一直以来，巴黎欧莱雅都以「你值得拥有」的品牌理念，鼓励不同年龄、不同背景的女性，去追求值得拥有的人生，去创造值得拥有的美。
2023年是人类登顶珠穆朗玛峰70周年，对许多登山爱好者来说，是具有特殊历史意义的一年，许多登山者特意选择在2023年挑战珠峰，从而引发了攀登珠峰的大热潮。
据尼泊尔旅游局数据显示，2023年春季登山季，截至5月14日已有来自65个国家和地区的478名登山者获得从南坡攀登珠峰的许可证，创下历史新高，其中至少有96位登山者来自中国。攀登珠峰，成为了今年媒体和全⺠关注的社会热点事件。
【项目背景】
借势人类登顶珠峰70周年社会热点
借此契机，巴黎欧莱雅希望通过一场品牌Campaign向敢于挑战珠峰的女性攀登者致敬，并鼓励更多女性在生活中勇攀高峰。同时利用攀登&爬山的户外防晒场景，软性植入欧莱雅「小金管」防晒全波段高倍防晒、守护肌肤无惧烈日直射的产品卖点。
那么，问题来了。在借势人类登顶珠峰70周年这一社会热点下，如何在攀登珠峰、巴黎欧莱雅品牌、女性TA三者之间找到巧妙结合的洞察和创意？
【洞察与创意】
发掘你我所不了解的珠穆朗玛峰
经过大量的资料搜寻和调查，我们发现珠穆朗玛峰(ཇོ་མོ་གླང་མ་)在藏语中的含义其实是「第三女神」，这一说法源自藏族五天女的神话故事。藏语“珠穆”是女神的意思，而“朗玛”就是第三的意思，五天女中排行第三、最高最俊俏的那个仙女就是珠穆朗玛峰。
同时，我们也挖掘到中国第一位登顶珠峰的女性、「攀登女神」潘多的真实故事。她是电影《攀登者》中章子怡所饰演角色的原型，是世界上第一位从北坡登顶珠峰的女性，改写了既往北坡登顶者由男性垄断的历史。
1975年，当「第三女神」珠峰遇⻅「攀登女神」潘多，一段关于「女神」的传奇就此书写。1975年潘多登顶珠峰的壮举，不仅先后激励了近百位中国女性攀登者实现登顶珠峰的梦想，而且让我们重新思考「女神」的定义。
其实「女神」从来没有标准答案，也不是只有一种模样。我们认为，「女神」的光芒不止可以闪耀在镁光灯下，也同样可以闪亮在猛烈的雪山阳光下。这正是巴黎欧莱雅一直所倡导和鼓励的女性力量。
为了向潘多1975年的女神壮举致敬，也为了鼓励更多女性在生活中活出自己的女神模样，我们提出了Campaign的核心创意——#女神1975#。同时结合欧莱雅「小金管」防晒的产品卖点，提出了“驭光，自成光”的产品Slogan。
在#女神1975#的核心创意之下，巴黎欧莱雅可以通过「攀登女神」潘多和众多女性攀登者身上迎难而上、勇攀高峰的精神，在历经3年疫情、全社会重整旗鼓、蓄势待发的2023年，给广大女性带来积极正向的精神鼓舞和情感共鸣。
【执行全过程】
#女神1975#攀登精神，鼓舞每一位女性
Step 1、以#女神1975#的精神契合度，筛选出三位KOL人选
1、何静——中国女性无氧登顶珠峰第一人
为挑战无氧攀登珠峰，持续坚持6年训练和准备
最终填补华人女性无氧攀登8000米级雪山的历史空白
2、饶子君——中国首位记录探险电影导演
为追随已逝登山家父亲的脚步，曾在荒无人烟、零下20度的严寒中跋涉40天
完成代表作《藏北秘岭-重返无人区》
3、房琪——前旅行节目主持人，现千万级旅行博主
辞掉铁饭碗，变换新的人生赛道
她用“不放弃”找到了自己的千万种可能
Step 2、致敬#女神1975#攀登精神，三位KOL挑战心中的“珠峰”
攀登珠峰，需要经过⻓时间的专业训练和准备，三位KOL无法攀登珠峰，那如何让三位KOL展现像“攀登女神”潘多一样迎难而上、勇攀高峰的精神?我们邀请三位KOL一起去挑战各自心中最想征服的那座山。从海拔2千多米的内蒙古呼和浩特大⻘山到⻘海可可西里无人区里海拔超5千米的昆仑山脉和玉虚峰，三位KOL义无反顾地去挑战心中的“珠峰”，致敬#女神1975#的攀登精神。
Step 3、品牌全程记录三位KOL攀登过程，全网发布纪录短片
当三位KOL在挑战各自心中的“珠峰”之时，巴黎欧莱雅联合在女性群体中有广泛影响力的文化内容头部大号新世相，将整个攀登过程用镜头全程记录下来，通过后期剪辑和制作成时⻓约2分钟的纪录短片，并邀请三位KOL配上在攀登过程中的内心独白。这条纪录片作为#女神1975#Campaign的核心传播物料在全网进行发布。
Step 4、头部大号新世相独家深度报道，揭秘#女神1975#背后的真实故事
在三位KOL的攀登纪录短片上线之后，新世相独家深度报道#女神1975#Campaign背后的真实故事。“第三女神”和“攀登女神”潘多的真实事迹以及三位KOL各自的真实人生经历，引起了众多女性的情感共鸣和广泛讨论，主动参与点赞、评论和转发。
Step 5、微博、小红书、抖音等多平台硬广投放、强势曝光，扩大传播影响力
