中国移动 × 王耀庆：一个好网
春节营销内卷加剧的背景下，中国移动携手“国民舅舅”王耀庆，重磅打造“移个好网”发布会，将“信号稳、覆盖广、服务好”等抽象的中国移动网络核心卖点，巧妙转化为现实中最常见的“好网装物、极限实验、贴身服务”等趣味十足的搞笑场面，凭借“抽象卖点实体化+魔性出圈”的创新思路，成功跳出中国移动新年营销的固有模式，收获全网广泛关注与热议。
视频
KV
客户需求：
来点不一样的，条件不限
中国移动初期需求开放且模糊，核心诉求明确指向“打破往年贺岁大片的固有模式，打造差异化营销亮点”。回顾过往，中国移动已连续多年以拍摄微电影的形式开展贺岁营销，而今年的核心目标是：如何彻底跳脱常规套路，充分调动春节期间用户的情感共鸣与参与热情，打造一套全新的、可传播、有记忆点的营销玩法。
我们团队经过多轮头脑风暴，反复筛选、摒弃偏离品牌核心的创意方向，最终将焦点锁定在“高品质好网”这一核心优势上，明确三大创作方向：将移动好网络的核心卖点具象化，并打造专属传播载体；采用搞笑魔性的内容风格，实现全年龄层覆盖；强化“提及好网，就想到中国移动”的深度记忆绑定，最终达成“笑着看、跟着玩、记得住”的核心传播效果。
▲ 其实，刚开始的brief是一个微电影
抽象的好网，
需靠接地气的“好网”精准翻译
用户对上网的需求具体且分散，单纯的抽象口号难以在用户心中形成深度记忆点。为此，我们经过多轮筛选，最终选择日常生活中处处可见的“网兜”作为好网的专属实体载体——其百搭能装、结实耐用的特性，精准契合移动网络“满足多元需求、信号稳定、真诚服务随时响应”的核心优势，且贴近日常生活、易于延伸出各类搞笑的共鸣情景，最终顺利实现“好网实体化”的核心目标。
人：
王耀庆，一个好网 “舅”选移动
相较于以往中国移动贺岁微电影的演员选择逻辑，本次我们从一开始就围绕“不一样”的核心目标展开布局。过去，中国移动的贺岁演员选择多偏向“国民爷爷”级别，形象亲民温和，主打其乐融融的家庭氛围；而本次新的营销策略，既需要体现中国移动的科技领先性，也需要主动靠拢当下年轻人的审美与喜好，实现品牌年轻化破圈。
基于此，我们锁定王耀庆作为发布会核心发布人，其“霸总+搞笑男+国民舅舅”的三重反差人设，既完美契合中国移动的品牌品质感，又能轻松驾驭各类魔性名场面，有效拉近与不同年龄段用户的距离。脚本创作阶段，我们深度结合其经典综艺梗，设计“Uncle Time”专属名台词、魔性摇摆舞等特色内容，强化其人设与网兜、好网卖点的深度绑定，实现“代言人+载体+卖点”三位一体的传播效果。
王耀庆的反差感人设、“网要好，就移动”等洗脑台词，以及贴合其人设的结尾彩蛋，不仅极大增强了内容的趣味性和传播性，更自然植入春节兑换活动信息，进一步强化用户情感共鸣，实现“娱乐性+营销性”的双重兼顾。
货：
一个好网，承包所有名场面
我们以“一个好网”为内容核心C位，将移动好网的各项核心卖点，逐一转化为笑料密集、记忆点强的名场面，深度贴合用户用网痛点与网兜的固有属性：用网兜装万物的趣味场景，暗喻移动网络“覆盖广”的优势；用实验室极限测试的画面，直观体现移动网络“信号稳”的特质；用网兜“闯祸”后被快速救援的桥段，生动展现移动“服务好”的承诺；用网兜伴随电梯、地铁、高铁、近海、远山等多元生活场景的镜头，暗喻移动网络“全网无死角覆盖”，让原本抽象的技术优势变得直观可感、易于理解。
值得一提的是，发布会上的好网并非道具，而是真实的专属周边，目前已正式定档发行。用户可通过中国移动APP进入移动爱购频道，用1 AI豆兑换「移个好网」马年定制周边，将“移动好网”的品牌记忆延伸至日常生活场景，让看不见、摸不着的好网，真正潜入寻常百姓家，既强化了品牌粘性，也有效提升了用户的营销参与感。
场：
一场发布会，悬念拉满 “好网揭秘”
我们以短视频形式打造“移个好网”专属发布会，打破传统发布会的严肃刻板模式，适配春节期间用户的碎片化观看习惯。预热阶段，我们通过一组悬念感拉满的预热海报，成功吊足网友胃口、激发大众期待值；发布会正片上线后，王耀庆手持网兜生动演绎「移个好网」的核心内涵，用轻松搞笑的氛围，进一步强化“一个好网=移个好网”的双向深度绑定。
发布会视频上线后，迅速引动网友自发传播，大家主动拆解内容亮点、分享搞笑名场面，达人二创内容刷屏各大社交平台，核心营销信息快速渗透各用户圈层；同时，内容中暗藏的郭晶晶海报、灵犀屏、北斗卫星短信、亲情网“529”短号按键等彩蛋，也被网友逐一挖掘、热议，进一步扩大了传播声量，实现“趣味传播+品牌植入”的双重效果，让营销更自然、更有温度。
用一个好网，网住新年好运气
该项目的核心突破之处，在于彻底打破中国移动传统营销的思维惯性，以“好网”为核心、王耀庆为载体、发布会为场景，将抽象的技术优势转化为用户易懂、愿看、愿传播的内容，成功实现“人、货、场”在创意层面的有效重组，为用户带来了崭新的品牌体验，也为中国移动新年营销开辟了全新路径。
本次项目的成功，离不开中国移动团队的充分信任与全力支持，离不开王耀庆老师团队的专业演绎与默契配合，更离不开制片、导演及全体工作人员的全力以赴、协同发力。正是各方的同心协力，才让无形的好网，成为用户可感知、可铭记、可传播的新年专属印记。
新的一年，愿大家都能被中国移动的好网“网”住所有好运，网要好，就移动！「移个好网」发布会已正式发布，敬请关注！
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创作名单：
品牌方：中国移动
代理商：有门
创始人/CEO｜李康笑
创意｜TJ、OG
阿康｜潘潘、可乐、王娜
美术｜傻鱼、书然、令静
文案｜王特特、萌萌
采购｜唐爽
媒介｜PP、Lisa
商务｜爱米粒
制作公司｜至幻蘑菇
导演｜魏钺
副导演｜常好为
监制｜ALEI、xiaowei
制片｜淑妍、纯纯、木木、萝卜、顿顿
摄影指导｜白阳
美术指导｜刘小盐
平面摄影｜好甜
灯光指导｜孙庆华
项目信息
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