天猫马年玩梗实录：从TMALL中抠出MǍ年祝福
2026马年年货节来了！资深牛马在单位，为马年campaign绞尽脑汁！
马年？？？做点什么呢？？？天猫和马年有什么关系呢？
不想做毫无关联的硬贴马年热度，也不想走“贴图案、堆元素”的老路。
带着这些思考，干脆从天猫的logo“TMALL”里找灵感！
“MA”两个字母跳了出来，这不就是天然的马年密码吗？
以天猫logo【TMALL】作为核心符号，用TMALL中的MA谐音“马”，踩中生肖年；
借着“马上”的口彩做祝福延伸，完美给后续的品牌联动定了调。
于是我们搞了场含“MA”量极高的年货节狂欢！
比起往年的年货节，今年最突出的变化是从TMALL天猫logo里找【MA】，这也是天猫在马年的一次重要升级变化。
往年都是猫头logo作为整体出现，生肖元素做常规表达；今年马年年货节筹备时，团队一致决定破局：与其外找元素，不如深挖自己的品牌基因。
确定了“MA”的核心玩法后，我们就开始琢磨：怎么让马年祝福真正去到生活里，怎么让用户既能看到、听到，还能摸到这份马年祝福？于是就有了天猫联合不同品牌塑造各种“ma”的马年海报、以及同款动画视频；最后用一套春节适用的定制礼盒，让天猫马年祝福到达每个人手里！
接下来，一起看看天猫的马年祝福“MA”在哪里！
一、TMALL logo变身马年容器，自带辨识度
从“TMALL”里拎出“MA”，打破了logo只能当标识的刻板印象，让它成了贯穿整个项目的“超级主角”。有“MA”的地方，就有TMALL。
既要把马年祝福送到位，也要把19家品牌的联动亮点亮出来。“拉长的M”为统一形式，“MA”留空给品牌元素，把TMALL和马年的MA用简单直观的方式进行结合，确保用户一眼能get到“天猫+品牌”的MA年联动感。
不管是潮玩、文创、服饰、美妆、护肤，还是日、3C数码，所有品牌都能把自家的核心亮点放进“M”里，既突出了马年属性，又能让每个品牌都露出得有特色。
二、巧妙读音梗，让“MA=马年=天猫”刻进心里
TMALL马年，联合不同品牌的MA演绎天猫马年祝福，体现天猫作为平台的多元属性。也让不同品牌在马年有了自己独特的【MA】年祝福。
用天猫TMALL和【MA】的“读音”把“TMALL-MA-马年”绑定在一起，天猫用MA的演绎，联合不同品牌在马年发送一大批祝福，鸿运MA，驾趣MA，“金”喜MA，吉运MA，也让不同品牌在马年有了自己独特的【MA】年祝福。
“天猫祝你，马年好事马上收到”！
视频
三、定制礼盒：把祝福做成实物，福气马上收到
春节怎么能没有新春礼盒？
为了让用户有实实在在的获得感。所以我们特意打造了“福气马上收到”定制礼盒，让马年祝福，变成了用户能拿到手的好物。
主打“实用+有寓意”，含马量极高。
1、【马年红包】，利是马上收到
春节年货怎么能没有红包！
天猫携迪士尼《疯狂动物城2》、LEGO、甘肃省博物馆呈献三款新春红包。
既表达了马年祝福马上收到的吉祥寓意，又体现了各IP的特色，过年送礼超有面！
【马上腾飞】【马上成功】【马上发财】呈献三款新春利是封——礼启新岁，福运常相伴。
2、【马年吉祥挂件】，加薪马上收到
天猫联合甘肃博物馆联名的“马上加薪”毛绒挂件，以马踏飞燕为原型，做得软萌又可爱，挂在包上超合适。
化瑞兽为随身吉物，“钱”程奔腾福运来。
3、【顺心相框画】，好运马上收到
天猫和迪士尼合作的“马上有好运”相框画，能放家庭照片，让祝福融入日常。
天猫｜迪士尼「马上有好运」顺心相框画。
愿祝童话未远，希望常在，新年美好，皆如期而至。
4、【马年手机壳】，暴富马上收到
天猫×CASETiFY，“马上暴富”“马泪（money）多多”的谐音梗，妥妥的年轻人本命手机壳。
「马上暴富」、「马泪（money）多多」手机壳，马年启运，福禄常相伴。
另外，这个福气礼盒限定、限量、且免费！免费！免费！（重要的事情说三遍）
获取方式已经偷偷告诉你了哟，记得动动手参与起来！收下马年的第一份心愿好礼！
四、最后总结：祝大家马年好事马上收到
马年年货节，我们专注于把“MA”这个小创意落地，让平台、品牌、用户都能有所得。
回头总结，最实在的收获有三个：
（一）对天猫：把logo玩成了记忆点
以前大家看“TMALL”，只觉得是个品牌名；这次通过“MA”，让logo变成了有温度、有玩法的符号。而且能拉着19家不同品类的品牌一起玩，也证明了天猫作为平台的号召力，更巩固了大家“买年货上天猫”的心智。
（二）对合作品牌：联动不尴尬，曝光有质感
这次和品牌合作，我们没搞“硬凑CP”那套，而是给每个品牌留足了发挥空间——把自家元素放进“M”里，既不破坏整体风格，又能精准传递品牌调性。很多品牌反馈，这次的联动比单纯的广告植入更有质感，用户接受度也更高，算是实现了“双赢”。
（三）对用户：收到了有温度的祝福
对用户来说，年货节不只是买东西，更是图个好彩头。我们的年货节物料，不讲生硬的推销促销，把情绪融入到品牌里，让品牌在年货节里更有温度。用质朴的纯粹的有趣的马年祝福，让大家在备年货的过程中，能感受马年的力量，新年的期待，这就够了。
最后的最后，提前祝大家
丙火马年新春快乐，新的一年产出更有趣好玩的创意！
创作名单
Art director：小童、六六
Art Department Assistant：小雪、美雪、苏苏、小敏、文龙
Copy writer：多多
Account：李鼎
Producer：田霖、花花
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