淘宝：这家店，春节永远在等你推门
从外面的店陆陆续续拉上门，从听到电话那头问“今年什么时候回呀？”，那一刻起，家人们的“营业”就已经悄悄开始了。
祖传红烧肉、手搓饺子、瓜子花生砂糖橘、晒饱太阳的被子、嗷嗷待哺的麻将桌，写着你名字的拖鞋、新学的咖啡和游戏......
点开视频，观看大型“疯狂营业”现场——
从哪来的“营业”呢？
其实这个创意，最早是“淘宝春节不打烊”这个业务动作给了我们启发。
春节期间，城市的餐厅会打烊，街边的店铺会休息，但总有人为你留着那盏灯，亮着那块看不见却永远在的“招牌”。
于是，“外面打烊，家人营业”这个洞察就自然长成了创意。
既然是营业，那肯定就少不了“招牌”
我们把这一份份不同的爱，视觉化表达成了一块块真实的“招牌”。
说到过年，对我们来说可能就是——
那个为你晒透被子的人；
那个悄悄摆满零食的人；
那个永远给你留最甜一口的人那个认真准备一桌饭菜的人……
为你永远亮着一盏，叫做“家”的灯 。
暖心“营业时刻”
当然，不能纯走温情是不？在视频结尾的UGC，我们再次回归淘宝的春节业务场景“年货、外卖、旅行”，将“家人营业”的温情自然延伸至平台为你守候的“服务营业”。
在微博我们同步发起了一场对#家人们营业啦#的征集活动，收到了来自全国各地的“家庭好店”正在营业。
很可惜还有更理想更多元的场景没有被执行出来，但是更开心完成了一场不玩梗不带货的春节真诚叙事。
那么，你家里有哪位家人营业的“店”，让你此刻就想飞奔回家吗？
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
作为综合型电商平台，淘宝希望在春节期间通过营销活动巩固自身服务优势，兼顾品牌情感建设与业务场景的落地。
目标：
1.借助春节营销契机，深化淘宝“春节不打烊”的业务认知，让用户知晓春节期间淘宝仍能提供年货、外卖、旅行等相关服务；
2.通过情感化的营销内容，触达广大春节归家或期盼团圆的用户，引发共鸣，提升品牌的亲和力与用户粘性；
3.打造差异化品牌形象，强化淘宝在用户心中有温度、有陪伴的品牌认知，并通过多平台传播与资源联动，实现品牌声量提升。
因此既要避免过度商业化的带货式营销引发用户反感，又要让情感表达不与平台业务脱节、实现温情叙事与商业价值的有机融合，是本次传播的挑战。
【洞察与策略】
身处城市、春节归家的年轻群体既是春节期间年货、外卖、旅行等消费需求的核心人群，也是淘宝平台的主要用户，与品牌“春节不打烊”的业务挑战高度相关，其情感需求与消费需求的结合点成为我们看到的营销突破口。
洞察源于对春节场景的观察：春节期间城市线下店铺纷纷打烊，与家庭中全方位的陪伴形成对比，家人会为归家的人准备美食、布置居所、营造团圆氛围，如同始终营业的“店铺”提供专属的温暖服务。基于此形成核心洞察——外面打烊、家人营业，将家人的亲情陪伴具象化为“营业”的行为，贴合春节的情感场景，同时自然衔接淘宝“不打烊”的业务核心。
【创意阐述】
打造《家人们 营业啦》主题视频还原各类家庭“营业”场景，基于创意主题“外面打烊，家人营业”，将家人的亲情付出视觉化为一块块“家庭招牌”，把抽象的爱具象化；并融入UGC内容自然落地淘宝年货、外卖、旅行等春节不打烊的业务，实现情感叙事与业务传播的结合。
传播上，依托品牌媒介矩阵实现全网覆盖，在微博、小红书等社媒平台打造 #家人们营业啦#专属话题与内容阵地，邀请用户分享自家的“家庭好店”营业瞬间，激发UGC创作互动；联动代言人明星资源，配合话题征集、活动预告、TVC扩散等动作，撬动粉丝圈层的传播势能。
同时将“营业啦”的核心创意从线上延伸至线下，通过线下创意场景布置，传递“家里的灯亮着，淘宝的门开着”信息，强化品牌传播氛围。
【结果与影响】
有效达成品牌情感传播、业务认知与声量提升的目标。
品牌声量全面爆发：春节期间整体曝光达13亿，实现品牌信息的广泛触达；
核心内容传播亮眼：主题视频成为传播核心载体，总播放量近9000万，其中万能的淘宝官方微博播放量达3681w，视频号互动量破 2.7w；
社交平台互动火爆：品牌官方渠道互动量20.2w+，微博平台总话题阅读3.8亿+、互动量74w；小红书话题浏览量52.3w，内容种草与用户互动效果优异；
情感与业务双重渗透：在海量曝光与互动基础上，深化淘宝温暖、有陪伴的形象认知，也强化了“春节不打烊”的业务记忆。
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