美团全民运动季：练过藏不住
这是个什么片子？
不知道啊……ta们的身材/力量/核心很曼妙。
先看↓
Brief
9.9元是好开始，那开始之前呢？
这次全民运动季，美团的利益点一如既往直接：【运动健身9.9元起】。
以足够低的价格，降低新手尝试运动的门槛，让更多人愿意先试一次。
但9.9元解决的是“开始不贵”，我们的传播还需要回答更前置的问题：为什么大家会想开始运动？什么情况下会种草一项运动？
洞察
运动人的心机，我们的人形种草机
亲眼看见他人已获得的好成果，就是最直观的种草，运动这件事更是如此。
比起抽象的坚持与热爱，更吸引人的，是运动者身上藏不住的训练痕迹——六块腹肌、挺拔体态、灵敏反应……一眼就知道“练过”的身材、身手与状态。
于是，
他们是真的爱秀——有时，确实是超经意露出，但更多时候，是练过的身体先出了手，肌肉记忆占领了意识高地。这些有意或无意的小心机，都是美团运动的人形种草机。
↑来自广大运动网友的一些“证据”
练胸的人，吵架都格外挺胸抬头理直气壮；练篮球的人，扔垃圾也要投个三分；
练街舞的人，摔倒都能接套地板动作；练蹦床的人，音乐节蹦得像在刷纪录… …
执行
四大品类，四个藏不住的小反转
结合平台核心品类，视频最终锚定了四个场景。
从日常出发，用藏不住的小反转，让大家先种草藏不住的身手、身材，再吸收【运动健身9.9元起】的超值利益点。
【攀岩篇】
一个急刹，输给惯性？
蜘蛛侠抓力觉醒，练过攀岩藏不住
【羽毛球篇】
扇个风，起到造型的作用…
扣杀绝技不请自来，练过羽毛球藏不住
【健身篇】
指路太热心，唤醒肌肉记忆
越秀越上头，练过健身藏不住
【游泳篇】
体检走个流程，他却游完全程
练过游泳藏不住，忘记还的手环也是
线下，我们尝试让媒介成为运动的一部分，沉浸展现藏不住的实力：
从框外的跳水台跃入框内——游泳；把广告框变成人体旗帜的抓手——健身；
一拍“打破”广告框，展现惊人爆发力——网球；重量一直加加加到出框——举铁；
各项运动最具辨识度的训练成果被放大，身材、身手与力量第一眼可见，“练过藏不住”的表达更直接。
藏不住的运动成果，不经意完成一次种草。当我也想试试的念头冒出来，【运动健身9.9元起】能更自然接住，心动更容易变成行动。
练过的人，继续藏不住，被种草的人，9.9元迈出第一步！
创作人员名单
CD：何小白
ACD：顺子
Art：Leo、sissi
Copy：香蕉、辣辣
Account：Ailly、Chris
制作公司：NOTED
导演：Chill
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
美团全民运动季，以【运动健身9.9元起】为核心利益点，需结合健身、攀岩、羽毛球、游泳四大重点品类，为平台拉新。
【洞察与策略】
亲眼看见别人练出的好成果，是新手最直观的种草，运动这件事更是如此。
比起抽象的坚持与热爱，更吸引人的，是运动者身上藏不住的训练痕迹——六块腹肌、挺拔体态、灵敏反应……一眼就知道“练过”的身材、身手与状态。
于是，我们把目光转向那些已经在运动的人。他们是真的爱秀——有时，确实是超经意露出，但更多时候，是练过的身体先出了手，肌肉记忆占领了意识高地。这些有意或无意的小心机，都可以是美团运动的人形种草机。
【创意阐述】
线上视频，以「运动上美团，练过藏不住」为主题，四支影片用日常小反转，秀出四大品类藏不住的训练成果。让大家先种草藏不住的身手、身材，再吸收【运动健身9.9元起】的超值利益点。
线下广告则让运动者跃入、抓住、击破广告框，把媒介变成运动的一部分，让身手、线条与爆发力直接破框而出，沉浸展现藏不住的实力。
【结果与影响】
「练过藏不住」创意视频在美团官方微博、视频号、小红书等多渠道发布，累计曝光130万+、互动1万+，演绎运动人群在生活中不经意秀成果的瞬间，以反差、趣味化方式秀出 「练过藏不住」的心理，强化品类心智。
线下广告，聚焦北京、上海、深圳三大核心城市通勤场景，联动行业头部商家，打造破框创新媒介物料，集中呈现健身、网球、游泳等核心品类，以强视觉冲击抢占用户注意。
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