康师傅茉莉：毕业寄语「拼」出来
每年六月，毕业季营销如约而至。
有人讲青春，有人讲告别，有人讲未来。品牌方都想抓住这个时机，和年轻人建立情感连接。
但对于毕业生来说，他们真正愿意分享的，也许并不是那些标准答案式的祝福。
我们发现，在社交平台上，用谐音玩梗已经成为年轻人的"加密语言"。相比一本正经的表达，他们更习惯用轻松、有趣的方式表达心声。
作为陪伴一代代年轻人成长的国民茶饮，康师傅茉莉一直活跃在校园生活中。
从初中、高中到大学，一瓶瓶茉莉茶见证了无数青春时刻。毕业季，也成为康师傅茉莉与年轻人建立更深情感连接的重要时机。如何用年轻人自己的方式与他们玩在一起？是毕业季营销面临的课题。
用户原生玩法，创造自然热梗
我们在康师傅茉莉消费者聚集的社交平台冲浪，惊喜地发现不少年轻的品牌粉丝会自发利用康师傅茉莉瓶身上的口味文字，拼接谐音短句。一瓶茉莉柚茶加上一瓶茉莉蜜茶，随手一拍，配上一句「Do柚love蜜」，就能获得几万次的点赞和评论！
在小红书上，带#DO柚LOVE蜜 话题标签的原生笔记累计点赞量超过10W+，更有诸多博主发布详细拍摄、P图教程，网友自发在评论区@好友相约拍摄。
这给了我们启发——与其重新创造一种毕业表达，不如顺着消费者的原生玩法，把它变成一个所有人都能参与的社交游戏！
官方下场接梗，产品变身社交货币
于是，我们将消费者这一自创的原生创意转化为康师傅茉莉毕业季的核心传播内容，让品牌官方下场接梗、造梗。
依托康师傅茉莉天然拥有的品牌资产——茉莉的花语「送君茉莉，愿君莫离」，以及「清」「蜜」「柚」三款产品口味，我们提炼出毕业季主题——「送君茉莉，清蜜莫离」，表达毕业生之间的惜别心意和美好祝愿。
同时，把年轻人自发用瓶身拼出谐音短句的玩法，升级为一套完整的毕业社交语言——「茉莉毕业寄语」，跳脱出同质化的毕业季青春营销，把产品转化为年轻人可分享、可二创的社交道具与内容，真正与年轻人玩在一起。
闺蜜相伴，就是「清蜜莫离」
知己相逢，一句「柚 got 蜜」
四年同行，幸得「清春柚你」
毕业在即，勿忘「清春就是柚and蜜」
一句句毕业寄语，不再只是写下来，而是可以用一瓶瓶康师傅茉莉“拼”出来，让产品成为毕业季最具参与感的社交货币。
从线上到线下，全方位渗透毕业生群体
1、登陆毕业生浓度最高的B站，率先引爆声量
B站是每年毕业季氛围最浓厚的社交阵地。我们加入平台官方毕业季主题活动，打造品牌毕业季定制页面，联合头部UP主共创内容，引发更多学生加入创作。
2、在茉莉谐音热梗原生平台小红书，持续扩大影响力
随后，我们在#Do柚love蜜 自然热梗诞生的原生平台——小红书发起毕业寄语主题活动，由高校达人带头示范用康师傅茉莉拼出毕业寄语，将含蓄的毕业情绪转化为易传播、可参与的品牌内容。
3、联动20+高校社团，打通线上线下校园场景
品牌联合多所高校社团开展线下毕业打卡活动，在校内落地「送君茉莉，清蜜莫离」互动体验，鼓励学生实拍分享至小红书、B站，线下流量转化为线上内容，全方位覆盖毕业生群体。
4、各大高校毕业生自发接力，产生海量UGC
这套低门槛、高趣味性的互动玩法在学生群体中快速扩散，全国众多高校学生自发参与，海量UGC持续涌现，全网掀起用康师傅茉莉拼出毕业寄语的热潮。
每个人的青春里，都有一瓶康师傅茉莉。
这个毕业季，我们用茉莉毕业寄语，祝所有毕业生——「清」春不散场，「蜜」「柚」赴新程！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
首席执行官：张继明 Road Zhang
首席增长官：黄亦珍 Amy Huang
创意群总监：易亮 Nic Yi
创意组长：韩舒文 Fay Han
资深美术指导：林坊 Lingo Lin
美术指导：潘斯妤 Monica Pan
策略群总监：张豪 Richard Zhang
