舒化请来南枝和阿爸，续写《给阿嬷的情书》
刷《给阿嬷的情书》前半段，很多人差点把南枝她阿爸当成全剧最大的累赘。
天天喝酒，正事不干，可越往后看越打脸。柴房出租、门口望风、催婚时回怼“走仔，也可以是不走的仔”……这个看似最不靠谱的人，恰恰是全剧最懂爱、最有风骨的人。
“表面吊儿郎当，实际活得比谁都通透”，用最不正经的样子，做最靠谱的事。
这个人物设定，我们直接平移到了舒化父亲节的广告里。
在别人都在忙着教你怎么“敬父亲一杯”，我们以南枝的视角，用一杯奶香，温柔地替代了那杯酱香。
视频
面子与舒服，一个更好的选择
中国式父亲，一辈子活在两套逻辑里。
在外面，酒桌文化要求他“不喝不给面子”，人情往来让他端着、扛着、撑着。
回到家，身体开始抗议，胃不舒服、觉睡不好，儿女劝他少喝点，他摆摆手说“没事”。
面子是给外人看的，舒服才是留给自己的。但大多数父亲，一辈子都没学会怎么选后者。
与此同时，父亲节礼赠正在从“酒水消费”转向“体质适配、健康刚需”。但消费者的行为惯性还在送酒，因为送酒是安全的、被认可的、不出错的。
我们需要的不是告诉消费者酒不好，而是提供一个“更好的选择”，并且让这个选择看起来就舒服。
舒化0乳糖、好吸收，是我们翻译“让父亲舒服”这件事的底层语言。
所以整个策略的出发点很清晰：不否定“酱香”的价值，酒有酒的意义，人情有人情的逻辑，
舒化只是在这个逻辑里，借势《给阿嬷的情书》的IP热度，用一个女儿想让父亲“舒服”的故事，
开了一个“奶香的窗口”，也为人们提供了一个“更舒服”的选择。
不靠谱的阿爸，一个靠谱的故事
如果从父亲的视角拍，很容易滑向“父爱如山”的传统叙事，伟岸、沉默、值得歌颂。
我们选择从南枝的视角推进，开篇就是女儿眼中的父亲，直接奠定了整支广告的基调：不仰视、不歌颂、不煽情。
TVC里的阿爸，和电影里一样，是一个充满“反差感”的人。
表面晕乎，内心通透、清醒，这种反差天然带有戏剧张力，观众会好奇：一个看起来这么不靠谱的人，到底能说出什么有用的话？
三个中国式父女关系里最具普遍性的冲突场景，把阿爸“反差的灵魂”一层层剥开：
女儿被老板催得焦头烂额，他慢悠悠地回了一句“不要来，慢慢急”，看似无厘头，传递的是不被外部节奏裹挟的定力；
饭桌上亲戚拿婚恋状况施压，他用一句“肉太咸了”，把“管闲事”四两拨千斤地消解了；
面对“不喝不给面子”的酒桌规则，阿爸没有多余的话，直接把面前的酱香换成了奶香，主打一个怎么舒服怎么来。
职场压力、亲戚催婚、酒桌人情，三个场景层层递进。从被当成说胡话，到意识到他在替自己解围，再到他用行动做了选择，女儿对阿爸的理解，也随之一层一层深入。
全片没有一处煽情，没有慢镜头回放，没有配乐推向高潮，只有女儿的碎碎念、阿爸的歪理、几顿饭、一杯奶。
被这些场景寻常到每一个人都经历过，但也正因其普通，才像每一个你我，才有代入感。
表面看是在讲阿爸的“歪理”，其实是在讲舒化的态度。
“怎么舒服怎么来”，父亲节送礼的情绪核心从来不是“他需要补营养”，而是“我想让他舒服一点”，而支撑这一切表达的，则是舒化作为乳糖不耐受人群的友好选择，真实适配父辈体质0乳糖好吸收的产品力。
值得一提的是，这是演员李思潼的首个商务合作。
凭借《给阿嬷的情书》中“谢南枝”一角，她与片中阿爸的扮演者方培松再度合体，延续了电影里细腻真实的父女感。
腾讯视频、地方媒体主动转发，微博话题#原来父爱也可以这么直接#引发大量讨论，不少网友自发安利“被李思潼打动”，“父女一来一回的对话藏尽成年人柔软心事”。这些自来水式的传播，让舒化的品牌温度从广告片延伸到了真实的社交讨论中。
酱香最浓的地方，一瓶反差的奶香
父亲节送礼，白酒是长期占据头部的默认选项，习酒的“岁月窖藏”、茅台的“大国之酿”，每一条广告都在传递同一个信息：父亲节，送酒就对了。
