名创优品×田曦薇：有毛绒，心里田田的
一年一度的名创优品毛绒节又来了。
作为一个专属毛绒绒的节日，品牌如何通过造节在众多品类中突围，以声量带动销量爆发？
当代年轻人困于高压且孤独的生活，「心里空空的」成了常态。而毛绒品类，恰恰是接住这些情绪最温柔的容器。它们不说话，只是安静地待着，却能在疲惫时给你一个柔软的拥抱，让人觉得「心里甜甜的」。
今年毛绒节，名创优品从两方面入手，希望把这份「心里甜甜的」，从模糊的私人感受，变成可被看见、参与和分享的表达。
一是让“甜”有具体的面孔——官宣品牌代言人田曦薇。
以代言人合作打通“人-货-场”。她甜美松弛的气质与毛绒的治愈属性天然同频，通过官宣、产品共创、直播互动等动作，从冲销量、品类关联、毛绒治愈三个维度发力，让品牌与品类的关联更具体可感。
二是让“甜”有真实的来处——从“阿贝贝”切入，为品类心智发声。
在社交平台上，毛绒玩具常被用户称作“阿贝贝”，它不会说话，却承担着倾听与陪伴的情绪功能。基于这一普遍存在的用户表达，品牌发起“为你的阿贝贝颁奖”，以真实故事为内容基底，引导消费者主动分享与毛绒之间的「甜甜瞬间」。这一动作在强化品类情感属性的同时，也为毛绒品类的心智建设提供了一种路径。
最终，以「有毛绒，心里田田的」作为本次毛绒节的传播主张，并围绕这一主张展开了一系列传播动作。
一、官宣代言人田曦薇：让“甜”有了具体的面孔
9月24日，名创优品正式宣布田曦薇成为品牌代言人。这不是一次常规的明星代言，而是一场从产品共创到直播带货的深度合作。
1、产品共创：当福莉丝戴上厨师帽
福莉丝原本是名创优品自有毛绒IP「吉福特熊和朋友们」中的一只粉色小猪，这一次，它以「厨师长」的新身份，与田曦薇共同开启了「甜品厨房」系列。
2、首发即引爆：热搜、直播、大屏、门店四线联动
首发当晚，田曦薇空降抖音名创优品官方旗舰店直播间，直播间在线人数峰值超2.5万人，冲上抖音旗舰榜、抖音桌游周边榜第1，并跻身抖音带货总榜TOP3。
微博话题#田曦薇的厨师长福莉丝来啦#迅速登上热搜，阅读量达4.7亿、讨论量4.9万。
与此同时，甜品厨房系列毛绒产品在四城MINISO LAND同步首发，第一时间换上毛绒节主题视觉。代言人形象登陆五城核心商圈大屏，线上线下联动，打造沉浸式的“甜”体验空间，有效扩大活动影响力。
二、为你的阿贝贝颁奖：让“甜”有了故事的厚度
如果说代言人合作让“甜”有了面孔，那么阿贝贝叙事则让“甜”有了来自真实生活的温度。
名创优品关注到，网络上一直有大量关于“阿贝贝”的内容——有人晒出陪伴自己十年、已经洗到发白的旧毛绒，有人分享那只在人生低谷时接住自己情绪的“精神支柱”，也有人记录某只毛绒背后一段特殊的意义……
这些阿贝贝早已超越了一只毛绒公仔的定义，它们值得被好好感谢。于是，品牌决定为这些陪伴大家的阿贝贝，颁一次奖！
1、一支毛绒绒Video，用真实故事填满情绪
Video中的阿贝贝故事，全部来自于真实用户的社媒内容。名创优品用一个个瞬间，串联起人与毛绒之间的情感记忆。田曦薇的声音演绎，让这支Video的底色也变得甜甜的——「心里甜甜的」这个核心主张，通过代言人温柔的声音，抵达了更多人的心里。
视频
2、一场上海快闪，把“感谢阿贝贝”变成一场仪式
一场专属于阿贝贝的颁奖礼落地上海。在这里，你可以看到很多关于人类和阿贝贝的故事，也可以登上颁奖台给你的阿贝贝颁奖。颁奖礼一经开放，便吸引不少路人进来打卡、拍照。现场还可以打印照片，打造专属于自己阿贝贝的奖状。
海量UGC自传播，全民为自己的阿贝贝颁奖
活动一上线就涌出大量UGC内容，大家都纷纷为自己的阿贝贝颁出的奖项，并讲出自己和阿贝贝的独家故事。消费者不再是品牌的受众，而是品类心智的共建者——这正是名创优品在毛绒赛道树立行业标杆的关键一步。
名创优品毛绒节的意义不止于一次节点营销。
目前，名创优品毛绒相关话题词累计已超10亿曝光，也印证了这一情感连接在更广泛人群中的共鸣。
名创优品试图回答的是：当情绪消费逐渐成为年轻群体的刚需，毛绒品类如何从功能型商品转向情感型陪伴，并借此建立更深的品类心智。
项目最终落回一个朴素的主张——在这个容易感到无聊与孤独的世界，也许每个人都需要一个毛绒绒的陪伴。而那些曾接住情绪、让人「心里甜甜的」阿贝贝，也值得被郑重地说一句：“谢谢你，出现在我的生命里。”
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