每日鲜语×肖战：把云上牧场，拉回消费者手里
原标题：每日鲜语马年CNY：和肖战一起，出发向更高
先说一个时间：10:05。
2026 年 1 月 22 日上午 10 点 05 分，每日鲜语官宣肖战成为品牌代言人。懂的人一眼就读懂了——10 月 5 日，是他的生日。把揭晓时刻定在这里，粉丝看到的不只是「他来了」，还有「品牌懂他」。同一时刻，全新 TVC 上线、抖音直播专场开启、云上有机新品开售。
官宣时刻、新品上市、粉丝的节日感，三件事被压进了同一个 10:05。
但对我们来说，这只是一个起点，不是高潮。
接活儿的时候，手里攥着三件事
这次 CNY，品牌给到的命题其实不止「做个春节营销」：
新品「云上有机」要在春节前上市——高海拔牧场、全链有机认证、超 360 项质量管控、A2β-酪蛋白，卖点很多，但都偏理性；
「高端鲜奶新标杆」这个长线定位，需要一个能被反复讲述的抓手；
而春节呢，流量贵、心智挤、祝福语满天飞，鲜奶又恰恰不是典型的年货礼品品类。
三件事，任何一件单独拎出来都好办，压在一起就难了。直到我们找到那个词——「更高」
先看产品端。「更高」是一个可以被验证的标准：更高海拔牧场（千米之上的有机牧场）、更高质量标准（全链有机认证、超 360 项质量管控）、更高亲和营养（A2β-酪蛋白）。新品 KV 把三个「更高」并置，这是「更高」的产品化。
再看品牌端。「更高」恰好接得住「高端鲜奶新标杆」——新品的功能价值，进入了一个可以被反复朗读的品牌主张里。
新品 KV——「在更高处 做更高标准新鲜有机」
但真正让整套策略成立的，是第三步：加一个「向」字。
产品有可以衡量的标准，人也有想要抵达的明天。「向更高」三个字，把一个形容词变成了动词——它既是品质的描述，也是心愿的方向。
于是，CNY 主视觉里的云朵与向上的阶梯，是「更高」的节日化；TVC 里不断攀升的海拔数字，是「更高」的镜头化；最终，它成了产品、人和新年共同的方向。消费者由此得到一条理解新品的清晰线索，而不是三段需要分别记忆的信息。
CNY 主视觉——「新年新标杆 出发向更高」
四个动作，把一个词做成一场体验
动作一：让海拔自己说话
60 秒官宣 TVC 开场，海拔数字持续攀升——这个动作本身就是「更高」的视觉化。镜头穿过云层，落到千米之上的有机牧场，草场、奶牛与人物共同构成新品的品质语境。随着有机认证、质量管控等信息依次展开，「更高」从牧场海拔延伸到鲜奶标准本身；最后画面收进一杯鲜奶——倒奶、饮用、瓶身近景——把遥远的云上牧场，拉回消费者手里。
视频
动作二：把官宣做成一次「被读懂」
预热海报把代言人的双眼藏进云间——延续新品意象，又给熟悉的粉丝留出辨认空间。然后才是那个 10:05。以及，一封可交互的明星来信：点开信封，听到肖战送来的新春祝福。「打开信件」这个小动作，把面向公众的拜年，变成个体之间的一次对话。
动作三：让祝福藏在瓶子里
这是整套传播里我们最喜欢的一个细节——新年限定瓶标把祝福藏在瓶身内部，喝完鲜奶后才能发现。这不是一个视觉设计，这是一个体验设计：当一瓶奶被喝完，一句祝福才与消费者见面。瓶盖码再把这层心意延伸出去——即时奖励、福卡玩法、上传照片生成专属电子全家福，鲜奶串起了个人饮用与家庭团聚。代言人的新春卡片、包挂与日历，则把这份仪式感变成新年陪伴大家「向更高」的物件。
新春卡片周边——「和肖战一起 迎五福临门」五张祝福卡片，对应事业·福气·学业·平安·财富
新春包挂周边——行李箱上的红色卡包挂件，「和肖战一起 出发向更高」
新春日历立牌周边——「和肖战一起 新鲜营养 365 天」亚克力日历摆件
动作四：把镜头从云上带回日常
「神鲜一刻」系列把产品放进一天里的三个时刻：早餐拿铁开启一天、午后调饮留片刻放松、睡前一杯安静收尾。三条短片保留云上牧场、鲜奶近景和瓶身等共同线索，分别承接营养、口味与锁鲜技术。再加上一套新春限定表情包——「马年向更高」「与好运碰杯」——「向更高」从品牌的话，变成了用户聊天框里的话。
视频
新春表情包周边——和肖战一起，“鲜”开更高好运年
写在最后
回头看，这套 CNY 只做对了一件事：没有把春节当装饰，而是把春节当容器。新品 KV 里的质量标准进入 TVC，云上意象延续到主视觉，官宣时间呼应粉丝的生日记忆，鲜奶本身又进入合拍、互动与日常饮用——不同内容各自提供参与和体验，「更高」在不同媒介里反复出现又互不重复。