所以我们把预算集中投放在了酒水广告最密集的地方，在消费者即将做出购买决策的瞬间递上一个替代方案。
“奶香”出现在“酱香”的包围圈里，蓝白色海报贴在酱色广告旁边，这种视觉反差本身就是传播内容。
“隔壁的，我提一杯”，用酒桌黑话说奶的事，不批判、不对立，反而带着一种“自己人”的幽默感。
它不是在反对喝酒，只是在说：你可以换个选项。
点位选择上，我们集中在热门商圈、交通枢纽等人流密集区域，且特意选在酒类广告的相邻位置，让“酱香”和“奶香”直接同框。
这种“贴身投放”成本不高，但产生的对比记忆点很强，消费者不一定记得住看到了什么广告，但他大概率记得住“酱香旁边有个奶香”。
借势《给阿嬷的情书》的IP，南枝和阿爸的面孔出现在线下海报里，看过电影的人一眼就能认出来，没看过的人也能感受到这对真实父女之间那种自然流露的默契。
户外大屏上线后，多地网友自发前往打卡拍照，在社交平台晒出“酱香旁边有个奶香”的同框画面，有人拍下舒化海报与习酒、茅台广告相邻的场景“父亲节的新思路被拿捏了”，也有人模仿阿爸的语气玩梗“隔壁的，我提一杯”，在社交平台玩梗分享。
巧合的是，这次父亲节恰好与端午节撞期，二者仅隔两天。
我们在父亲节TVC之外，还同步上线了端午主题视频和海报，端午节造势、父亲节点题，让“奶香”从端午节延续到父亲节，完成了双节场景的连贯占位。
不送面子送舒服，一种不一样的节日解法
回过头看整波campaign，本质上是在回答一个问题：一个主打健康的奶品牌，如何在一个被酒水品牌统治的节日里找到自己的生态位？
舒化的做法是“另开一局”，不否定酒，不批判面子文化，而是用一个“阿爸”的形象，把“面子”和“舒服”这对矛盾摊开。
当父亲自己说出“面子哪有舒服重要”的时候，这不是在跟酒竞争了，而是在重新定义“什么是对父亲好的礼物”。
酒不再是唯一的标准答案，舒服可以是另一个选项。
所以我们这次不是在酒水广告里抢了一块版面，而是在消费者心里多放了一个选项：
父亲节最好的礼物，从来不是让他有面子，是让他舒服。
创作企业名单
客户Client：内蒙古伊利实业集团股份有限公司
代理公司Agency：内蒙古众拓营销管理有限公司
创作人员名单
众拓部门总经理：杜文婷
客户总监：陈泫希
资深客户经理：李浩尔
资深客户执行：李梓萌
媒介总监：何晓婷
资深媒介经理：朱琳
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
一、背景
每到父亲节，乳品品类常在礼赠场景中面临失语的困境——白酒牢牢占据节日货架，消费者习惯用“一瓶好酒”搞定仪式感。
舒化虽然早已布局父亲节，但真正到了挑选父亲节礼物的时候，消费者购物车里装的依然是白酒，而不是牛奶。
白酒虽承载体面，却很难回应年轻人那份说不出口的健康担忧。
于是，每年父亲节，年轻人开始思考一个问题：
今年过节，该送什么？
他们想送一份礼物，来表达一年中羞于开口的关心。
但当真正做出选择时，答案似乎早已被写好：一瓶酒？
因为在中国传统礼赠文化里，酒不仅是饮品，还代表着礼数和体面。
走亲访友，节日送礼，送酒无需解释更不会出错。
但这看似确定的选择背后，藏着年轻人的另一层真实心态：他们越来越关注父母的健康，会提醒爸爸少喝一点，担心长期饮酒带来的身体负担，也希望送出的礼物不只代表“我记得这个节日”，而是真正的关心与在意。
于是，一个矛盾场景出现了：嘴上劝爸爸少喝，手里却还是送上一瓶酒。
这并非因为不关心，而是在过去的父亲节礼赠场景里，消费者一直缺少一个新的答案。
酒确实满足“体面”，却装不下“健康”。
相比之下，乳品虽然与健康相关联，却长期停留在日常消费场景中，很少被视为正式节日礼物。
消费者知道舒化0乳糖、好吸收价值，却很难在父亲节送礼时第一时间想到它。