为了持续扩大#女神1975#的Campaign影响力，巴黎欧莱雅在微博、小红书、抖音、墨迹天气等众多媒体平台进行了开屏广告、特殊点位广告、信息流广告的硬广投放，触达更广泛的女性群体，让更多女性受到#女神1975#攀登精神的鼓舞。#女神1975#Campaign上线之后，「攀登女神」潘多、三位女性KOL的真实故事以及巴黎欧莱雅所倡导的“在生活中勇攀高峰，每一位女性都可以活成光芒熠熠的女神”，引发了女性群体的广泛关注和情感共鸣，增强了巴黎欧莱雅的品牌好感度和精神认同。
从真正的珠穆朗玛峰，到生活里的一座座山，愿每一位女性都能驭光向上，勇攀高峰！
创作人员名单
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Senior Business Partner: Jacky Chen
Senior Creative Director: Nic Yi
Group Head: Kate Zhu
Art Director: Doris Zheng, Kiki Wang
Group Account Director: Nicole Yao
Account Manager: Chloe Chou
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
一直以来，巴黎欧莱雅都以「你值得拥有」的品牌理念，鼓励不同年龄、不同背景的女性，去追求值得拥有的人生，去创造值得拥有的美。2023年恰逢人类登顶珠峰70周年，也是中国经历3年疫情后，蓄势待发、重整旗鼓的一年。借此契机，巴黎欧莱雅希望通过一场品牌Campaign向敢于挑战珠峰的女性攀登者致敬，并鼓励更多女性在生活中勇攀高峰，以此提升女性群体对巴黎欧莱雅的品牌好感度和精神认同。
【洞察与策略】
经过大量的资料搜寻和调查，我们发现珠穆朗玛峰(ཇོ་མོ་གླང་མ་)在藏语中的含义其实是「第三女神」 ，这一说法源自藏族五天女的神话故事。藏语“珠穆”是女神的意思，而“朗玛”就是第三的意思，五天女中排行第三、最高最俊俏的那个仙女就是珠穆朗玛峰。
同时，我们也挖掘到中国第一位登顶珠峰的女性、「攀登女神」潘多的真实故事。她是电影《攀登者》中章子怡所饰演角色的原型，是世界上第一位从北坡登顶珠峰的女性，改写了既往北坡登顶者由男性垄断的历史。
1975年，当「第三女神」珠峰遇⻅「攀登女神」潘多，一段关于「女神」的传奇就此书写。1975年潘多登顶珠峰的壮举，不仅先后激励了近百位中国女性攀登者实现登顶珠峰的梦想，而且让我们重新思考「女神」的定义。
【创意阐述】
一、核心创意
我们认为，「女神」从来没有标准答案，也不是只有一种模样。「女神」的光芒不止可以闪耀在镁光灯下，也同样可以闪亮在猛烈的雪山阳光下。这正是巴黎欧莱雅一直所倡导和鼓励的女性力量。为了向潘多1975年的女神壮举致敬，也为了鼓励更多女性在生活中活出自己的女神模样，我们提出了Campaign的核心创意——#女神1975#。
二、创意执行过程
Step 1、以#女神1975#的精神契合度，筛选出三位KOL人选
1、何静——中国女性无氧登顶珠峰第一人
2、饶子君——中国首位记录探险电影导演
3、房琪——前旅行节目主持人，现千万级旅行博主
Step 2、致敬#女神1975#攀登精神，三位KOL挑战心中的“珠峰”
从海拔2千多米的内蒙古呼和浩特大⻘山到⻘海可可西里无人区里海拔超5千米的昆仑山脉和玉虚峰，三位KOL义无反顾地去挑战心中的“珠峰”，致敬#女神1975#的攀登精神。
Step 3、全程记录三位KOL攀登过程，全网发布纪录短片
我们将整个攀登过程用镜头全程记录下来，通过后期剪辑和制作成时⻓约2分钟的纪录短片，并邀请三位KOL配上在攀登过程中的内心独白。
Step 4、头部大号新世相独家深度报道，揭秘#女神1975#背后的真实故事
Step 5、微博、小红书、抖音等多平台硬广投放、强势曝光，扩大传播影响力
【结果与影响】
#女神1975#Campaign上线之后，「攀登女神」潘多、三位女性KOL的真实故事以及巴黎欧莱雅所倡导的攀登精神，引发了女性群体的广泛关注和情感共鸣，纷纷参与互动和讨论。在短时间内，#女神1975#Campaign不仅巩固和提升了巴黎欧莱雅的品牌知名度，更提升了中国女性群体对巴黎欧莱雅的品牌好感度和认同度。
微博话题累计曝光量：1500W+
全网总阅读量：760W+
视频总播放量：300W+
全网总互动量：100W+
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（3条）