天猫马年玩梗实录：从TMALL中抠出MǍ年祝福
2026马年年货节来了！资深牛马在单位，为马年campaign绞尽脑汁！
马年？？？做点什么呢？？？天猫和马年有什么关系呢？
不想做毫无关联的硬贴马年热度，也不想走“贴图案、堆元素”的老路。
带着这些思考，干脆从天猫的logo“TMALL”里找灵感！
“MA”两个字母跳了出来，这不就是天然的马年密码吗？
以天猫logo【TMALL】作为核心符号，用TMALL中的MA谐音“马”，踩中生肖年；
借着“马上”的口彩做祝福延伸，完美给后续的品牌联动定了调。
于是我们搞了场含“MA”量极高的年货节狂欢！
比起往年的年货节，今年最突出的变化是从TMALL天猫logo里找【MA】，这也是天猫在马年的一次重要升级变化。
往年都是猫头logo作为整体出现，生肖元素做常规表达；今年马年年货节筹备时，团队一致决定破局：与其外找元素，不如深挖自己的品牌基因。
确定了“MA”的核心玩法后，我们就开始琢磨：怎么让马年祝福真正去到生活里，怎么让用户既能看到、听到，还能摸到这份马年祝福？于是就有了天猫联合不同品牌塑造各种“ma”的马年海报、以及同款动画视频；最后用一套春节适用的定制礼盒，让天猫马年祝福到达每个人手里！
接下来，一起看看天猫的马年祝福“MA”在哪里！
一、TMALL logo变身马年容器，自带辨识度
从“TMALL”里拎出“MA”，打破了logo只能当标识的刻板印象，让它成了贯穿整个项目的“超级主角”。有“MA”的地方，就有TMALL。
既要把马年祝福送到位，也要把19家品牌的联动亮点亮出来。“拉长的M”为统一形式，“MA”留空给品牌元素，把TMALL和马年的MA用简单直观的方式进行结合，确保用户一眼能get到“天猫+品牌”的MA年联动感。
不管是潮玩、文创、服饰、美妆、护肤，还是日、3C数码，所有品牌都能把自家的核心亮点放进“M”里，既突出了马年属性，又能让每个品牌都露出得有特色。
二、巧妙读音梗，让“MA=马年=天猫”刻进心里
TMALL马年，联合不同品牌的MA演绎天猫马年祝福，体现天猫作为平台的多元属性。也让不同品牌在马年有了自己独特的【MA】年祝福。
用天猫TMALL和【MA】的“读音”把“TMALL-MA-马年”绑定在一起，天猫用MA的演绎，联合不同品牌在马年发送一大批祝福，鸿运MA，驾趣MA，“金”喜MA，吉运MA，也让不同品牌在马年有了自己独特的【MA】年祝福。
“天猫祝你，马年好事马上收到”！
视频
三、定制礼盒：把祝福做成实物，福气马上收到
春节怎么能没有新春礼盒？
为了让用户有实实在在的获得感。所以我们特意打造了“福气马上收到”定制礼盒，让马年祝福，变成了用户能拿到手的好物。
主打“实用+有寓意”，含马量极高。
1、【马年红包】，利是马上收到
春节年货怎么能没有红包！
天猫携迪士尼《疯狂动物城2》、LEGO、甘肃省博物馆呈献三款新春红包。
既表达了马年祝福马上收到的吉祥寓意，又体现了各IP的特色，过年送礼超有面！
【马上腾飞】【马上成功】【马上发财】呈献三款新春利是封——礼启新岁，福运常相伴。
2、【马年吉祥挂件】，加薪马上收到
天猫联合甘肃博物馆联名的“马上加薪”毛绒挂件，以马踏飞燕为原型，做得软萌又可爱，挂在包上超合适。
化瑞兽为随身吉物，“钱”程奔腾福运来。
3、【顺心相框画】，好运马上收到
天猫和迪士尼合作的“马上有好运”相框画，能放家庭照片，让祝福融入日常。
天猫｜迪士尼「马上有好运」顺心相框画。
愿祝童话未远，希望常在，新年美好，皆如期而至。
4、【马年手机壳】，暴富马上收到
天猫×CASETiFY，“马上暴富”“马泪（money）多多”的谐音梗，妥妥的年轻人本命手机壳。
「马上暴富」、「马泪（money）多多」手机壳，马年启运，福禄常相伴。
另外，这个福气礼盒限定、限量、且免费！免费！免费！（重要的事情说三遍）
获取方式已经偷偷告诉你了哟，记得动动手参与起来！收下马年的第一份心愿好礼！
四、最后总结：祝大家马年好事马上收到
马年年货节，我们专注于把“MA”这个小创意落地，让平台、品牌、用户都能有所得。
回头总结，最实在的收获有三个：
（一）对天猫：把logo玩成了记忆点
以前大家看“TMALL”，只觉得是个品牌名；这次通过“MA”，让logo变成了有温度、有玩法的符号。而且能拉着19家不同品类的品牌一起玩，也证明了天猫作为平台的号召力，更巩固了大家“买年货上天猫”的心智。
（二）对合作品牌：联动不尴尬，曝光有质感
