520告白季，天猫×周翊然让全网谈了场沉浸式恋爱
520，所有品牌都在做明星营销。
但营销套路同质化：拍支TVC，发几张海报，粉丝狂欢，路人划走。
问题出在哪里？
接到天猫礼遇大使周翊然的传播Brief后，我们坐下来想了几个事儿：
第一，用户现在对“明星代言”已然脱敏。一张精修海报、一支TVC，刷到等于没刷到，用户视线停留的时间，甚至不足以看清品牌logo就划走了，情感触及极短。
第二，粉丝参与感太弱。明星是“被仰望”的，粉丝除了点赞评论，还能干嘛？没有。这叫“仰望式营销”，不是“互动式营销”。
第三，促销味儿太重。520这种节点，你喊“低价甩卖”，用户脑子里直接蹦出三个字：割韭菜。
那什么样的明星营销，才能让用户不光看，还愿意追、愿意玩、愿意主动帮你去吆喝？
我们翻了翻这两年年轻人爱玩的东西，发现乙女游戏、第一视角恋爱互动内容火得一塌糊涂。为什么？因为乙游给的不是产品，是“被偏爱”的沉浸式体验。
一个大胆的想法冒出来了：就把这次520告白季明星营销，做成一场真人乙游！
我们没有走常规路。不是“拍一支TVC告诉大家打折了”，而是把整个传播包装成一场集攻略男主、追更剧情、通关奖励、沉浸陪伴于一体的真人乙游。
核心逻辑很简单：
乙游男主=天猫礼遇大使周翊然！一个男主不够看，那就打造三重人设；
主线剧情=每天都有新鲜物料能够让人持续追更；
通关奖励=粉丝最最最想要的有陪伴感的礼物；
沉浸陪伴=去哪儿都能偶遇，打开手机随时见到。
一句话总结就是：把用户从“看广告的人”变成“玩剧情的人”。
而这一切的最终目的，是让大家在沉浸式通关过程中记住——天猫520告白季，送礼上淘宝。
一、先让TVC不像广告，像乙游剧情
三支TVC，没有拍成传统的品牌口播，而是做了三幕“限定卡牌”——校园学长、赛车手、西装熟男，每支一个独立剧情。
「心动甜猫」剧情互动TVC
当学长在琴房含情脉脉地对你说“怕你不喜欢就多买了一点” ，你记住了官方立减叠券7.3折；
当赛车手酷帅地表示“今天的副驾和礼物都只属于你”，你记住了天猫独家加赠美护礼盒；
当西装男神送出一份精准踩中你喜好的礼物，你记住了淘宝AI购物助手。
不直接喊促销，让用户先心动，在心动里自然感知权益。
不过我们也清楚：光有几支TVC，传播力还是不够。它更像一个引子，真正让用户持续沉浸的，是后面一整套“乙游式宣发”，根据这个，我们制定了下面的全套传播打法。
二、重头戏：10日羁绊，让用户追更上瘾
TVC只是开胃菜。我们真正花心思设计的，是一套连续10天、每天解锁新剧情的传播节奏。物料不是简单发，是每天准点待开启的「盲盒」惊喜！
我们拉了一条10天的剧情线，每天制造一个新惊喜：
开头放出「天猫心动卡」悬念预告让大家猜是谁，拉开乙游序幕，粉丝瞬间把期待值释放出来，未宣先热；接着官宣周翊然为礼遇大使，再抛出主线剧情超前预告，把胃口吊到最高点。
「天猫心动卡」悬念预告
主线剧情超前预告
爆发那天，「心动甜猫」剧情互动TVC和「心动甜猫」角色海报同步首发，还设置了“羁绊解锁任务”——达到互动目标抽棉花娃娃，像游戏通关后一样也能获得独家游戏奖励，看完离开变成了主动互动。
「心动甜猫」角色海报
大屏打卡&独家官周 终极攻略
爆发之后，多条乙游男主独家语音海报、一套限定角色Q萌表情、一组一眼心动全国大屏返图，再加上一支「赛后访谈」典藏番外视频……
天猫的官号直接摇身一变成为了520限定「甜猫」，连发布的文案都是萌萌哒，也用上了乙游话术——“心动篇章๑'ꇴ'๑”、“(⁎⁍̴̛ᴗ⁍̴̛⁎)羁绊值+1”、“新篇章解锁”“恭喜获得限定卡牌”……刷天猫官博像是在推剧情！
