当消费动机从“需要“升级为”想要“，产品需要赋予消费者更多的心理利益。
如何巧妙传递这种心理利益？如何让内容自带流量？如何引发更多消费者共鸣？
2018年11.11期间，我们与京东京品百货合作， 开启美妆、生鲜、全球购三大品类混搭的系列生活美学课——京致美学 优鲜生活，算是对以上思考的一次营销尝试。
一、开课，把明星变成讲师，传递“京致美学，优鲜生活”的主题
京东京品百货旗下品牌和各品牌代言人，是重要的内容资源。
为了让品牌和明星融入主题营销，我们为每一位明星量身定制了美学课程。
美版嘉宝代言人维密超模糖糖、巴黎欧莱雅品牌体验官火箭少女101吴宣仪以及湾仔码头品牌形象代言人SNH48 冯薪朵，三位明星以“京致美学课”的方式讲述对于生活中三个不同维度“美”的理解。
让明星与消费者沟通，传递他们对美妆、生鲜、全球购三大品类的消费态度，强调” 京致美学 优鲜生活“的主题。
1、嘉宝×糖糖：海购哲学
购物是与自己心动的相遇，而京东全球购，是在更大的世界遇见更美好的东西。
透过维密超模糖糖的第一视角，浏览世界各地好景好物，并升华为她的海购哲学。
糖糖作为知名维密超模，同时也是时尚辣妈，透过对嘉宝婴儿辅食产品的信任，传达在全球视野挑选好物的精致生活理念。
京东全球购让海购哲学成为了提升生活品质的刚需。仅在2018年11月11日当天，母婴孕期营养品销售额是去年同期的12倍。
2、巴黎欧莱雅×吴宣仪：唯美主张
流量引擎吴宣仪站上讲台，告诉大家“美是什么，如何变美“。
通过对不同人物、不同场景的展示，引导消费者发现自己的独特之美，美不止外表，更是一颗勇敢绽放的年轻之心。
与巴黎欧莱雅的理念结合，将对美的理解升华为“美就要不设限，勇敢表达自我”的唯美主张。
在独特、现代的镜头视角与配乐中，明星的生活美学态度和京东的年轻化主张合二为一。
3、湾仔码头×冯薪朵：鲜食煮义
对于生鲜来说，消费者依然更依赖传统线下渠道。那么如何突出线上渠道的优势？
我们认为，线上渠道拥有更广泛的货源和更便捷的物流，这些价值点转化为利益点，就是一个字“鲜”。
“海鲜的鲜，要从离开水的那一刻计算，食物的鲜，可以从高品质的食材里看见”，鲜，是对食材的最高考量。
“一日三餐，除了斟酌营养、热量、更要把鲜度加上”，这才是完美的人间烟火。
通过冯薪朵温馨可爱的形象，与湾仔码头理念结合，并传达京东生鲜“鲜食煮义”的生活态度，为生活提鲜。
通过品牌和明星的“京致美学课”，京东传达了年轻人群主流的生活态度，撬动消费者对品质生活的欲望。
二、流行语标签，引发共鸣，解读每个人的生活美学
某种程度上，我们觉得“生活美学”这个新词儿有点“重”，在social端，我们希望制作更轻松、更“皮“的内容，与更多消费者沟通。
于是我们想到了社交流行语，虽然不是社交流行语的爱好者，但不能否认这些词语此前是当代网络人群的众生相。
我们将社交流行语与生活美学结合，形成传播张力，制作了一组标签海报，创造了许多更social的生活美学，比如“欢乐肥宅生活美学“、”社会人生活美学“、”养生朋克生活美学“等，植入京品百货的产品价值和消费场景，在用户群体引起病毒式传播。
作为最受年轻消费群体青睐的三大品类，全球购、美妆和生鲜成为了打响京东11.11营销的头部阵地。
而京东京品百货，通过明星短视频“京致美学课“、标签生活美学海报等动作，形成大量曝光，让“京致美学 优鲜生活”的主题在目标群体中得到有效深化。
1
#锦鲤
幸福的秘密，
三分靠努力，七分靠锦鲤
2
#斜杆青年
老板眼里的优秀员工，
朋友圈的带货网红
3
#真相
再买就剁手！
……啊？11.11来了？冲鸭
4
#欢乐肥宅
承认吧！
你的快乐和
摄取的卡路里成正比
5
#养生朋克
生猛海鲜涮火锅，
桌上常备养乐多
6
#元气
睡早点，起早点，
每天按时吃早点
7
#猪猪女孩
敞开吃，你不胖，
只是毛茸茸的
8
#小确幸
装满购物车的那一刻，
工资刚好到账
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