520告白季，天猫×周翊然让全网谈了场沉浸式恋爱

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520，所有品牌都在做明星营销。

但营销套路同质化：拍支TVC，发几张海报，粉丝狂欢，路人划走。

问题出在哪里？

接到天猫礼遇大使周翊然的传播Brief后，我们坐下来想了几个事儿：

第一，用户现在对“明星代言”已然脱敏。一张精修海报、一支TVC，刷到等于没刷到，用户视线停留的时间，甚至不足以看清品牌logo就划走了，情感触及极短。

第二，粉丝参与感太弱。明星是“被仰望”的，粉丝除了点赞评论，还能干嘛？没有。这叫“仰望式营销”，不是“互动式营销”。

第三，促销味儿太重。520这种节点，你喊“低价甩卖”，用户脑子里直接蹦出三个字：割韭菜。

那什么样的明星营销，才能让用户不光看，还愿意追、愿意玩、愿意主动帮你去吆喝？

我们翻了翻这两年年轻人爱玩的东西，发现乙女游戏、第一视角恋爱互动内容火得一塌糊涂。为什么？因为乙游给的不是产品，是“被偏爱”的沉浸式体验。

一个大胆的想法冒出来了：就把这次520告白季明星营销，做成一场真人乙游！

我们没有走常规路。不是“拍一支TVC告诉大家打折了”，而是把整个传播包装成一场集攻略男主、追更剧情、通关奖励、沉浸陪伴于一体的真人乙游。

核心逻辑很简单：

乙游男主=天猫礼遇大使周翊然！一个男主不够看，那就打造三重人设；
主线剧情=每天都有新鲜物料能够让人持续追更；
通关奖励=粉丝最最最想要的有陪伴感的礼物；
沉浸陪伴=去哪儿都能偶遇，打开手机随时见到。

一句话总结就是：把用户从“看广告的人”变成“玩剧情的人”。

而这一切的最终目的，是让大家在沉浸式通关过程中记住——天猫520告白季，送礼上淘宝。

一、先让TVC不像广告，像乙游剧情

三支TVC，没有拍成传统的品牌口播，而是做了三幕“限定卡牌”——校园学长、赛车手、西装熟男，每支一个独立剧情。

「心动甜猫」剧情互动TVC

当学长在琴房含情脉脉地对你说“怕你不喜欢就多买了一点” ，你记住了官方立减叠券7.3折；

当赛车手酷帅地表示“今天的副驾和礼物都只属于你”，你记住了天猫独家加赠美护礼盒；

当西装男神送出一份精准踩中你喜好的礼物，你记住了淘宝AI购物助手。

不直接喊促销，让用户先心动，在心动里自然感知权益。

不过我们也清楚：光有几支TVC，传播力还是不够。它更像一个引子，真正让用户持续沉浸的，是后面一整套“乙游式宣发”，根据这个，我们制定了下面的全套传播打法。

二、重头戏：10日羁绊，让用户追更上瘾

TVC只是开胃菜。我们真正花心思设计的，是一套连续10天、每天解锁新剧情的传播节奏。物料不是简单发，是每天准点待开启的「盲盒」惊喜！

我们拉了一条10天的剧情线，每天制造一个新惊喜：

开头放出「天猫心动卡」悬念预告让大家猜是谁，拉开乙游序幕，粉丝瞬间把期待值释放出来，未宣先热；接着官宣周翊然为礼遇大使，再抛出主线剧情超前预告，把胃口吊到最高点。

「天猫心动卡」悬念预告

主线剧情超前预告

爆发那天，「心动甜猫」剧情互动TVC和「心动甜猫」角色海报同步首发，还设置了“羁绊解锁任务”——达到互动目标抽棉花娃娃，像游戏通关后一样也能获得独家游戏奖励，看完离开变成了主动互动。

「心动甜猫」角色海报

大屏打卡&独家官周终极攻略

爆发之后，多条乙游男主独家语音海报、一套限定角色Q萌表情、一组一眼心动全国大屏返图，再加上一支「赛后访谈」典藏番外视频……

天猫的官号直接摇身一变成为了520限定「甜猫」，连发布的文案都是萌萌哒，也用上了乙游话术——“心动篇章๑'ꇴ'๑”、“(⁎⁍̴̛ᴗ⁍̴̛⁎)羁绊值+1”、“新篇章解锁”“恭喜获得限定卡牌”……刷天猫官博像是在推剧情！