独家语音海报
限定角色Q萌表情
「赛后访谈」典藏番外视频
品牌甜猫每日发放「羁绊任务」
还有一点小巧思小浪漫，我们设定每天上午11:22的准时发布，对应了周翊然生日。粉丝不需要特意看官博发布信息，到周翊然的生日时间点自然就去蹲物料，养成了“每天定时追更”的习惯，从而也形成了每天都接受一波最新的“送礼上淘宝”的品牌记忆。
我们甚至还有一条支线剧情——艺人团队还同步在微博、小红书、抖音三端释放幕后花絮，让用户在追更主线的同时还能挖掘到更多的“隐藏彩蛋”。全周期艺人及工作室累计发布20条内容，与品牌主线形成主副线联动，共同丰满“翊日男友”的人设厚度，持续维持用户的追更热情。
艺人团队发布支线彩蛋
所有的努力都只有一个目标，打造乙游式的沉浸感。
三、粉丝不是被喂物料，是来参与共同创作的
我们给官方策划了一个「翊日相约」二创征集活动。没有搞那种“转发抽奖”的老套路，而是设了粉丝真正擅长的赛道：手写信、绘画、海报、视频……每个人都能选择自己的心动男主创作属于自己的故事。这大大提升了粉丝的参与积极度，相关投稿内容有近千篇。
粉丝的二创内容反过来又成了新的传播素材——有人画Q版周翊然，有人写了一封封手写信，有人做了一张张精致的卡牌……这些作品，成为粉丝对这场约会的回应，而天猫通过活动包框的呈现，又一次深化了“送礼上淘宝”的核心心智，品牌利益点也跟着这些内容自然扩散。
明星用第一视角跟你互动，粉丝用作品真诚回应——这才是这场告白季里最动人的双向奔赴。
「翊日相约」二创活动
四、一只棉花娃娃撬动百万互动
光有剧情还不够，得有一个能串联全链路的“终极激励道具”。
我们想到了在粉丝圈爆火的艺人同款棉花娃娃。
天猫伙伴前后多轮沟通，终于拿下了周翊然的同款形象授权。
为了让这个娃娃能够成为一个合格的“终极杀招”，我们基于周翊然最出圈的赛车手人设打造了同款棉花娃娃礼盒，将其作为520期间平台给用户的专属礼遇。光是娃娃和礼盒的设计打样就出了不下四五版。
天猫礼遇大使周翊然官方棉花娃娃
但真正让这只娃娃“活”起来的，是我们的一次「大胆蹭热点」——听说周翊然即将出国参加赛车比赛，我们火急火燎地改变了原先的传播计划，协调艺人发布“晒娃”内容。内容一出，评论区瞬间沦陷——粉丝甚至跑到天猫官号下求娃求礼物：“求天猫礼遇大使同款赛车娃”、“想要开车哥的520礼物”。相关话题也顺势成为热点——#天猫给周翊然递了赛车本#、#周翊然赛车文男主有了脸#、#周翊然车手造型#。这次大胆的尝试，成功将艺人的赛事热度转化为品牌心智热度。
周翊然小红书晒娃&天猫官方抽娃
另外，棉花娃娃还同步接入淘宝88VIP专属活动及美妆礼盒会场抽奖机制，将传播的热度顺理成章地引流到了站内业务上。
一只棉花娃娃，把官博互动、粉丝二创、平台业务全部串在了一起。这比那种“海报+周边”的传统明星代言模式更加「闭环」。
全网求娃
全网晒娃
五、全程陪伴：线上线下全场景高密度触达
要玩就玩个大的——线上造势、线下包围，同步打造乙游男主沉浸式陪伴体验，让用户能“出门偶遇，随时刷新”，时刻都能感受到这场“心动”的存在。
线下先炸场。天猫在杭州西湖边做了个裸眼3D巨幕——三张巨型卡牌悬浮在城市上空，三个不同造型的周翊然同时探出屏幕，向路人招手、递出粉色礼盒，营造出了一场“街头送礼”大事件。同时，全国100多个城市的商圈巨幕、地铁大屏、公交亭、电梯厅上线周翊然资源，粉丝带娃随时随地就能完成打卡，这何尝不是乙游 · 真 · 照进现实！