助理客户总监：孟雪 Amanda Meng
高级客户经理：朱书慧 Judy Zhu
资深客户执行：黄雁冰 Yoni Huang
剪辑师: 李俊蓉 Black Li
数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
毕业季历来是品牌争夺年轻人注意力的高密度节点，祝福文案、青春短片等沟通方式日益同质化。对康师傅茉莉而言，课题不只是制造一次毕业季曝光，而是如何真正进入15-22岁学生的表达语境：深化与高校毕业生的情感联结，强化品牌年轻化形象及三款口味心智，并带动产品动销。
为此，我们把目标从“品牌对毕业生说一句话”，转变为“让毕业生用品牌说出自己的话”——通过可持续生产、分享与二创的内容，让产品成为年轻人的表达工具，建立品牌与消费者之间的双向关系。
【洞察与策略】
我们在社交平台观察到，学生已经自发使用康师傅茉莉瓶身上的“清、蜜、柚”等口味文字，拼出“Do柚love蜜”等谐音短句。
谐音梗是年轻人把告白、感谢与不舍说得更轻松的社交语言；而“茉莉／莫离”的双重语义，又与毕业季的离别情绪天然相连。
这意味着，最有价值的内容不是品牌重新创作一套毕业祝福，而是识别并放大用户已经创造的原生行为。因此，我们制定了“把产品文字升级为内容生产工具，把用户原生梗升级为毕业寄语”的核心策略，并搭建“达人示范—平台共创—校园互动—用户接力”的递进路径，让一条品牌创意成长为可以被年轻人持续改写的内容系统。
【创意阐述】
我们发起「茉莉毕业寄语」，以三款产品瓶身上的“清、蜜、柚”为基本字符，以“送君茉莉，愿君莫离”为情感内核，建立一套人人看得懂、学得会、还能继续创作的毕业内容语法。
“清蜜莫离”“柚got蜜”“清春柚你”等谐音寄语，把友情、感谢与祝福装进真实产品，让产品包装从商品外观变成内容媒介。
这套创意同时依赖康师傅茉莉独有的瓶身文字与“茉莉=莫离”的情感联想。换成其他产品，内容玩法便无法完整成立。
围绕同一个「茉莉毕业寄语」，项目通过四步递进的传播节奏，让创意从被看懂、被共创，逐步走向真实场景与用户自传播。
Step1、达人示范，让寄语一看就懂
邀请小红书高校达人率先使用真实产品拼出毕业寄语，通过种子内容演示创作方式、降低理解门槛，让年轻人迅速看懂并模仿这套玩法。
Step2、平台共创，让寄语不断生长
进入B站毕业季官方活动，由UP主与学生围绕友情、告白、感谢和祝福持续创作，把少数人的内容示范扩展为毕业生共同参与的内容共创。
Step3、校园落地，让寄语进入真实毕业场景
联动20余所高校社团，将线上拼字寄语带入校园互动，让产品文字真正进入毕业生的表达场景，并为后续传播产生更多真实内容。
Step 4、用户接力，让寄语成为毕业生的社交语言
推动百所高校毕业生自发发布UGC，改写和分享属于自己的毕业寄语，让传播从品牌发起转为用户接力，形成持续扩散的原生内容网络。
四个阶段并非平行铺设的渠道，而是依次完成“玩法教学—平台扩散—场景落地—用户裂变”。内容因此不再是品牌单向发布的一组物料，而成为毕业生共同创作、共同传播的社交语言。
【结果与影响】
项目实现全网总曝光超4亿，品牌及活动话题浏览量超8000万，话题讨论量破百万，沉淀上千条优质原生UGC；从20余所高校社团的线下共创，进一步扩展至百所高校毕业生的自发接力。
内容影响也进一步承接到品牌与生意：活动带动产品售出近万箱，终端到店UV同比上涨；15-22岁目标人群的品牌年轻化认知及三款口味心智均实现正向提升。
「茉莉毕业寄语」让一次毕业季传播沉淀为可以被用户持续使用的内容机制，也证明产品包装不仅可以承载品牌信息，更可以从“被观看的品牌资产”，转化为年轻人“主动使用的社交语言”。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）