这次和品牌合作，我们没搞“硬凑CP”那套，而是给每个品牌留足了发挥空间——把自家元素放进“M”里，既不破坏整体风格，又能精准传递品牌调性。很多品牌反馈，这次的联动比单纯的广告植入更有质感，用户接受度也更高，算是实现了“双赢”。
（三）对用户：收到了有温度的祝福
对用户来说，年货节不只是买东西，更是图个好彩头。我们的年货节物料，不讲生硬的推销促销，把情绪融入到品牌里，让品牌在年货节里更有温度。用质朴的纯粹的有趣的马年祝福，让大家在备年货的过程中，能感受马年的力量，新年的期待，这就够了。
最后的最后，提前祝大家
丙火马年新春快乐，新的一年产出更有趣好玩的创意！
创作名单
Art director：小童、六六
Art Department Assistant：小雪、美雪、苏苏、小敏、文龙
Copy writer：多多
Account：李鼎
Producer：田霖、花花
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
2026年马年年货节，天猫希望避免简单堆叠生肖元素，找到一个与自身品牌相关、又能形成独特记忆点的马年表达。
一方面，建立天猫与马年的专属关联；另一方面，发挥平台连接多元品牌与消费者的能力，让马年祝福不仅停留在传播内容中，而是将新年祝福延伸到用户可以真正收到、使用的年货好礼中。
【洞察与策略】
与其从外部寻找一个“马年符号”，不如回到天猫自身的品牌资产中寻找答案。
天猫英文Logo“TMALL”中，天然包含了“MA”两个字母。“MA”既是天猫Logo的一部分，又与中文“马”同音，成为天猫与马年之间一个自然、独特且高度可识别的连接点。
基于这一发现，项目将“MA”设定为贯穿整场马年年货节的核心创意符号：
“MA”是天猫Logo中的品牌基因；
“MA”谐音“马”，对应马年生肖；
“马上”承载了中国新年语境中对好运、成功、发财等愿望的期待；
“MA”还可以成为品牌共同参与创作的开放容器。
因此，项目没有将马年作为一个外加的装饰元素，而是从天猫自身的Logo中“抠”出马年祝福，将品牌资产、生肖语境、年货消费和新年祝愿连接在一起。
【创意阐述】
项目以天猫Logo“TMALL”为创意原点，将其中的“MA”提取出来，打造了一场“含MA量极高”的马年年货节。
天猫联合19家品牌，围绕不同品类和品牌特色，从潮玩、文创、服饰、美妆护肤，到日用和3C数码，将品牌特色转化为独特的“MA”年祝福。
视觉以“拉长的M”作为统一创意形式，并将“MA”部分留作品牌表达空间；形成“鸿运MA”“驾趣MA”“‘金喜MA”“吉运MA”等，具有统一识别度的马年联动内容和祝福。
通过品牌联动海报和同款动画视频，让用户看见、听见“MA年祝福”。
同时配合线下实体礼盒，完成了从品牌符号到平台玩法、从传播内容到落地的完整链路：
天猫联合《疯狂动物城2》、LEGO、甘肃省博物馆、迪士尼、CASETiFY，将祝福进一步做成“福气马上收到”新春定制礼盒：送出红包、相框、手机壳等适配春节场景下的实体祝福。让抽象的年节祝愿变成可以真正收到手中的年货好礼。
项目整体从一个Logo中的两个字母出发，完成了从品牌符号、平台联动到实体礼物的完整创意延展。
【结果与影响】
1.首次将天猫Logo TMALL转化为马年独有的品牌记忆点
让天猫与马年之间形成了一个不依赖外部符号的独特连接，也让用户重新理解了原本熟悉的“TMALL”：它不只是一个品牌名称，也可以被拆解、重组，成为承载新年祝福的创意符号。
2.让平台联动从品牌露出变成共同创作
通过“MA”这一统一母题，19家不同品类的品牌得以共同参与创作，在保持整体识别度的同时，每个品牌都可以将自身的产品特点、品牌资产和消费场景融入其中，形成不同的“MA年祝福”。形成了品牌联动更深度的表达价值。
3.让新年祝福真正进入用户生活
项目没有让“马上”停留在一句口号中，而是将祝福转化为红包、挂件、相框画和手机壳等春节实用物件。
“福气马上收到”定制礼盒，将马年祝愿从线上视觉、动画内容延伸至用户可以触摸、使用和赠送的实物，让年货节不仅是一次购买行为，也成为一次收获新年好意头的过程。
最后，天猫以“MA”为入口，把品牌资产、春节语境、品牌联动和用户祝福连接在一起，向用户送出一句简单直接的新年祝愿：
天猫祝你，马年好事马上收到。
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