一眼心动全国大屏返图
线上同样给足排面。9大APP开屏、各个核心点位媒介上刊，微博甚至直接变成“周翊然痛博”，打开APP随处可见的广告点位扑面而来。当热播剧《翘楚》上线时，天猫更是鼎力支持全集贴片，完成了一场品牌超强排面应援！
9大APP开屏&核心点位媒介上刊
最终结果就是：粉丝跑去线下打卡大屏/线上点位截图 → 拍视频发小红书/微博 → 二次传播 → 吸引更多人关注。线上线下互相反哺，形成了“线上激励→线下打卡→线上分享”的螺旋式扩散。
粉丝晒图
六、最终数据，论证明星及粉丝营销的影响力
项目收官后，我们拿到了一组数据：
项目总曝光超60亿，总互动超900万；
品牌x明星TVC播放量超10亿；品牌及艺人团队社交媒体共诞生十余条万赞内容。
全网热搜17个；共创活动收获近千件投稿，全周期沉淀送礼上淘宝UGC内容上万篇。
传播期间，微博“天猫520”“天猫礼遇”心智词云中，“淘宝”“送礼”“周翊然”均占首要位置。
但比数据更重要的，是我们验证了一件事：明星营销不一定要靠一支TVC撑场面。我们真正做的，是用可攻略的乙游男主、可追更的连续剧情、可获得的专属奖励、可陪伴的全域体验四重玩法设计，让一场明星合作变成用户主动追着玩的事件。
“送礼上淘宝”在一次次互动中自然扎根，验证了情绪价值在礼遇场景下的传播爆发力，也为电商明星营销提供了一套可复用的新思路。
看到粉丝追着更新、自发二创、为了一只娃娃全网疯抢的时候，我们就知道，这事儿做对了。
数英奖案例展示
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创作人员名单
神谷文化创始人、董事长：娄理畅
神谷文化联合创始人、VP：王群
神谷文化联合创始人、VP：曲美琪
合伙人：魏晓璇
AD：燕子
PM：小哈-张素琴
执行团队：张琨、翟路雅、王思嘉
数英奖参赛项目说明 - 神谷文化，创意代理商
【背景与目标】
随着社交场景不断拓展，“送礼”已从节庆行为演变为日常情感表达的重要方式。艾媒咨询数据显示，中国礼物经济市场规模将在2027年达1.6万亿元，礼赠场景正成为电商平台核心增长赛道。520作为年轻用户礼赠需求最集中的节点，是平台营销关键战场。
对天猫而言，520不仅是礼赠消费窗口，更是强化“送礼上淘宝”品牌心智的重要契机。但当明星营销成为行业标配，固定宣发模式导致用户感知趋同，已难以激发真实关注与讨论。
项目因此确立双重目标：内容层面，需要创新互动打破明星营销同质化，实现年轻圈层破圈传播；心智层面，借势明星影响力与平台礼赠权益，推动社交热度向站内消费转化，持续强化“送礼上淘宝”的品牌心智。
【洞察与策略】
基于项目背景，我们在探寻如何创新娱乐营销玩法时，注意到近两年中国女性向游戏市场规模已达80亿元，成为增长最快的内容赛道之一。究其原因，乙游通过角色设定、剧情推进与任务奖励共同构建的沉浸式体验，这恰好适配520告白季的浪漫氛围，也能有效消解传统明星营销中“仰望式”传播带来的距离感。
由此，项目将乙游运营逻辑复刻至明星营销，构建“多重角色设定、连续剧情推进、专属任务奖励”三大机制，打造一套「礼遇情绪拆解+乙游互动宣发+平台权益种草」的全链路礼遇明星营销范式。提炼周翊然校园学长、赛车手、西装熟男三重人设覆盖多元审美；设计十日剧情解锁，线上悬念预告、剧情互动TVC等丰富的乙游物料持续释放内容，线下媒介侧同步打造沉浸式陪伴感，将单次曝光拉长为持续追更；定制棉花娃娃作为贯穿传播的核心道具，通过任务解锁强化收集与养成体验，使传统明星传播升级为可参与、可互动、可持续的沉浸式内容。