好的春节营销，不是把节日贴在产品上，而是让产品和节日情绪，在同一个词里相遇。
创作人员名单
CEO：巴一
SCD：王帝
ACD：罗意强
GH：张志昂
copy：杨颖
Art：郭嘉奇
数英奖参赛项目说明 - EDRG 恩都瑞格 北京，创意代理商
【背景与目标】
2026年春节前，每日鲜语将云上有机新品推广与肖战代言人官宣相结合。高海拔牧场、全链有机认证与4.0g蛋白、A2奶源，为新品提供了多项选择理由。品牌需要把这些优势组织成一个清晰的产品印象，让代言人带来的关注，落到这瓶鲜奶值得选择的理由上。
前期品类研究中，我们看到，有机鲜奶的沟通常围绕稀缺产地与功能卖点展开。每日鲜语已经提出“高端鲜奶新标杆”的品牌定位，这次新品上市需要进一步回答：一瓶好鲜奶，究竟应当具备怎样的标准？传播既要讲清云上有机的品质，也要让消费者理解每日鲜语对品质的持续追求。
春节为这一任务提供了情感入口。新品需要被认识，代言合作需要被理解，新年则让人们对更好的生活抱有共同期待。我们以“新年新标杆，出发向更高”贯穿整案，通过产品内容建立认知，以代言人互动激发参与和购买，再用日常饮用场景延续沟通，使一次集中官宣能够接上消费者真实的产品体验。
【洞察与策略】
让产品标准与新年心愿指向同一个更高。
云上有机的故事，从海拔千米的牧场开始，最终要回答的是一瓶好奶的标准。我们以“更高”收拢产品信息，让高海拔奶源、全链有机认证、质量管控与4.0g蛋白和A2亲和营养共同解释每日鲜语“高端鲜奶新标杆”的品牌主张。消费者因此有了一条理解新品的清晰线索。
这一线索被凝练为“更高海拔牧场”“更高质量标准”“更高亲和营养”。“云上”由此成为一个有依据的产品印象：看得见牧场的高度，也说得清鲜奶的品质。
新品以牧场、品质与营养三个维度，把更高标准转化为可理解的产品理由。
进入春节，我们给“更高”增加了一个“向”字。产品有可以衡量的标准，人也有想要抵达的明天。肖战不断挑战自我的公众形象，与品牌持续提高鲜奶标准的追求，在“新年新标杆，出发向更高”中交汇，让新品推广拥有了新年出发的情绪。
“和肖战一起”则为这份期待打开了参与入口。收到祝福、留下一张合影、把喜欢的纪念物带在身边，是粉丝具体而细微的愿望。整案将这些愿望写进互动与产品体验，让消费者能够亲手完成一次与品牌有关的相遇。“更高”解释为什么选择这瓶奶，“一起”让这份选择拥有情感上的理由。
【创意阐述】
-用向上的镜头讲出一瓶鲜奶的标准。
60秒官宣TVC让“更高”先成为镜头里的运动。海拔数字持续攀升，视角穿过云层，将观众带到千米之上的有机牧场。影片以一次向上的抵达开启新品故事，把抽象的品质主张，变成眼前可以看见的高度。
肖战在云上牧场中出现，草场、奶牛与人物共同构成新品的品质语境。随着有机认证、超360项质量管控等信息展开，“更高”从牧场海拔逐步延伸到鲜奶标准。代言人的每一次出场，都与产品的来源和品质表达相伴。
随后，画面从开阔的牧场收进一杯鲜奶。倒奶、饮用与瓶身近景，承接A2β-酪蛋白等产品信息，也将遥远的奶源拉近到入口的一刻。观众跟随代言人认识这瓶奶从何而来、为何讲究，最后看见它如何被享用。影片在一段连续的观看体验中，完成了从品质想象到产品实感的转变。
-让云上的高度延续为新年的方向。
这套视觉语言继续进入平面创意。新品KV以云层之上的牧场、清朗的绿白色调和手持奶瓶的人物，建立云上有机的识别；CNY主视觉则把云朵带入红金色的新春场景，以向上延伸的阶梯呼应“出发向更高”。牧场解释产品的来处，阶梯邀请人们想象新年的去处，两组视觉由同一个“更高”相接。
新春祝福视频再将这一方向说给消费者听。“马到成功”“万事向更高”等祝福，让新品的品质表达进入拜年的日常语言，也为后续来信、合拍与新春周边留下共同的主题。
-把官宣做成粉丝能够读懂的相遇。
1月20日的预热海报，把代言人的双眼藏在云间。云层延续新品意象，露出的双眼则为熟悉肖战的粉丝留下辨认的空间。正式揭晓前，品牌先用一个细节，邀请粉丝参与这场相遇。
1月22日，官宣定在10:05，呼应肖战10月5日的生日。时间也成为内容的一部分，让关注他的粉丝读到一份熟悉的心意。全新TVC同步上线，抖音直播专场承接新品与限定周边的购买需求，使粉丝期待的揭晓时刻，同时成为新品被集中认识的时刻。
-让屏幕前的见面成为照片里的同框。
官宣之后，“AI明星来信”将新春祝福装进一封可交互的信件。用户点开信封，就能听到肖战送来的祝福。打开信件这个小动作，为面向公众的拜年增加了亲自接收的仪式，让“一起向更高”成为一次由用户开启的对话。