同时，年轻人与父母之间的关系也在变化。
他们不再只是用传统的“感谢”和“牺牲”表达父爱，而是在日常的玩笑、吐槽和直接沟通中展露关心。
他们希望给父亲的，不只是一个符合传统的礼物，更是一份真正回应父亲需求的心意。
因此，舒化看到了机会！
并非挑战白酒，也不是要求消费者改变已有习惯，而是长期由酒定义的礼赠场景里，增加一个新选择！
让酒继续承载体面，让舒化成为健康礼物的最佳选择，让一份礼物同时兼顾到面子和里子。
二、目标
1、商业目标：进入父亲节礼赠场景，推动节点销量增长，触达新客客群。KPI：父亲节期间电商GMV环比增长50%。
2、营销目标：借势李思潼走红后首个商务，完成演员热度向品牌热度的导流。KPI：全网曝光量2亿，互动量50万，至少一个话题登陆社交媒体热搜榜。
3、战役目标：打通品效完整链路，让情感认同自然过渡为购买行为。KPI：各环节转化漏斗环比提升，从内容触达到下单的转化效率显著提高。
【洞察与策略】
本案希望触达的是25—35岁的城市年轻子女，也是父亲节礼物的主要决策者。
他们大多拥有相对稳定的收入，生活在一二线及重点城市，关注自己和家人的健康，也在重新理解与父母之间的关系。相比传统“父爱如山”的宏大叙事，他们更习惯直接、平等甚至带有玩笑感的家庭沟通：会吐槽父亲，也会明确地劝他少喝酒、注意身体。
但表达观念的变化，并没有立刻带来购买行为的变化。
到了父亲节，他们仍然容易回到酒类这一熟悉选择。并非因为不关心健康，而是酒已经完成了体面、礼数和节日仪式感的表达；乳品则长期被视为日常消费，尚未成为一件“正式礼物”。
他们活跃于微博、抖音、小红书和微信，愿意观看真实、有生活感的内容，也会主动转发能够代表自身态度的金句、表情包和社交话题。
对于舒化而言，这既包含现有的品牌认知人群，也包含新的礼赠消费人群。他们可能知道甚至购买过舒化，却没有把舒化与父亲节送礼联系起来。
本次传播希望改变的，不是让他们彻底放弃原来的礼赠习惯，而是在做决定时多想到一个选择：酒可以顾体面，舒化也可以把对父亲健康的关心送到。
我们最先挖掘到生活中一个很常见的矛盾：年轻人平时总劝父亲“少喝一点”，到了父亲节，却还是会送酒。
为什么明明在意父亲的健康，行动却没有发生改变？
因为在中国礼赠语境里，一份礼物需要完成两件事：
既要表达关心，也要符合礼数、顾及体面。长期以来，酒很好地完成了第二件事。年轻人即使想送得更健康，也很难彻底跳出已有习惯。
所以，他们并不是缺少关心，也不是说不出口。真正缺少的是一个既不会破坏传统礼数，又能把健康关心补进去的新选项。
这意味着，舒化不应该站在酒的对面，告诉消费者哪一种礼物才是正确的。那不仅会让沟通变成说教，也不符合真实消费场景。
舒化更适合站到酒的旁边。
酒继续承担体面，舒化则用0乳糖、好吸收的产品价值，补上子女对父亲身体感受的在意。两者不是非此即彼，而是让一份父亲节心意变得更周全。
但产品利益本身还不足以打动年轻人。品牌还需要一种真实的关系，将“关心健康”从功能说明变成亲子之间自然发生的日常表达。
因此本案核心洞察为：年轻人不是不关心父亲，只是过去的父亲节礼物，往往先顾到了“面子”。舒化的机会，是在传统选择之外补上健康，让里子、面子都被照顾。
父亲节不应该只有一种答案。
舒化不与白酒争夺“唯一选择”，而是在已经形成的礼赠习惯旁，增加一个健康选项：酒顾体面，舒化顾健康。
为了让这个选择被自然接受，品牌延续《给阿嬷的情书》中“南枝与阿爸”的银幕父女关系。他们不煽情、不仰视，也不回避彼此的真实问题。女儿会直接表达关心，父亲也会用自己的“歪理”回应。这种打破传统的相处方式，让健康沟通不再像一次严肃教育，而是家人之间可以轻松说出来的话。
线上，品牌用《我的阿爸》让消费者先理解“面子哪有舒服重要”；