独家语音海报

限定角色Q萌表情

「赛后访谈」典藏番外视频

品牌甜猫每日发放「羁绊任务」

还有一点小巧思小浪漫，我们设定每天上午11:22的准时发布，对应了周翊然生日。粉丝不需要特意看官博发布信息，到周翊然的生日时间点自然就去蹲物料，养成了“每天定时追更”的习惯，从而也形成了每天都接受一波最新的“送礼上淘宝”的品牌记忆。

我们甚至还有一条支线剧情——艺人团队还同步在微博、小红书、抖音三端释放幕后花絮，让用户在追更主线的同时还能挖掘到更多的“隐藏彩蛋”。全周期艺人及工作室累计发布20条内容，与品牌主线形成主副线联动，共同丰满“翊日男友”的人设厚度，持续维持用户的追更热情。

艺人团队发布支线彩蛋

所有的努力都只有一个目标，打造乙游式的沉浸感。

三、粉丝不是被喂物料，是来参与共同创作的

我们给官方策划了一个「翊日相约」二创征集活动。没有搞那种“转发抽奖”的老套路，而是设了粉丝真正擅长的赛道：手写信、绘画、海报、视频……每个人都能选择自己的心动男主创作属于自己的故事。这大大提升了粉丝的参与积极度，相关投稿内容有近千篇。

粉丝的二创内容反过来又成了新的传播素材——有人画Q版周翊然，有人写了一封封手写信，有人做了一张张精致的卡牌……这些作品，成为粉丝对这场约会的回应，而天猫通过活动包框的呈现，又一次深化了“送礼上淘宝”的核心心智，品牌利益点也跟着这些内容自然扩散。

明星用第一视角跟你互动，粉丝用作品真诚回应——这才是这场告白季里最动人的双向奔赴。

「翊日相约」二创活动

四、一只棉花娃娃撬动百万互动

光有剧情还不够，得有一个能串联全链路的“终极激励道具”。

我们想到了在粉丝圈爆火的艺人同款棉花娃娃。

天猫伙伴前后多轮沟通，终于拿下了周翊然的同款形象授权。

为了让这个娃娃能够成为一个合格的“终极杀招”，我们基于周翊然最出圈的赛车手人设打造了同款棉花娃娃礼盒，将其作为520期间平台给用户的专属礼遇。光是娃娃和礼盒的设计打样就出了不下四五版。

天猫礼遇大使周翊然官方棉花娃娃

但真正让这只娃娃“活”起来的，是我们的一次「大胆蹭热点」——听说周翊然即将出国参加赛车比赛，我们火急火燎地改变了原先的传播计划，协调艺人发布“晒娃”内容。内容一出，评论区瞬间沦陷——粉丝甚至跑到天猫官号下求娃求礼物：“求天猫礼遇大使同款赛车娃”、“想要开车哥的520礼物”。相关话题也顺势成为热点——#天猫给周翊然递了赛车本#、#周翊然赛车文男主有了脸#、#周翊然车手造型#。这次大胆的尝试，成功将艺人的赛事热度转化为品牌心智热度。

周翊然小红书晒娃&天猫官方抽娃

另外，棉花娃娃还同步接入淘宝88VIP专属活动及美妆礼盒会场抽奖机制，将传播的热度顺理成章地引流到了站内业务上。

一只棉花娃娃，把官博互动、粉丝二创、平台业务全部串在了一起。这比那种“海报+周边”的传统明星代言模式更加「闭环」。

全网求娃

全网晒娃

五、全程陪伴：线上线下全场景高密度触达

要玩就玩个大的——线上造势、线下包围，同步打造乙游男主沉浸式陪伴体验，让用户能“出门偶遇，随时刷新”，时刻都能感受到这场“心动”的存在。

线下先炸场。天猫在杭州西湖边做了个裸眼3D巨幕——三张巨型卡牌悬浮在城市上空，三个不同造型的周翊然同时探出屏幕，向路人招手、递出粉色礼盒，营造出了一场“街头送礼”大事件。同时，全国100多个城市的商圈巨幕、地铁大屏、公交亭、电梯厅上线周翊然资源，粉丝带娃随时随地就能完成打卡，这何尝不是乙游 · 真 · 照进现实！

一眼心动全国大屏返图

线上同样给足排面。9大APP开屏、各个核心点位媒介上刊，微博甚至直接变成“周翊然痛博”，打开APP随处可见的广告点位扑面而来。当热播剧《翘楚》上线时，天猫更是鼎力支持全集贴片，完成了一场品牌超强排面应援！

9大APP开屏&核心点位媒介上刊

最终结果就是：粉丝跑去线下打卡大屏/线上点位截图 → 拍视频发小红书/微博 → 二次传播 → 吸引更多人关注。线上线下互相反哺，形成了“线上激励→线下打卡→线上分享”的螺旋式扩散。

粉丝晒图