伊利：强者把背影留给要强的对手
如何把一张平面做成一场话题事件？
我们用一组运动员的背影给出了答案。
为什么用背影，而不用运动员的正脸？事情还要从一条赛事权益说起。
2026年冬季赛事期间，伊利签下了中国最知名的单板滑雪运动员苏翊鸣，以及短道速滑运动员林孝俊等人，所有的平面和视频物料都已进到投放阶段。
当我们都以为会顺利出街时，谁都没想到会因为权益限制，导致品牌在赛事期间无法直接使用签约运动员的肖像进行传播。这意味着我们所有的传播物料都不能在赛事期间投放，而另一边，全国媒体的点位都已确认，箭在弦上，不得不发。
怎么办？不能使用肖像传播，那不还是有背影吗？
在竞技体育的世界里，强大的力量不一定要直面镜头。真正的冠军，总是不断向前，只把背影留给对手。顺着这个思路，我们找到了一个让所有人都兴奋的解法——不露正面，不出现名字，只出现运动员的背影。
这反而让传播变得更有悬念，也更有力量。
因为这些运动员的轮廓、装备和标志性特征，早已被大众熟悉。只要一个背影出现，观众就会下意识开始猜：这是谁？
一句「强者，把背影留给要强的对手」，让这组背影成为最有力量感的存在。
赛事期间，这组没有名字、没有姓名的背影，迅速攻占全国各大城市的地铁、机场、户外大屏，
直接引发人们的猜想和关注度。
极具反差感的画面，直接引发一波自来水热议。
赛事结束后，我们顺势把这些背影“转过身”，露出正面，揭晓答案。
虽然没有露出任何一个参赛运动员的正脸，但伊利依旧成为赛事期间极具存在感的广告之一，人们自发讨论，也让这组平面从单纯的广告投放，变成了一场自带传播力的话题事件。
所以，当限制出现时，它不一定是创意的终点。
只要找到共鸣、找准思路，甚至敢和常识“反着干”，一张平面，也能被做成一场话题事件。
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席创意官：陈声雄
首席执行官：李雪
创意合伙人：韩旭
创意副总监：张天亮
资深美术指导：邓舒悦
创意副总监：黄晓倩
创意副总监：谢志丹
资深客户经理：吴江伟
客户经理：魏小溪
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
2026年冬季赛事期间,伊利签下了中国最受关注的运动员。当我们拍完所有的平面及视频物料，准备投放时，受相关权益限制，品牌在赛事期间无法直接使用运动员肖像进行传播。这就导致我们签下的所有运动员,都不能出现在广告里。
【洞察与策略】
在竞技体育中，力量不一定是直面镜头。冠军永远向前，追赶者看到的，往往是他们的背影。而这些运动员的轮廓、动作与标志性特征,早已深入中国观众的心中。哪怕只看背影,也能一眼认出。
【创意阐述】
伊利没有回避限制，而是重新定义了运动员的运用方式。既然不能“正面”使用运动员的形象，那就用他们的背影。我们重新拍摄运动员的背影，并将其变成整场战役的核心视觉，背影不再是限制下的替代方案。一句“强者,把背影留给要强的对手”，让背影成为领先、竞争与体育精神的象征。
【结果与影响】
这组没有姓名、没有正脸，只有能让人们一眼认出的背影广告迅速投放在地铁、城市大屏、户外广告和社交平台。人们自发分享广告画面，社交媒体热度甚至超越众多官方赞助品牌。
线下曝光：1.8亿+。
全网总曝光量：1.4亿+。
社交媒体讨论度：6200万+。
单日曝光量：1500万+。
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