线下，舒化主动在白酒广告密集处贴身投放，喊话白酒品牌形成趣味互动，将传统选择和健康选择同时摆在消费者面前；
电商端在销售链路的产品承接。
从一段真实关系开始，到一个新的礼赠选择结束，舒化让父亲节的关心不再只有一种表达方式。
同时借势李思潼走红后首个商务，完成演员热度向品牌热度的导流。
李思潼凭借《给阿嬷的情书》走红，观众对片中“南枝与阿爸”真实、松弛、充满生活感的真实父女关系形成了强烈认同与情感投射。
演员走红后的首个商务合作天然具备稀缺性和话题性，消费者会好奇“她的第一个广告是什么样的”。品牌选择将观众对“南枝与阿爸”的情感认同平移至品牌，而非简单购买流量曝光。
【创意阐述】
舒化没有创造一个新的故事，而是把一个已经被观众相信的故事，变成了一份可以买到的父亲节礼物。
第一步，找到一段消费者已经相信的父女关系
黑马影片《给阿嬷的情书》让观众认识了“南枝与阿爸”。不同于传统叙事中伟岸沉默的父亲形象，以及被动接受父爱的子女关系，他们之间更多是吐槽、玩笑和直接表达。这种真实、松弛的父女关系，让观众天然相信。恰逢李思潼走红后的首个商务，品牌没有单纯借势，而是延续这段已经被观众认可的父女关系，让舒化直接站在真实情感之中，而非重新创造一段关系。
第二步，让品牌自然走进这段关系
舒化邀请李思潼与方培松再次饰演“南枝与阿爸”，将人物带回年轻人熟悉的现实生活。面对职场、催婚、应酬等议题，阿爸依旧用看似“不靠谱”却充满智慧的“歪理”，告诉女儿“怎么舒服怎么来”。而当女儿把关心还给父亲，希望他少一些身体负担时，舒化也自然成为这份载体。品牌没有刻意歌颂父爱，也没有生硬植入产品，而是让“面子哪有舒服重要”从父亲和女儿的互动中自然生长。
第三步，让更多人看见这个新选择
当消费者理解“舒服”背后的健康关心后，舒化进一步让这一选择进入送礼决策场景。
线上，长视频建立情感共鸣，短视频切片、态度金句和表情包放大讨论，让“面子哪有舒服重要”成为年轻人愿意分享的表达；线下，舒化站到白酒广告旁，让体面与健康同框出现，提醒消费者：父亲节，不只有一种答案；电商端同步承接搜索与购买，让消费者从看见到选择，完成转化。
核心广告语与话题标签
广告语：喝奶不舒服，试试喝舒化。
将产品利益点转化为消费者可感知的解决文案，承接“翻译关心”的核心理念；
话题标签：#父亲节整点奶白的#自带网感，融合节日场景与社交语境，形成轻量化的社交传播记忆点。
行为号召
线上号召：#原来父爱还可以这么直接#话题引导用户分享自家父亲硬核表达方式，将阿爸式直白爱意扩散为全民讨论，让情感表达从观看变为参与。
衍生话题#李思潼无过度妆感#，将李思潼的松弛感自然关联到舒化的产品体验，实现演员气质到品牌气质的迁移。
线下号召：截胡海报与白酒广告同框触发用户自发打卡，用“隔壁的，我提一杯”激发拍照分享与玩梗二创。
电商号召：同步上线南枝同款新品，引导搜索与下单，让情感认同在行为层面完成闭环。
内容形式
TVC：以女儿视角展开三个普遍性冲突场景，用阿爸“歪理”层层递进传递态度，承载完整故事与情感铺垫。
短视频切片：提取“面子哪有舒服重要”、“慢慢急，不要来”等金句、端午祝福视频、南枝产品力ID等小视频做二次分发，让核心情感信息快速穿透圈层，实现多重曝光。
表情包：套用爆火负鼠模板推出阿爸专属系列，结合“周哇人”人设制作“鲁迅式”人间清醒系列，实现社交裂变。
户外海报：在白酒广告密集区贴身投放，用“隔壁的，我提一杯”的酒桌黑话说奶事，形成“酱香旁边有个奶香”的视觉反差，形成高密度认知拦截。
整个传播策略为围绕消费者做出父亲节礼物选择的过程展开：先理解为什么需要一个新选项、再在送礼场景中看见它、最终完成购买。
线上内容首先解决“为什么要多一个选择”。