五城AI合拍进一步把“与偶像合影”的愿望做成可参与的体验。用户通过平台合拍，可生成与肖战出现在北京、上海、广州、重庆、香港城市地标的合影。自己的形象进入照片，城市地标提供相遇的场景，“和肖战一起”由一句活动主题，变成一张可以保存的个人纪念。
合拍为分享提供了具体内容：用户发布的是一张自己也在其中的照片。参与者由观看代言人的人，成为合影的共同主角。项目复盘还记录了部分用户手持刚收到的云上有机参与合拍、晒单的行为，鲜奶因而随用户一起进入画面，购买得到的实物继续成为表达喜爱的素材。
这些作品汇聚于#和肖战一起马年向更高#话题，并通过平台入口与“声量宝”对优质内容的加热继续传播。核心内容吸引关注，合拍提供用户表达的位置，产品实物又进入后续创作，官宣的故事由此获得更多人的续写。
-把祝福留在喝完一瓶鲜奶的那一刻。
新年限定瓶标将祝福藏在瓶身内部，喝完鲜奶后才能发现。这个设计把一份小惊喜交给真实的饮用动作来揭晓：当一瓶奶被喝完，一句祝福才与消费者见面。产品体验因此有了一个值得记住的收尾，包装也有了与人交流的时刻。
瓶盖码再把这份心意延伸到新春互动。消费者可以获取即时奖励、参与福卡玩法，还可上传照片生成专属电子全家福。从瓶里的祝福到属于自己一家的新年合影，鲜奶串起了个人饮用与家庭团聚，让节日情绪发生在产品被打开、被使用之后。
-把和肖战一起做成能够带走的陪伴。
新春卡片把人物形象与好运祝福留在同一张纪念物上；包挂则将肖战照片与微缩奶瓶并置，并在画稿中挂上行李箱，让“出发向更高”有了随身同行的样子。产品形象与代言人一同被带走，品牌关系也获得了实物中的表达。
日历将这份陪伴延展到“新鲜营养365天”。从新年收下的一份周边，到桌面上可以反复看见的日常物品，创意为一次官宣留下了更长的使用时间，也让“和肖战一起”的期待有了具体可触的寄托。
-让对新年的期待落在一天中的神鲜一刻。
春节的祝福指向新的一年，鲜奶的价值则发生在每一个今天。“神鲜一刻”系列把镜头从云上牧场带回生活，以早餐拿铁、午后奶茶和晚安奶三个场景，为消费者写下这瓶奶进入日常的方式。
早餐篇以明亮的餐桌和一杯拿铁开启一天；午后篇以调饮动作和暖色光线，留下片刻放松；晚间篇将鲜奶放到床边，把饮用带入安静的夜晚。人物与消费者的距离随场景拉近，产品也从官宣中的新品，变成手边知道如何享用的一杯奶。
三条短视频保留云上牧场、鲜奶近景和瓶身等共同线索，并分别承接营养、口味与锁鲜技术的信息。每一种生活情境都能回到同一款产品的品质依据，又给它增加一个具体用途，让“更高标准”在日常选择中有了落点。
-从云上牧场走到消费者手边。
整案的创意沿着这段距离展开：TVC与KV让人理解云上有机的“更高”，官宣与互动邀请人们“一起”，包装和周边把祝福留在手中，日常短视频再回答每天怎样享用。每次接触都为上一层表达增加新的体验，也让后续内容有共同的产品依据。
从海拔千米的牧场，到消费者手边的一杯鲜奶，我们希望“向更高”拥有这样亲近的起点：对更好生活的期待，可以从今天认真选择的一瓶鲜奶开始。
【结果与影响】
-集中官宣之后持续产生用户内容。
在抖音，#和肖战一起马年向更高#话题累计播放量达5.2亿次，投稿超过14万条，分享超过70万次，登上热点榜第6位。用户生成的合拍与晒单，使活动在品牌发布之外持续产生新内容。
2026年1月22日官宣当日，抖音直播间云上有机新品上线5分钟售罄。官宣时点的购买响应与后续的合拍、晒单，分别呈现了集中发布和持续互动所获得的市场反馈。
-以同一创意主张贯通产品与新春体验。
本项目以“更高”组织产品价值，再以“向更高”贯穿代言人与新春内容。新品KV中的质量标准进入TVC，云上意象延续到春节主视觉，鲜奶本身又进入用户合拍、包装互动与日常饮用。不同内容各自提供参与和体验的理由，同时回到每日鲜语及其品质主张。
这套表达将新品上市、代言人官宣与春节营销连接起来，也为产品留下可继续延展的内容基础：从讲清标准，到表达祝福，再到进入生活，同一个“更高”在不同接触中逐步展开。
-项目贡献
参赛团队负责本项目全部策略工作、所有创意内容产出及部分AI互动。媒介投放与电商承接由相应执行团队完成；上述传播与销售成绩为项目整体结果。
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