们一一盘点一下:


一、铁粉:全方位无死角包围核心粉丝,打造有温度的粉丝聚合站

可口可乐IP粉丝分类里的第一种类型是复联铁粉,他们是漫威宇宙的核心粉丝、疯狂爱好者,具备高强度的消费意愿,愿意为IP的衍生品买单,也更加注重IP的体验感。

可口可乐无糖可乐针对这群核心粉丝可谓是煞费苦心。《复联4》粉丝盛典在上海东方体育中心如期举行,3名复仇者亲自现身现场,掀起了巨大的粉丝狂潮。

前来粉丝盛典的肯定是铁粉无疑了,如何抓住他们的眼球?可口可乐机智地包下当时东方体育中心全站的地铁广告、以及附近的全家便利店,试图深度包围核心粉丝的各个生活场景,打造最富温度的418复联粉丝盛典。

 

1、深入包围粉丝交通场景——地铁站包站广告

前来“朝圣”的复联铁粉大比例会经过地铁站,地铁包站广告不仅为这群铁粉提供了沉浸式的视觉体验,也是UGC发酵的源头。

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2、深入包围粉丝消费场景——全家便利店周边发售+快闪活动

无糖可乐入驻全家快闪店,一系列创意周边同步发售,引起了核心粉丝的狂欢盛宴。

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更有Q萌可爱小可人偶和前来的粉丝进行互动。

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二、泛IP粉丝、电影爱好者:创意玩法调动粉丝热情,高效激发IP营销势能

可口可乐瞄向的第二阶梯粉丝群体里则是电影爱好者,这类型的粉丝喜欢复联,但可能不至于那么狂热,他们的注意力更多聚焦在电影本身的剧情、人物命运的走向上。所以针对这类粉丝群体,可口可乐采取的是“悬念式”营销,:


第一步引发好奇:

在电影上映前,可口可乐率先在社交媒体上可乐放出隐藏版预告片,吸引了大量电影粉的关注。毕竟复联电影粉对“剧透”是害怕又期待呀。

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片中女主角cos了许多漫威电影中的经典场景,如黑寡妇和钢铁侠的经典动作,雷神的战斧,赐名可乐侠可还行?


第二步铺陈惊喜:

电影上映前后,粉丝不可避免会在各大社交平台上广泛讨论复联,无数人会不断用输入法打出“复仇者联盟”或是相关关键词。可口可乐深刻洞察到了这一行为趋势,于是联合搜狗输入法玩了波更酷的操作,只要你打出“复仇者联盟”几个关键字,就能跳出复仇者联盟×可口可乐的彩蛋。对于热衷于“彩蛋”的电影粉来说,可以说是惊喜又意外了。


第三步玩转互动:

单方面撩粉可不行,还要有互动出发粉丝的进一步热忱。趁着复联4电影火热上映,可口可乐在抖音制作了病毒视频,喝无糖可乐即可变身复联英雄。可以说十分戳中电影粉们的G点了。

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三、可乐爱好者:借助明星流量助力传播

可口可乐针对的第三类粉丝群体则是可乐爱好者,他们对IP的兴趣稍弱,对可乐的热忱却长期不减。是产品本身忠诚的消费者。

针对这种IP感知度低的粉丝,可口可乐选择卷入明星流量,让一大群明星晒单,扩大了无糖复联罐的传播效应,让普通的可乐爱好者也关注到此次IP营销。

看下面这群明星的高颜值晒单,不得不心动!


王大陆

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关晓彤

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李凯馨

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种丹妮

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得IP者得人心,得粉丝者得市场。此次可口可乐×复联4 IP营销的成功之处在于,营销者对于IP粉丝群体本身的理解便别出心裁。

我们总习惯于将某一个IP粉丝理解为同一张画像,但却忽略了粉丝的热衷等级也存在区别。每个IP都存在多年死忠的核心粉丝、自然也有因为IP热门跟风而来的路人粉。他们人数众多,脸谱多样,行为特征也很多变,也必须要分层研究、逐个击破,才能使得营销效果最大化。

可口可乐无糖可乐正是率先抓住了这个insight,才能在此次和复联IP的合作中完成的这么优秀。可见世界级大牌的洞察能力也确实是有着极高水准的、不容小觑。感慨这个案例多么值得学习的同时,我们也期待可口可乐的下个案例,为我们带来更多的惊喜。

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