【创意阐述】
核心创意：让每位用户都能在天猫520告白季“谈一场乙游式恋爱”。
1. 心动篇章：三重人设实现礼遇需求与品牌心智共振
我们从周翊然本人兼具钢琴十级、赛车手、温柔男神等多元才艺与性格标签中，提炼出了“校园学长、赛车手、西装男神”三重高人气人设，打造第一视角告白TVC：校园学长于毕业琴房告白“怕你不喜欢就多买了一点”，将官方立减叠券优惠信息藏于爱意流露之中，降低用户决策心理门槛；赛车手在赛道边承诺“副驾和礼物都只属于你”，以专属亲密感放大天猫独家加赠美护礼盒的稀缺价值；西装男神送出一份精准踩中喜好的礼物，将淘宝AI购物助手的智能推荐能力转化为“懂你”的细腻心意。品牌利益点由直给促销转化为剧情关键线索，成为推动恋爱进程的关键情节，实现情感代入与消费心智的同步触达。
2. 主线剧情：“甜猫”十日追更，全民共创乙游剧情
天猫化身为游戏NPC“甜猫”，连续十天发放“羁绊任务”，全周期发布23条礼遇内容，以身份揭晓KV海报、主线剧情超前预告等乙游式创新物料实现主线连载，艺人团队同步释放20条支线彩蛋，形成主副线联动。同时发起「翊日相约」共创活动，鼓励用户以游戏卡牌、手绘手作、手写信等创意形式回应约会剧情，将营销单向传播转化为品牌与用户的双向奔赴。
3. 通关奖励：限定棉花娃娃撬动业务转化与UGC裂变
我们以周翊然赛车手形象定制“甜猫小然”棉花娃娃，作为贯穿520传播的核心通关奖励，并同步接入淘宝88VIP专属活动及美妆礼盒会场抽奖机制，以稀缺性与限定属性强化用户参与动机。结合艺人海外赛车赛事热点，打造“赛后采访”的内容场景，预埋艺人亲自展示“甜猫小然”作为520礼物，引发全网“求娃”“收娃”热潮，进一步带动粉丝进入88VIP专属页面及美妆礼盒会场参与互动活动，部分用户主动开通88VIP以获取参与资格，带动站内业务转化。并持续衍生用户围绕棉花娃娃展开的手作、绘画、开箱等爆发式增长的UGC内容。一只棉花娃娃串联品牌传播、粉丝情感与平台业务，成为撬动全链路互动与转化的核心支点。
4. 专属陪伴：线上线下全域联动，全城热恋触手可及
项目通过线上线下全域媒介资源的系统化布局，打造“出门偶遇、随时刷新”的沉浸式陪伴体验，杭州西湖裸眼3D大屏上演“街头送礼”事件；全国100余城商圈巨幕、地铁大屏及电梯媒体，形成线下高密度触达网络。线上9大APP开屏、微博核心资源点位及热播剧《翘楚》全集贴片协同联动，让乙游男主进入真实生活场景。
【结果与影响】
项目首创全链路真人乙游明星营销模式，全网声量达60亿+，总互动超900万。
●官方传播：品牌×明星TVC全网播放量超10亿，品牌及艺人团队社交媒体共诞生十余条万赞内容。
●热点发酵：精准捕捉周翊然赛车赛事热点，斩获全网17个热搜热点榜单。其中#天猫给周翊然递了赛车本#登微博主榜TOP16，#周翊然赛车文男主有了脸#、#周翊然车手造型#成为小红书热点。共创活动收获近千件投稿，全周期沉淀送礼上淘宝UGC内容上万篇。
●心智提升：传播期间微博天猫520、天猫礼遇心智词云中，“淘宝”“送礼”“周翊然”均占首要位置；“520告白季”百度搜索指数环比增长2042%，成功实现从内容传播到品牌心智沉淀的有效转化。
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