短片《我的阿爸》借助南枝与阿爸已经建立的观众情感，让年轻人在熟悉的亲子相处中看见自己。品牌不直接讲产品参数，而是先让消费者接受一个生活态度：比起形式上的体面，真正关心父亲的健康同样重要。社交话题、短视频切片和表情包进一步把这句话从品牌主张变成年轻圈层可转发、讨论和使用的日常表达。
线下户外解决“做决定时能不能想起舒化”。
父亲节期间，白酒广告大量出现在机场、高铁站及城市商圈。舒化没有创造一个新的礼赠场景，而是进入消费者原本已经形成的白酒礼赠场景。当酱香旁边出现奶香，传统礼赠与健康关心被同时摆到消费者面前。视觉关系本身就完成了策略表达：舒化不是来否定原有选择，而是提醒消费者还可以多带一份健康。
电商渠道负责解决“被打动后去哪里购买”。
品牌同步上线相关产品、搜索词及电商内容，承接社交讨论和线下提醒所带来的兴趣，让消费者无需重新寻找答案，即可完成从看见、理解到下单的过程。
预算分配逻辑：借势已有成熟礼赠场景，以小投入撬动大触达。
策略重心：预算集中投入TVC制作与线下贴身场景投放。TVC负责建立情感认知，对话海报负责在消费决策场景中强化品牌记忆。相比独立创造新的礼赠场景，品牌选择进入白酒已经完成教育的成熟环境，用已有场景降低消费者理解成本，提高媒介效率。
媒介策略：聚焦白酒广告相邻的高频曝光点位，在茅台、习酒、汤沟等白酒大屏旁进行投放，让“酱香”与“奶香”形成视觉关联，完成健康新选项的情感提醒。
【结果与影响】
活动开始前，舒化面对的是一个已经形成多年习惯的父亲节礼赠场景。年轻人越来越在意父亲健康，但真正送礼时，酒仍然是最熟悉、最体面的答案。舒化没有要求消费者放弃这个答案，而是在旁边增加了一个健康选项。
这个新选项首先被看见。
李思潼首个商务合作及“南枝与阿爸”的“新式父女关系”，引发了广泛关注。本案全网曝光达到5.3亿，互动超过100万，产生UGC超2000篇。#原来父爱也可以这么直接#、#李思潼无过度妆感#分别冲进微博自然热搜TOP14和TOP26。
这个新选项也被真正购买。
官宣上线2小时后，天猫超市及拼多多百亿补贴相关产品全线售罄；大促期GMV环比增长59%，超过预设的50%目标；曝光人数环比增长31%，新客首购率达到91%。这说明活动带来的不仅是现有消费者的集中购买，也让大量此前未购买过舒化的人第一次进入品牌。
此外，本案还获得了行业账号的自然扩散。
腾讯电影、广告门、SocialBeta等100余家媒体自发报道，节省传播费用近300万元，并自然形成#李思潼第一支广告#等搜索词条。
消费者没有被要求在体面和健康之间二选一。舒化通过真实亲子关系、线下相邻场景和电商承接，让父亲节多一个健康选项，也让这份新增关心转化成了真实生意结果。
1、商业目标成果：大促期GMV环比增长59%，新客首购率高达91%3，官宣2小时内天猫超市、拼多多百亿补贴即告售罄3。
2、营销目标成果：“酱香旁边有奶香”成为消费者主动提及的符号2，“劝父戒酒喝舒化”成热议话题，品牌在父亲节礼赠场景的可见度实现从无到有的突破。
3、营销目标成果：全网曝光5.3亿，互动破100万，UGC超2000篇1。#原来父爱也可以这么直接#、#李思潼无过度妆感#双话题上榜。
4、战役目标成果：官宣2小时售罄，大促期GMV环比增长59%，曝光人数环比增长31%，新客首购率91%3。
5、其他成果：腾讯电影等100+行业媒体自发报道，节省媒介费用近300万，自然生成#李思潼第一支广告#搜索词条，这意味着本案的影响力不止停留在消费者端，也穿透了行业专业圈层，形成跨行业、跨圈层的口碑扩散。在认知固化的父亲节礼赠场景中，舒化用“理解父亲”替代“歌颂父亲”的情感叙事，为品类突围提供了一套可复制的情感营销打法。
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